石河子市143团蟠桃种植户电商行为影响因素研究

摘要 近年来，农产品电商随着信息技术的快速发展也逐步进入新阶段，成为连接种植户与农产品市场的重要纽带。为探究种植户电商行为的影响因素，基于计划行为理论和三元交互理论，从个体特征、行为意愿和外部环境3个维度构建研究模型，对石河子市143团蟠桃种植户电商行为进行调查研究及实证分析，结果表明：电子商务培训、行为态度、主观规范、政府扶持和基础设施建设五个因素对种植户电商行为有正向影响，交易费用对种植户电商行为产生负向影响。基于实证分析的结果，进一步提出了促进种植户电商行为发展的可行性建议。

关键词 种植户；电商行为；影响因素；二元Logistics模型

中图分类号 F724.6文献标识码 A文章编号 0517-6611（2023）21-0232-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.21.052

Influencing Factors of Ecommerce Behavior of Flat Peach Farmers in 143 Tuan， Shihezi

WANG Jiaqi， YANG Limin， YANG Yaxin et al

（School of Public Administration， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830000）

Abstract In recent years， with the rapid development of information technology， ecommerce of agricultural products has gradually entered a new stage and become an important link between farmers and agricultural markets. In order to explore the influencing factors of ecommerce behavior of growers， based on the theory of planned behavior and the threedimensional interaction theory， this paper constructs a research model from three dimensions： individual characteristics， behavioral will and external environment， conducted a survey and empirical analysis on the ecommerce behavior of flat peach growers in Tuan 143， Shihezi， the results show that ecommerce training， behavior and attitude， subjective norms， government support and infrastructure construction have a positive impact on ecommerce behavior of growers， transaction costs have a negative impact on the ecommerce behavior of growers. Based on the results of the empirical analysis， the paper further put forward feasible suggestions to promote the development of ecommerce behavior of growers.

Key words Growers;Ecommerce behavior;Influencing factors;Binary logistics model

随着“互联网+”、大数据、云计算和人工智能等现代信息技术的快速发展，电子商务发展规模不断扩大，农产品电商进入飞速发展的行列，成为连接种植户与农产品市场的重要纽带。2021年10月，《“十四五”电子商务发展规划》要求培育农业农村产业新业态，推动农村电子商务（以下简称“农村电商”）与数字乡村衔接，培育县域电子商务服务，带动下沉市场提质扩容［1］。据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村网民规模达2.84亿，占整体网民的27.6%，全国县域农产品网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3%。2021年生鲜电商交易规模达4 658.1亿元，同比增长27.92%［2］。近年来由于新冠肺炎疫情等不利因素的影响，加上蟠桃等生鲜农产品具有季节性强、不易储存的特点，生鲜农产品销售逐渐成为一大难题，而农村电商作为一种创新的销售方式，种植户作为实施农村电商行为的重要主体，对农村电商发展起着重要作用。

从目前的农产品电商发展研究来看，国外起步较早，相关研究也相应地更为丰富与成熟，当前研究重点主要集中在农产品的质量安全标准的执行、食品产业链与电商行为契合条件、技术平台搭建等的研究［3-4］。随着我国农产品电子商务的快速发展，国内学者对电子商务的关注度也越来越高，相应的研究也更加丰富。我国农村电商发展主要经历4个阶段：发展模式探索、农村电商应用、基础设施建设、未来发展方向。以“农民”为主体，“电商平台赋能”和“政府帮扶支持”为两翼的发展模式探究阶段［5］。农村电商与精准扶贫相结合，助力乡村振兴的农村电商应用阶段［6］。现代农业发展基础设施建设无法与农村电商需求契合［7］，人才的缺失阻碍农村电商的发展［8-9］。在农村电商未来的发展方向，提出西部应该鼓励种植特色农产品，提高基础设施利用率和产品标准化建设［10］，要因地制宜，分类施策，走“线上+线下”“电商+物流”“金融+实体”路径，形成生产-流通-消费畅通的高速路［11］。也有学者基于不同的视角，对农村电商问题进行研究，如农村电商的增收效应与作用机制进行了研究［12］，农村电商政策对城乡一体化发展的影响机制［13］，农村电商对农村居民消费的影响效应［14］，此外，有的学者对生鲜农产品进行具体研究，比如李玉林等［15］对山东省苹果电商产业发展进行了具体研究，郭新颖等［16］对北京平谷区南独乐河镇的桃产业进行了研究。另外，在农产品电子商务的发展路径、经营模式与影响因素也是当前研究是热点问题，现有研究中大多以计划行为理论为依据，忽视了外部环境带来的影响因素。据此，该研究将计划行为理论与三元交互理论相结合，对143团蟠桃种植户进行调研，获取一手数据，通过构建模型和从农户主观角度统计分析，对蟠桃种植户电商行为的影响因素进行研究，探究哪些因素影响种植户电商行为，得出相关结论，提出切实可行的政策建议。

石河子市143团被誉为“中国蟠桃之乡”，蟠桃种植面积约466.67 hm2，占石河子市总种植面积的65%，是蟠桃的重要生产基地。该研究基于计划行为理论和三元交互理论相结合，选取143团8连、9连、10连、12连、农一连5个连队的蟠桃种植户为研究对象，在理论分析的基础上构建计量模型，探讨种植户电商行为的影响，不仅可以帮助种植户扩大销售市场和经营范围，创造就业机会，而且有利于推动当地农村电商的发展进程，增强政府制定政策的可行性，同时为其他地区的农村电商发展提供借鉴。

