乡村振兴战略下北京乡村旅游品牌化建设研究

摘要 党的十九大提出实施乡村振兴战略，加快农业产业、生产和经营体系建设，促进农村一二三产业融合，用品牌带动北京乡村旅游发展，促动乡村经济提速。虽然北京乡村旅游市场强大，北京市政府积极开展旅游推荐活动，加速了乡村旅游发展。但更需要乡村旅游经营者抓住市场机会，建立有特色、有优势、有内涵的乡村旅游品牌。通过品牌建设做优做强乡村旅游，用品质赢得旅游者认可。在北京乡村旅游品牌化建设中还存在一定问题，结合北京乡村旅游发展现状，通过对乡村旅游者和经营者进行调查，分别从品牌意识、品牌定位、品牌内涵、品牌维护与推广4个方面提出了北京乡村旅游品牌化建设建议。

关键词 乡村旅游；乡村振兴；品牌塑造；产品

中图分类号 F 590.75 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）15-0115-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.028

Research on the Branding Construction of Beijing Rural Tourism under the Rural Revitalization Strategy

LIU Bao-lian

（Beijing Agricultural Vocational College， Beijing 102442）

Abstract The Nineteenth National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， accelerate the construction of agricultural industry， production and operation systems， and promote the integration of rural first， second， and third industries. Use the brand to drive the development of rural tourism in Beijing and promote the acceleration of the rural economy. Although Beijing’s rural tourism market is strong， the Beijing Municipal Government has actively carried out tourism recommendation activities to accelerate the development of rural tourism. However， it is more necessary for rural tourism operators to seize market opportunities and establish rural tourism brands with characteristics， advantages and connotations. Through brand building， we will do better and stronger rural tourism， and win the recognition of tourists with quality. In the construction of Beijing rural tourism branding， we still have certain problems， combined with the current situation of rural tourism development in Beijing， the author put forward suggestions for the brand construction of Beijing rural tourism from four aspects： brand awareness， brand positioning， brand connotation， brand maintenance and promotion after investigating rural tourism and operators.

Key words Rural tourism;Rural revitalization;Brand building;Products

党的十九大提出“实施乡村振兴战略”，加快三大体系建设，即现代农业产业体系、生产体系和经营体系。发展多种形式的适度规模经营，促进农村一二三产业发展融合，让农民增收看得见，摸得着。北京作为首都，是全国的政治、文化、交往、科技创新中心。共划分16区，其中6个为市区，6个为近郊区，4个为远郊区，充分利用京郊优势，统筹利用农村和农业资源，加速推进一二三产业融合，为首都提供丰富多样的休闲农业、乡村旅游和生态服务产品，使京郊农村成为产业兴旺、经济多元、利益共享、创新创业、宜居宜业的城市后花园［1］。要想把农业做优做强，品牌促农强农必不可少。《北京市乡村振兴战略规划》提出，要促进休闲农业与乡村旅游提档升级，培育优质乡村旅游品牌。

把北京第二次全国农业普查和第三次全国农业普查的数据对比显示，2006—2016年北京从事休闲农业和乡村旅游接待的户数由8 726户上升到32 275户，增长了3.70倍；总收入从36 545.00万元增长到1 506 698.56万元，总收入增长了41.22倍［2］。北京休闲农业与乡村旅游发展迅速，势不可挡。虽然目前受到疫情的影响，但北京乡村旅游仍是作为缓解工作压力、疫情压力、精神压力最好的方式之一，受到更多人的欢迎和喜爱。

与此同时，北京经济发达，人口多，居民收入水平高、消费能力强，据北京统计局数据显示，2020年北京市城镇居民家庭收入中人均可支配收入为75 602元，城镇居民收入水平较2019年上升［2］。北京文旅局数据显示，2021年北京接待市民在京游人数1.26亿人次，比2020年增长45.9%；旅游收入480.7亿元，较2020年增长31.0%，恢复至2019年同期的86.0%。从市民出游选择来看，市民郊区游比重从2019年的53.6%和2020年的55.2%上升到2021年的66.8%，呈现“郊区游、乡村游、户外游”旅游新趋势［3］。因此，北京乡村旅游消费市场潜力巨大，消费者对近郊乡村旅游的需求旺盛。

乡村旅游作为京郊乡村振兴的重要经济力量，其在品牌塑造方面存在的问题影响了乡村旅游的发展和农民增收。更应该积极了解北京乡村旅游品牌化塑造的现状与问题，提高和改善乡村旅游品牌化建设方法，为北京乡村旅游的发展添砖加瓦。

