基于旅游者视角的张掖市乡村旅游感知与评价研究

摘要 通过旅游者对张掖市乡村旅游地环境的感知与评价，揭示当前张掖市乡村旅游服务中存在的主要问题。在实地调研的基础上，对游客对张掖市乡村旅游地的感知及其满意度评价做了深入研究。旅游者对张掖市乡村旅游乡村文化及环境感知评价较高，而对乡村的农事体验感知评价较低，尤其对住宿、农事活动、购物等因素评价较差。乡村文化和农事活动是乡村生活、劳作的真实写照，而最能体现出浓郁“乡村味”和文化差异的就是当地的农事活动。因此，张掖市应重点对乡村文化和乡村农事活动进行深度挖掘和有力开发，提升乡村旅游吸引力，实现乡村旅游高质量发展目标。

关键词 旅游者；乡村旅游；感知评价；张掖市

中图分类号 F 590.75  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）16-0122-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.16.029

Study on the Perception and Evaluation of Rural Tourism in Zhangye from the Perspective of Tourists

GAO Xue-qin，WU Yu-qun， XING Jie

（Tourism College， Lanzhou University of Arts and Science，Lanzhou，Gansu 730000）

Abstract Through the tourists’ perception and evaluation of the environment of Zhangye Rural Tourism Destination， this paper reveals the main problems existing in the current rural tourism service in Zhangye. On the basis of field research， this paper makes an empirical study on tourists’ perception and evaluation of rural tourism destinations in Zhangye. Tourists have higher perception of rural culture and environment in Zhangye rural tourism， but lower perception of rural farming experience， especially accommodation， farming activities， shopping and other factors. Rural culture and farming activities are the true portrayal of rural life and work， and farming activities can best embody strong “rural” color and local characteristics. Therefore， Zhangye City should focus on the deep excavation and strong development of rural culture and rural farming activities，enhance the attraction of rural tourism， and achieve the goal of high-quality development of rural tourism.

Key words Tourists;Rural tourism;Perception assessment;Zhangye

基金项目 甘肃省教育厅高等学校创新基金项目（2021B-325，2020A-153）；兰州文理学院服务地方专项科研项目（2021FWDF04）；兰州市社科规划项目（21-040B）。

作者简介 高雪琴 （1984—），女，甘肃永昌人，副教授，从事旅游经济与乡村旅游研究。

收稿日期 2022-08-25

旅游者对乡村旅游目的地旅游环境等的感知与评价，将会直接影响旅游者的旅游体验及其满意度，进而影响到乡村旅游目的地的品牌形象及口碑声誉，影响甚至决定了旅游者是否会再次前往此地旅游，进一步影响其潜在旅游行为。所以，从旅游者感知的视角，探究旅游者对乡村旅游地环境、文化、服务等的感知与评价，从而探索出乡村旅游目的地环境质量、文化创意、产品设计、服务创新等的提升策略，有助于总体上提升乡村旅游地的吸引力，进而实现目的地旅游业高质量、可持续发展。

乡村旅游是以乡村性为核心内容和吸引物的旅游形式［1］。汤云云等［2］系统分析了民族村寨青年东道主对皖南千秋畲族村的旅游感知及其影响因素；张强［3］基于游客感知价值，研究了平度市乡村旅游产品的优化路径；晋迪等［4］基于游客感知视角，构建了乡村节庆活动旅游公共服务评价体系及评价模型，探讨了相应的提升举措；李树旺等［5］从北京雪场滑雪游客感知的视角切入，研究了滑雪旅游服务质量评价与后北京冬奥会时期的优化对策；王承云等［6］基于网络数据平台上游客的在线评论，对上海市红色旅游形象感知与情感评价进行了系统研究。新时代，体验消费占据主导地位，乡村旅游更因其优良的体验感知特性而深受旅游者青睐。张掖市之所以吸引大量的游客前来旅游，与其丰富多元的旅游产品形式分不开，因此，旅游者对张掖市乡村旅游产品及目的地形象的评价决定了游客的体验结果和旅游满意度。

1 研究模型构建

1.1 旅游者-乡村旅游地客地关系模型

1.1.1 人地关系内涵。

人地关系是现代地理学研究的一个重要课题，是指人的生存活动、生产活动、社会活动与自然环境之间相互联系、相互作用和相互影响。人地关系中的“人”是指在一定的生产方式下，在一定区域空间中从事生产活动或社会活动的人，而“地”是指与人类活动密切相关联的无机物与有机物的自然诸要素有规律结合的地理环境［7］。客地关系中的“客”指的是在一定区域空间中从事旅游活动的游客，“地”则是指旅游目的地的地理环境，既包括自然地理环境，又包括人文地理环境。客地关系的实质是游客与旅游目的地地理环境的关系。由此，该研究认为旅游者在旅游体验活动中与旅游目的地环境，包括自然环境、人文环境以及社会服务环境之间相互联系、相互作用、相互影响的互动过程，即为“客地关系”。

