生鲜农产品电商平台顾客满意度对重购意愿的影响机制

摘要 在生鲜农产品电商平台购物后，感到满意的顾客只有少部分产生了重复购买行为，研究此类“满意度悖论”现象背后的作用机制是亟待解决的问题。以关系质量模型视角建立生鲜农产品电商平台消费者重购意愿影响因素模型，使用SPSS26和SmartPLS3.2对顾客满意度、信任度、转换成本和重购意愿之间的结构关系进行实证研究。结果显示：顾客满意度对重意愿具有显著正向效应；顾客信任在满意度和重购意愿之间具有部分中介作用；转换成本在顾客满意度和复购意愿之间起调节作用。基于研究结论，从加强数字品牌建设和构建转换成本体系两方面提出建议。

关键词 农产品电商；满意度；转换成本；重购意愿

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2023）22-0227-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.22.052

The Influence Mechanism of Customer Satisfaction of E-commerce Platform for Fresh Agricultural Products on Repurchase Intention—The Mediating Effect of Customer Trust and the Moderating Effect of Switching Costs

DU Rong-liang

（Wuxi City College of Vocational Technology， Wuxi， Jiangsu 214153）

Abstract After shopping on the fresh e-commerce platform， only a small number of satisfied customers have repeated their purchases. It is an urgent problem to study the mechanism behind such “satisfaction paradox” phenomenon. In view of the relationship quality model， this study established the influencing factors model of consumers’ willingness to repurchase on the fresh e-commerce platform， and SPSS26 and SmartPLS3.2 are used to demonstrate the structural relationship among customer satisfaction， trust， switching costs and willingness to repurchase. The results showed that： Customer satisfaction has a significant positive effect on heavy will;customer trust plays a part of intermediary role between satisfaction and repurchase intention;switching cost plays a moderating role between customer satisfaction and repurchase intention. Based on the research conclusions， this paper puts forward suggestions from two aspects： Strengthening the construction of digital brands and building a conversion cost system.

Key words E-commerce of agricultural products;Satisfaction;Switching costs;Repurchase intention

近几年生鲜电商在我国飞速发展，2022年生鲜电商交易规模达5 601.4亿元，同比增长20.25%，渗透率达10.28%［1］。生鲜电商行业近几年的客户体验也得到了很大的提升，65%的消费者对在线购买生鲜农产品的整个过程感到满意［1］。但与较高的满意度相比，各大生鲜农产品电商平台顾客复购率却很低，这导致各生鲜农产品电商平台不得不在获取新客户上投入巨额资金，但效果却不尽如人意。破解此类“满意度悖论”现象需要明确生鲜农产品电商平台顾客满意度对重购意愿的作用机制。学术界对电商平台顾客重购意愿的研究主要是基于购买决策过程或心理学理论。如齐永智等［2］认为服务质量对重购意愿有积极影响，在这个过程中，顾客体验在这个过程中具有中介作用；田颖［3］提出在线服务场景的氛围影响顾客感知价值，进而影响顾客的满意度和重购意愿。但当前对复购意愿的研究基本上都是将满意度作为结果变量或中间变量，重点研究影响满意度的因素和作用机制，将满意度和重复购买意愿视作因果关系。但生鲜电商行业存在的上述“满意度悖论”现象表明满意度和重复购买意愿之间的作用机制有待进一步丰富和完善。

鉴于此，笔者进行以下研究以丰富生鲜农产品电商平台顾客重购意愿的文献成果。①将顾客满意度作为前置变量，重购意愿作为结果变量，探讨顾客信任在二者之间的中介效应，从而验证关系质量研究文献中提出的 “满意-信任-重购意愿”链是否适用于生鲜农产品电商领域；②将转换成本概念作为调节变量，分析其在满意度和重复购买意愿之间的调节效应；③通过对中介效应和调节效应的分析，进一步明确生鲜电商顾客满意度影响重购意愿的作用机制，丰富相关研究的文献成果。

1 相关理论综述

1.1 满意度悖论

在社会生活中有很多悖论，如彭博社（Bloomberg）2019年对5 000名特斯拉车主进行的调研中发现，尽管在产品质量、可靠性和服务等方面的评价远低于行业水平，但车主却对产品有着很高的满意度和黏性。Reichheld在汽车销售市场调研时发现65%～85%对产品感到满意甚至十分满意的客户在下次会购买其他品牌的汽车产品。学术界对此展开研究，Mittal等［4］实证研究证明不同特征的客户在满意度和重购意愿的反应偏差巨大，甚至出现满意度和重购意愿完全不相关的现象。曹忠鹏等［5］提出服务补救悖论现象：企业在服务失败后，及时采取合理的救措施给用户带来的满意度反而高于正常服务带来的满意度，并对这种悖论现象背后的原因和形成机制进行分析，指出企业不能盲目追求完美服务。高博等［6］对“高满意度与低执行度”现象分析后指出目标认知偏差是造成满意度悖论的主要因素。但当前对满意度悖论的研究主要面向传统领域或非生鲜农产品行业，其成果在生鲜农产品电商领域有待进一步检验。