1 北京乡村旅游品牌化建设现状

1.1 重视打造乡村旅游品牌，促进乡村旅游发展

2018年11月15日文化和旅游部等17部门关于印发 《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知中明确指出：要树立乡村旅游品牌意识，提升品牌形象，增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力［4］。近几年北京市政府积极落实相关政策，推进乡村旅游品牌化建设的发展。比如，举办了《我的桃花源》大型文化旅游体验节目，举行“最美乡村民宿”和“最有故事乡村民宿主”线上评选活动，组织乡村民宿参加北京国际旅游博览会，推出“京郊过大年”系列主题活动，以及怀柔区满族文化旅游节、延庆区民宿音乐节、大兴区采育葡萄旅游文化节等一系列乡村旅游发展推动活动［5］，这些都是“畅游京郊·北京乡村旅游季”的重要组成部分。为市民的京郊游提供了更多选择性，在品牌促动下，不仅丰富了旅游体验，更提升了旅游品质。

1.2 有意识打造品牌，提升市场竞争能力

北京乡村旅游市场竞争激烈，“酒香不怕巷子深”已然成为历史，最新数据显示，北京以乡村民俗户等为代表的乡村旅游经营者达6 690家［6］。如何在竞争中获取发展，提升乡村旅游产品品质，打造品牌成为乡村旅游经营者的必走之路。2021年在对北京乡村旅游78名经营者进行调查显示，有73.08%的经营者都想建立自己的乡村旅游品牌，这说明大部分乡村旅游经营者的品牌塑造意识越来越高。通过品牌塑造，提升产品品质，提高旅游消费者旅游满意度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2 北京乡村旅游品牌化建设存在的问题

近两年，受疫情影响，短途郊区乡村游倍受追捧。很多人看到了北京乡村旅游的红利，也积极加入乡村旅游产品经营的队伍中。大部分乡村旅游经营者虽然有塑造品牌意识，但在品牌建设中存在一些问题。

2.1 乡村旅游产品品质有待提升

塑造品牌的基础是产品品质。北京乡村旅游在如火如荼发展中，要始终把产品品质放在第一位。旅游产品是由有形产品和无形服务组成。不同时代下，消费者对产品的要求不同，有形产品的基本功能都能达到的情况下，对于延伸产品——服务的提升尤为重要。不断创新产品，适应消费者的需求变化。2021年对171名北京乡村旅游的游客进行调查，在对民宿进行选择时，游客考虑的因素中排在前3位的是民宿的卫生、舒适度和位置及环境，其次是考虑价格和服务，最后是品牌和老板魅力（图1），这说明游客在选民宿时看重旅游产品的基本品质，当基本品质被满足后，选择的需求因素会再次上升。

2.2 品牌定位不准确，特色不突出

北京乡村旅游在发展中存在定位不准确，缺乏特色，产品同质化现象严重。如在一些民宿中，在民宿的特色上进一步思考，而是设计和打造复制粘贴型乡村民宿，基本上是千篇一律，游客除了在地点上实施转移之外，并未对这些乡村旅游产品留下深刻印象，很难留住游客。在一些旅游景点中，也存在同样问题，比如在一些山水景观中设置儿童游乐园，与旅游景点的品牌定位格格不入。有些旅游者表示，是该带孩子走入大自然，还是陪孩子玩这些游乐设施呢？孩子看到游乐设施，需求立刻产生，有时还会因此哭闹不止，家长左右为难。乡村旅游品牌塑造应该明确定位，突出自身特色，深度开发产品，注意产品之间的关联性，让自身具有不可替代性。

2.3 品牌塑造中需增强科技与文化创新

北京乡村旅游品牌塑造中更应该与时俱进，把科技与文化创新融入品牌塑造中，成为特色，既成为吸引旅游者的新亮点，又提升了旅游产品内涵。在调查中发现，有些旅游景点验票环节滞后，采用大量人工方式完成，因为疫情还需要检查健康宝等重要信息，出现了旅游景点交通拥堵等情况，尤其是节假日和周末。这种不合理的管理降低了乡村旅游者的旅游感受和体验，因此科技赋能旅游管理就变得尤为重要。文旅融合可以更好地振兴北京乡村发展，更好地传递北京乡村文化，让北京乡村旅游产品更有深度，为北京乡村旅游经济有序发展推波助澜。

2.4 品牌的维护与推广有待提升，欠缺危机意识

目前，有些北京乡村旅游品牌塑造后，未重视品牌的有效维护和推广，游客游览、就餐、购物结束后，与旅游经营者的黏度不高。开发高质量的旅游产品，不断适应旅游者日益增长的美好生活需要，这是品牌维护的基础。乡村旅游经营者应该建立有效途径，适时传递相关信息，组织公共关系活动，拉近与乡村旅游者的距离，让他们了解旅游景点或者民宿等相关乡村旅游产品的文化，塑造良好形象。同时树立品牌危机意识，品牌塑造起来之后并不是一成不变，乡村旅游的经营者要积极维护好品牌。

3 北京乡村旅游品牌化建设的合理化建议

近年来，北京市乡村旅游发展迅速增速，市场不断壮大繁荣，特别是疫情之下，北京乡村旅游热度上升，适时打造北京乡村旅游品牌化建设，增速北京乡村的经济发展正当其时，刻不容缓。