1.1.2 旅游者-乡村旅游地客地关系模型。

旅游者到乡村旅游，在其游览过程中，与当地环境、氛围等之间发生相互作用，乡村旅游目的地的总体环境影响并决定旅游者的感知与评价，更影响到旅游者的体验感与满意度。这种满意度及其体验感进一步影响旅游者的后续旅游行为，从而让旅游者之间通过“口碑效应”对此目的地进行宣传，并推荐给他人［8］。顾客感知价值是影响其重购意向的关键因素［9］。旅游者对目的地环境的感知与评价即是这种客地关系的反映。乡村文化、农事活动、乡村环境、乡村娱乐、农家餐饮、乡村民宿、乡村交通、乡村购物八要素共同构成了乡村旅游地的整体环境，通过乡村旅游地的这八要素及旅游者与乡村旅游目的地环境的相互作用，构建旅游者-乡村旅游地客地关系模型（图1）。

1.2 旅游者-乡村旅游地客地关系模型的结构

根据旅游者在乡村旅游活动中的“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”旅游十二要素［10］，笔者将乡村旅游目的地的整体环境分为八要素：乡村文化、农事活动、乡村环境、乡村娱乐、农家餐饮、乡村民宿、乡村交通、乡村购物。旅游者对乡村旅游目的地环境的感知总体上分为两个阶段。第一阶段是旅游者对目的地的预期感知，旅游者通过网络、书刊、朋友、家人等渠道获取了目的地的基本信息，对旅游目的地环境及整体形象形成一个预期感知；第二个阶段是旅游者在游览之后，对目的地整体环境产生的真实体验感知，旅游者通过对比预期感知与实际感知之间的差异，得出非常满意、基本满意和不满意的感知。当实际旅游环境感知未达到旅游者的预期时，旅游者会感到不满意；当实际旅游环境感知与预期感知一致时，旅游者对旅游目的地会产生基本满意的体验，当实际旅游环境感知超过预期感知时，旅游者会感到非常满意（图2）。

1.3 旅游者对乡村旅游地的感知评价模型

对调查问卷采取李克特五点量式法进行研究，其中5分代表非常满意，4分代表满意，3分代表基本满意，2分代表不满意，1分代表非常不满意。通过建立旅游者评价模型，更直观地分析游客对不同要素的评价结果。该评价模型用数学公式表示如下：

Mj=5i=1niNmi（1）

式中：Mj为第j项要素的评价结论；mi代表此项影响要素在李克特量表下的评价，1～5分；ni代表某一影响要素在李克特量表下，某一得分的评价人数所占所有评价总人数的百分比；N为填写调查问卷的总人数。

2 问卷设计与检验

2.1 问卷设计与实施

采用问卷调查的方法获取数据。整个问卷内容及题项围绕旅游者对张掖市乡村旅游目的地环境的体验评价，对游客展开满意度调研。针对张掖市乡村旅游目的地环境八要素：乡村文化、农事活动、乡村环境、乡村娱乐、农家餐饮、乡村民宿、乡村交通、乡村购物，采用“非常满意，满意，基本满意，不满意，非常不满意”李克特五点量式法展开调研和数据收集。课题组成员于2019年7—8月在张掖市高台县、临泽县、民乐县、甘州区等乡村旅游地进行了为期一周的实地调研，收集了第一手数据资料，以旅游者与乡村旅游地的互动关系为切入点，深入探讨旅游者对张掖市乡村旅游地综合环境的感知与评价。共发放调查问卷240份，回收有效问卷201份，有效率83.75%。详细样本描述统计见表1。

2.2 信度检验

通过SPSS（25.0）软件对所得数据进行信度分析，得到：问卷60项指标Alpha值为0.91，总体可靠性较高；旅游动机、旅游行为决策、旅游满意度、游客重游率等各个变量的Alpha值均高于0.70，证明各个变量的测量信度均非常合理。因此，样本调查数据能够采用。同时，对调查问卷的信度展开检验，发现回收问卷的内部一致性系数是0.92，信度非常高。乡村环境、乡土文化、农事体验、乡村娱乐维度的内部一致性系数分别是 0.67、0.86、0.80、0.71，基本能够接受，样本数据能够采用。

3 结果分析

3.1 旅游者对张掖市乡村旅游地的感知评价

根据调查数据及模型计算出张掖市旅游者对当地乡村旅游体验的评价结果（表2）可知，旅游者对张掖市乡村旅游八要素整体评价较好，但也存在对个别要素评价较低的情况。

旅游者对张掖市乡村文化的评分值是2.28，对乡村环境的评分值是2.26，感知评价整体较高。乡村文化包括当地农村民风、农家庭院环境、农业景观、当地居民的好客程度、服务人员的礼仪仪表、当地的历史文化等，乡村环境包括当地的自然风景、农村景色、厕所卫生、乡村绿化、气候舒适度、垃圾处理、当地物价、治安状况、网络通信程度、游客服务中心建设、旅游宣传和咨询、旅游导览、旅游管理等。总体上，旅游者对其各个要素体验评价均较高，这也反映出张掖市乡村文化和乡村环境对游客吸引力更显著，张掖市发展乡村旅游优势较为明显。

旅游者对张掖市农家餐饮的评分值是2.05，对乡村娱乐评分值是2.11，对乡村交通评分值是2.00，感知评价适中。农家餐饮、乡村娱乐、乡村交通是旅游者旅游过程中的三大旅游要素，旅游者身处异地饮食消费环境，感知比日常更为敏锐，对环境卫生要求较严格且更注重食物和菜品特色、味道等［11］。张掖市乡村旅游发展基础条件良好，基本能满足旅游者的旅游需求，客源市场规模大，周边市场客源稳定，对张掖市乡村旅游餐饮、娱乐、交通等提出了更高要求。