1.2 关系质量模型

关系质量是顾客对企业的信任感和对双方买卖关系的满意程度，是关系营销的重要一环，已被大量研究证实对提高客户的忠诚度有重要作用。Hennig-Thurau等［7］认为关系质量是企业与客户之间关系的等级，等级的高低取决于企业满足客户需求的程度，即企业与客户的关系越能满足客户的需求，关系质量就越高。Crosby等［8］为了探讨关系质量的本质以及影响关系质量的因素，构建了关系质量模型，最终得出关系质量是由满意度和顾客信任组成。Roberts等［9］发展了关系质量理论，提出包含信任、满意与情感承诺三要素的关系质量模型。其中信任是中心变量，满意是顾客对过去与企业间的互动效果的整体性评价，会对未来与企业互动的预期和关系的评价产生影响，情感承诺则表示企业愿意继续保持与顾客的买卖（合作）关系。Roberts的关系质量模型描述了顾客重购行为的形成路径——满意-信任-重购，并获得了传统关系营销研究领域的认可。在当前“互联网+”时代，Roberts提出的关系质量模型是否依然适用是值得研究的课题。该研究拟使用该路径，验证其在生鲜电商行业的适用性。

2 研究假设与概念模型

2.1 顾客满意度和重购意愿

大量实证研究表明顾客满意度能提高客户与企业间的持续关系或重购意愿。Hellier等［10］使用满意度、服务质量、品牌偏好等7个要素构建了顾客重购模型，提出满意度能显著提升顾客重购意愿以及品牌偏好在其中的调节作用。王财玉［11］指出满意度能对顾客的重购意愿产生积极影响，每次消费后的调整预期在其中起到调节作用。杨强等［12］指出便利的互联网服务能以消费者情绪（满足等）为中介进而影响消费者的重复购买意愿。李佳敏等［13］提出消费者情绪在感知质量和重复购买意愿之间起中介作用，正面情绪（满意等）能促进消费者重购意愿。因此，该研究提出如下假设：

H1：顾客满意度对重购意愿有显著的正向影响。

2.2 顾客满意度和顾客信任

当对实际产品或服务质量的感知符合预期，顾客会感到满意；如感知高于预期，可能会感到非常满意。顾客信任和顾客满意度不是同一层次的概念，它们之间不是简单的线性关系。顾客满意度是顾客对产品或企业在价值层面上的衡量，属于感性层面上的概念，而顾客信任则是对于产品或企业的一种信赖和认同，是满意度不断强化的结果，它能使顾客坦然面对少数产品或服务上的失败，属于忠诚度层面的概念。任晚嘉等［14］对消费者购买品牌生鲜猪肉意愿的影响因素进行了实证分析，提出价格信息满意度会影响对猪肉品牌的信任感。Eid［15］通过对沙特东部省份的B2C电子商务客户进行研究发现客户信任受满意度影响。Caceres等［16］提出忠诚度模型，通过研究实证了整体关系满意度在忠诚属性（信任和承诺）形成中的中介作用。因此，提出如下假设：

H2：顾客满意度对顾客信任有显著的正向影响。

2.3 顾客信任和重购意愿

顾客信任是顾客满意行为化的一种表现，是顾客在理性分析基础上对产品或企业的肯定和认同，是对企业不管在任何危机情境下都会维护其顾客权益的预期和信赖。顾客信任包含3个层次：认知、情感和行为，伴随情感和行为信赖的就是重购意愿和重购行为。尹侠君等［17］认为消费者满意度不能直接影响其忠诚度，但会对消费者信任产生影响进而影响其对电商平台的忠诚度。Kaveh［18］构建了模型，检验信任、态度、顾客满意度、服务质量在解释顾客重购意愿中的作用，提出顾客信任是影响重购意愿最重要的因素。黄林等［19］基于顾客忠诚理论，研究了信任和满意对消费者忠诚的异质性影响以及信任和满意之间的不确定性关系，发现顾客信任影响消费者对产品的情感忠诚度。因此，提出如下假设：

H3：顾客信任对重购意愿有显著的正向影响。

2.4 转换成本在顾客满意度与复购意愿之间的调节效应

转换成本的内涵如前所述，此处不再累述。合理设置转换成本能阻止客户资源的流失，提高企业的效益。虽然转换成本可以分为程序性成本、财务成本和关系成本，但当前学术界在转换成本的相关研究中都是将其视作一个变量不进行细分，且基本都是将其视作调节变量，研究其在顾客忠诚形成机理中的作用。转换成本在满意和忠诚之间的调节作用已被多为学者证实，但研究结论并不一致。以Lam等［20］为代表的早期学者以转换成本为调节变量，构建了客户价值、满意度、忠诚度和转换成本的模型，证实了转换成本在满意度和忠诚度之间具有调节作用。Matos等［21］构建结构方程实证检验转换成本对满意度和忠诚度之间关系的先行、中介和调节作用，检验结果表明转换成本是态度忠诚和行为忠诚的显著前因；在满意度与态度忠诚的关系中，转换成本的中介作用更强；在满意度与行为忠诚的关系中，转换成本的调节作用更强。Evanschitzky等［22］以零售行业为对象，研究了转换成本在满意度和忠诚度之间的调节作用，并进一步发现程序性成本在满意度和忠诚度之间具有线性调节作用，而关系成本在这二者之间的调节作用可能呈现线性负面调节作用，也可能呈现轻微倒“U”形。黄速建等［23］指出转换成本在顾客忠诚形成机理中的作用更多地表现为一种调节效应，对企业而言，可以通过合理地设置各种转换成本来组织顾客脱离企业，防止顾客流失。因此，该研究提出如下假设：