基于RMP分析的阳明古镇研学旅游产品开发研究

摘要 研学旅行具有社会、经济、人才等综合效应，在增强青少年实践能力，培育爱国热情与家国情怀，激发旅游市场活力等方面具有重要作用，是新形势下推进文旅产业高质量发展的重要抓手之一。余姚阳明古镇开发研学旅游既具有丰富的经济、文化、社会和教育价值，又具备明显的区位、资源、环境和经济等先发优势。运用昂普（RMP）旅游产品开发理论，分析余姚阳明古镇的研学资源（R）、市场条件（M）和研学产品（P），从创设阳明思想研究院联盟，推选智慧文旅融合项目“阳明奖”，设立高校学生实践团队阳明主题风采展，打造青少年阳明文化历史欢聚地等四大功能载体入手，提出阳明古镇研学旅游产品开发的创新路径。

关键词 研学旅游；RMP分析；阳明古镇；余姚市

中图分类号 F 590.7 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2023）15-0123-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.030

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Research on Tourism Product Development of Yangming Ancient Town Based on RMP Analysis

DONG Hong-an1，2， HE Yue1

（1.School of International Business & Tourism of Ningbo Polytechnic， Ningbo， Zhejiang 315800;2.Research Center for Leisure Tourism and Rural Revitalization， Ningbo， Zhejiang 315800）

Abstract Study travel has comprehensive effects on society， economy and talents. It plays an important role in enhancing the practical ability of young people， cultivating patriotism and patriotism， and stimulating the vitality of the tourism market. It is one of the important starting points to promote the high-quality development of the cultural and tourism industry under the new situation. Yuyao Yangming ancient town not only has rich economic， cultural， social and educational values， but also has obvious advantages in location， resources， environment and economy. Using RMP theory of tourism product development， research learning resources of Yuyao Yangming’s ancient town （R）， market conditions （M）， and studies the product （P） were analyzed from the establishment of Yangming thoughts institute alliance， the selection of wise brigade fusion project “Yangming award”， setting up university students’ practical team Yangming theme style show， the creation of teenagers Yangming culture and history gathering place four big functions， put forward Yangming ancient town research tourism product development innovation path.

Key words Study travel;RMP analysis;Yangming ancient town;Yuyao

党的十九届五中全会提出，在“十四五”时期，我国经济社会发展以推动高质量发展为主题，以构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展为格局。2020年以来，受新冠疫情影响，短期内全国旅游产业按下了暂停键，旅游消费需求也有所放缓。但从长远来看，旅游消费者的信心指数总体不变，刚性旅游消费的需求量和中长期持续趋势不会改变。同时，新冠疫情也唤醒了游客的生命和健康意识，对近郊游、自驾游、乡村旅游及研学旅游产品的关注度反而增幅明显，或将成为后疫情时代旅游业发展的新方向［1］。面对新冠疫情造成的文旅产业危局新形势，文旅产业亟需大力推进供给侧结构性改革，不断优化旅游产品结构，加快发展全域旅游、研学旅游、红色旅游、乡村旅游等新兴业态，以更好地满足消费者的多元化旅游体验新需求。

根据我国研学旅行行业首个行业发展白皮书《中国研学旅行发展白皮书2019》数据［2］，我国研学旅行批发业务类产品占比70%左右；研学旅行零售端产品占比20%左右；海外研学项目占比10%左右；我国研学旅行市场规模约为164亿元。研学旅游作为将“旅游+教育+文化”等系列行业革新的新业态，是呼应国家“十四五”规划中建设高质量教育体系，培养学生全面素养、实践本领，建设学习型社会的具体体现，能在一定程度上促进社会主义精神文明建设，深受国家和社会的广泛关注。余姚市阳明文化资源具有独特性、典型性、综合性等特色，适合开展研学旅游。余姚市阳明古镇历史街区正式开放2年时间，研学旅游尚处于初期发展阶段，在迅速发展的同时，也存在着研学产品结构单一，游客数量不足，阳明主题、特色挖掘深度不够，内涵不足等问题。笔者采用昂普（RMP）旅游产品开发理论，研判余姚阳明古镇研学旅游发展的可行性，提出阳明古镇研学旅游产品开发的创新路径，以期为其他古镇旅游目的地的研学产品开发提供借鉴和参考。

1 阳明古镇研学旅游产品开发现状

1.1 国内主要阳明景区发展现状

国内阳明相关景区主要集中在贵州、浙江、江西等省份（表1）［3-4］，除了浙江省余姚市、绍兴市柯桥区、上虞区外，贵州省主要有贵阳阳明祠古建筑群体（阳明祠、扶风寺、尹道真祠）；而江西省主要有赣州阳明书院、崇义县阳明湖湿地公园、崇义平茶寮碑阳明主题公园、会昌县翠竹祠、龙南县八卦围、玉石仙岩、赣州通天岩等景区（点）。另外，中国台湾地区台北市还有为纪念明代哲学家王阳明而命名的阳明山国家公园。

1.2 余姚阳明古镇研学旅游产品开发中存在的问题

余姚市委市政府于2017年通过招商引资，引进宁波开投（蓝城公司）进行投资、开发与建设阳明古镇。阳明古镇研学旅游的定位清晰，投资项目将其定位为“良知源头、心学圣地”，以阳明文化挖掘和营造为主要脉络，以旅游和景区开发为空间载体，以商业良性运作为有机支撑，依托阳明故里，挖掘阳明文化，融合文旅、商业、研学、文创四大功能［5-6］。目前古镇的研学旅游正处于起步阶段，在研学旅游散客量不足，阳明名人文化资源缺乏整合，专业的研学旅游人才缺乏，研学旅游产品单一等方面明显存在不足。查阅、分析大众点评网中上有关阳明古镇府前路历史文化街区的游客评价意见，结合对部分游客随机访谈，发现目前余姚古镇研学旅游主要存在如下几方面问题：