1 理论基础

该研究基于计划行为理论和三元交互理论相结合，得出种植户电商行为整合模型（图1）。三元交互理论是由班杜拉于1960年提出，广泛应用于管理学、心理学等多个领域，主要研究个体、行为、环境三者之间的关系，该理论认为环境是决定行为的潜在因素，个体、行为和环境3个要素之间互相独立又互相影响。计划行为理论是由Icek Ajzen于1985年提出，该理论认为个体行为的决策主要是由个体意愿决定，而行为意愿受行为态度、主观规范和感知行为控制3个方面因素影响，3个变量相互交互，共同作用于行为意愿从而影响个体行为决策。

个体特征主要是蟠桃种植户的个人和种植信息。行为意愿分为行为态度、主观规范和感知行为控制3个维度，该研究行为态度主要指种植户对于实施电商行为所持有正面或负面的态度；主观规范指种植户对于实施电商行为时所感受到来自外界的压力，可解释为亲人、朋友、邻居等产生影响作用的大小；感知行为控制指种植户根据自身经验感知到实施电商行为的难易程度。外部环境可以分为政府扶持、交易费用和基础设施建设，政府扶持指政府在电商培训、奖励补贴和宣传推广方面的支持力度；交易费用指在种植户通过电商完成蟠桃交易时，包括买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本，可分为获取供需信息、物流成本、等级认定和议价能力；基础设施建设是为种植户和蟠桃电商产业发展提供的公共服务的设施，包括冷链物流、电子商务服务站、网络通达速度和人才队伍建设。

2 数据来源、变量选择与模型构建

2.1 数据来源

该研究所用数据是通过对石河子市143团蟠桃种植户发放调查问卷统计获得。为使问卷调查的样本具有代表性，调查地点主要为蟠桃种植连队，有143团8连、9连、10连、12连、农一连，5个连队蟠桃种植面积之和占143团蟠桃种植总面积的82.43%。此次调研时间为2022年3月到8月，调研对象为143团蟠桃种植户，以户为单位，对143团5个蟠桃种植连队，每个连队随机调研60份，共发放问卷300份，收回有效问卷270份，问卷有效率为90%。

2.2 变量选择

被解释变量为蟠桃种植户电商行为，通过李克特五级量表，对参与电商意愿程度、学习电商政策、参与电商培训、推荐他人参与电商和电商技能熟练程度5个指标求均值n，以3为分界点，n≤3赋值“0”，n＞3赋值为“1”重新进行数据编码，“Y=1”表示蟠桃种植户发生电商行为，“Y=0”表示蟠桃种植户未发生电商行为。解释变量首先将个人特征部分与种植户电商行为的二分类变量进行卡方检验，从个人特征中选择具有显著性的变量，然后对二级指标的6个维度取均值，进行相关性分析，最后从7个维度中确定11个具有显著性的解释变量。如表1所示。

2.3 模型构建

该研究被释变量为蟠桃种植户电商行为，通过“不实施电商行为”和“实施电商行为”2种方式予以体现，属于0和1的二分类变量，因此利用二元Logistic回归分析模型对种植户电商行为的影响因素进行分析。建立二元Logistic回归模型如下：

式中：P代表发生的概率为1，1-P代表发生的概率为0；Xn（i=1，2，...，n）表示第n个解释变量，n表示解释变量个数；β0是常数，βn（i=1，2，...，n）表示解释变量的回归系数，ε为随机误差项。

3 实证分析

在实证分析前首先对270份样本数据进行信度、效度检验，确保测量结果的可靠性、稳定性和一致性。

3.1 信效度检验

由于该研究对采取李克特五级量表的行为态度、主观规范、知觉控制、政府扶持、交易费用、基础设施建设和参与意愿7个维度变量部分进行检验。利用SPSSAU对问卷进行信效度检验。表明问卷设计合理且内容真实有效，样本数据可以进行下一步研究。Cronbach信度分析结果显示，Cronbach α系数为0.943；KMO和Bartlett比较检验结果显示，KMO值为0.921，Bartlett球形度检验的近似卡方值为6 534.328，df值为435，P值为0.000。

3.2 结果分析

运用SPSSAU对蟠桃种植户电商行为的影响因素进行二元Logistic回归分析。模型回归结果如表2所示，电子商务培训（X5）呈现出0.01水平的显著性（P=0.002<0.01）影响系数为1.377，意味着参加电子商务培训对电商行为产生显著的正向影响，与预期方向一致，可以推断出参与电子商务培训，能够有效接收电子商务行为的引导，明确电子商务流程，从而对电商行为具有正向影响。行为态度（X9）呈现出0.01水平的显著性（P=0.000<0.01）影响系数为1.557；主观规范（X10）呈现出0.05水平的显著性（P=0.035<0.05）影响系数为0.471；政府扶持力度（X12）呈现出0.05水平的显著性（P=0.015<0.05）影响系数为0.512；基础设施建设（X14）呈现出0.05水平的显著性（P=0.027<0.05）影响系数为0.511；行为态度、主观规范、政府扶持力度和基础设施建设均对电商行为产生显著的正向影响。交易费用（X13）呈现出0.01水平的显著性（P=0.000<0.01）影响系数为-1.016，交易费用对电商行为产生显著的负向影响。