（1）古镇研学旅游的游客总量有限。现阶段在阳明古镇以及武胜门片区的游客多为市内的学术爱好者，市外游客及非学术游客类型较少。另外，目前阳明故居已开发范围较小，且武胜门片区目前多以居民住宅区为主，缺少旅游景区的相关基础设施，0.5 h不到就可以玩转整个古镇，因此来古镇游玩参观的多为对阳明文化感兴趣的游客以及以学术为目的的学者及学生。

（2）古镇研学旅游的散客量不足。目前古镇接待对象以企事业单位团、旅行社带团为主，以“蜻蜓点水”式参观为主，尚未形成深度游、终点游或者回头游的良性循环。

（3）游客对阳明古镇研学旅游的价值和主题评价均较好，而古镇的整体价值和研学项目未受到游客的足够关注，并且评价意见欠佳。比如，对瑞云楼（王阳明先生的出生地）、龙泉寺（王阳明先生的读书处）、中天阁（王阳明先生的讲学处）、阳明亭、阳明祠、故里碑等缺乏提供多元化和多方位的展示平台和教育空间，需进一步完善阳明文化研学旅行产品，打造完整的研学活动体验链，以提高古镇游客的整体满意度。

2 阳明古镇研学旅游产品RMP分析

2.1 研学旅游资源（R）分析

余姚是浙江省历史文化名城，素有“文献名邦”“东南最名邑”之称。自古以来，余姚名家辈出，群彦争辉，故有“姚江人物甲天下”之美誉。据史料记载，余姚考中进士（不含宋代以前）的人数共有612人，其中仅明代余姚考中进士387人，状元3人，并有武进士44人，征辟107人。在众多名人名家中，当首推严子陵、王阳明、朱舜水和黄宗羲，被誉为“余姚四贤仕”［7］。其中，王阳明和黄宗羲被列入中国十大思想家。阳明古镇除了已开发成熟的王阳明故居之外，在府前路和武胜门路两大片区集聚有明清、民国时期的民居老宅，保存相对完整，若经过修旧如旧、整理改造，就可展示明清封建士大夫等人的生活场景。如府前路片区的叶氏宜春堂、邵氏花园和武胜路片区的官家墙门等，可从这些民居老宅的木雕、石雕、砖雕、浮雕等挖掘先辈们的勤劳智慧、褒扬节孝、劝世正俗等优秀传统中获得道德熏陶和审美教育；从建筑外形、建筑技术和装饰艺术及总体的建筑风格与整体环境等方面入手，深入挖掘其文化内涵和历史信息，使青少年从中了解文化脉络和先人智慧。

阳明古镇三大片区有着悠久的历史沉淀和深厚的文化底蕴，传统的生产方式、生活方式和文化方式值得深究、挖掘和传承。比如在巍星路新发掘的能展示古镇传统生活方式、生产方式的文物遗存可以有选择地给予直观而鲜活的展示，以增添古镇厚重的文化底蕴。又如府前路片区的码头文化等，也可以考虑设立家风家训馆、孝文化陈列馆、余姚历史沿革陈列馆、阳明私塾馆等。深入挖掘有教育意义的阳明文化民间传说和余姚四贤仕故事、余姚老话等以及富有教育意义的地方典故。

2.2 研学旅游市场（M）分析

余姚阳明古镇研学旅游的市场与发展前景广阔。根据教育部发展规划司公布的2021年全国教育事业统计数据显示，截至2021年我国各级各类学历教育在校生人数为2.91亿人，其中，K12（小学、初中、高中）阶段在校学生数达到1.974亿人［8］，随着国家全面放开及实施二胎政策，中小学人数在2020年突破2亿人。2017年11月，教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》（简称《纲要》），提出包括研学旅行在内的综合实践活动应纳入学校的教育教学学分，《纲要》还规定了这些综合实践活动的课程目标、主要方式和关键要素；另外，还明确了小学、初中平均不少于1～2课时/周课时安排要求，以及高中执行课程方案、完成规定学分的相关要求［9］。由此可以预测，我国未来有近2亿中小学生刚性需求群体支撑着巨大的研学旅游市场空间。同时，“80后”“90后”新生代家长的教育理念也有很多新想法，他们更愿意在课外来丰富孩子的成长经历。此外，近年来研学旅游的消费群体也有了许多新的变化趋势。例如，参加研学的社会组织从学校延伸到了企业，企业通过组织类似研学的团建、素质拓展活动来增强员工凝聚力；参加研学活动的群体，从青少年向成年人甚至老年人延展，现今还有部分老年大学、社区、街道、社团组织老年研学活动。另外，还有些机构开始利用互联网信息技术探索在线研学项目。据宁波市统计局公布数据，2020年全市共有各级各类学校1 896所，在校学生数141.8万人。其中，高校15所，在校生17.7万人；普通高中86所，在校生9.3万人；中职学校35所，在校生6.9万人；初中230所，在校生21.7万人；小学427所，在校生51.7万人。庞大的学生规模为未来阳明古镇研学旅游奠定了广阔的市场空间基础。