文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究

摘要 乡村振兴战略背景下的文旅融合理念给乡村旅游的转型与升级提供了较好的契机。乡村旅游是乡村经济的主要支撑，然而在乡村发展局限的影响下，最近几年乡村旅游发展到了瓶颈期，有效加强乡村旅游核心竞争力是对瓶颈进行突破的重点。以湖北省荆州市为例，分析了湖北荆州乡村旅游可持续发展中所存在的问题，重点研究了文旅融合视域下湖北荆州乡村旅游核心竞争力的路径培育，以便更好地推动乡村旅游的发展。

关键词 文旅融合;乡村旅游核心竞争力;湖北荆州

中图分类号 F 304.1  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）03-0125-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.03.033

The Core Competitiveness of Rural Tourism from the Perspective of Cultural Tourism Integration—Taking Jingzhou City Hubei Province as an Example

LIU Xiao-meng， ZENG Jiang-hui

（School of Economics and Management， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434000）

Abstract Under the background of rural revitalization strategy， the concept of cultural and tourism integration provides a better opportunity for the transformation and upgrading of rural tourism.Rural tourism is the main support of rural economy， however， under the influence of rural development limitations， rural tourism has developed to a bottleneck period in recent years， effectively strengthening the core competitiveness of rural tourism is the focus of the bottleneck breakthrough.Taking Jingzhou City， Hubei Province as an example， this paper analyzes the problems and shortcomings in the sustainable development of rural tourism in Jingzhou， Hubei Province， and focuses on the cultivation of the path of the core competitiveness of rural tourism in Jingzhou City Hubei Province， in order to better promote the development of rural tourism.

Key words Cultural tourism integration;Core competitiveness of rural tourism;Jingzhou City，Hubei Province

作者简介 刘晓梦（1994—），女，湖北荆州人，硕士研究生，研究方向：农村经济与城镇化。

收稿日期 2021-10-10

伴随国家新型城镇化进程的深入推进，乡村旅游逐渐成为人们休闲娱乐的首要选择，乡村旅游将城乡资源与文化进行有效融合，在缩小城市和乡村之间的差距，优化农村产业结构等方面作用显著。近年来，文旅融合发展模式受到了广泛关注，乡村振兴战略实施中的聚焦点是乡村旅游发展中的文化建设，因为旅游市场所带来的影响，人们渐渐失去了对文化的认同度，乡村文化的纯真也因此受到一定冲击。因此，笔者以湖北省荆州市为例，探寻湖北荆州乡村旅游市场资源的最佳配置方式，使其逐渐成为乡村旅游的核心竞争力，对我国文旅视域下的乡村旅游发展具有一定的参考价值。

1 乡村旅游核心竞争力概述

1.1 概念

最早有关于核心竞争力的论述，是指核心竞争力能为企业“量体裁衣”，找到最适配的优质资源配置，并且难以被竞争对手模仿。这种最佳资源配置方式有能力让企业在之后的激烈竞争中依旧独具竞争力，屹立不倒，为企业持续带来利润。因此核心竞争力是企业稳健发展的重要保障。乡村旅游核心竞争力是指乡村旅游发展过程中拥有自身特色的乡村旅游项目，也是能吸引大量游客的重要原因。但是自从乡村振兴战略提出以来，虽然少部分地区基于自身特色乡村旅游产业得到了大力发展，但大部分地区乡村旅游发展项目同质化严重，究其原因是自身定位不清，未找到乡村旅游核心竞争力。笔者认为，主要有以下几个方面能够体现乡村旅游的核心竞争力：首先，在公共资源方面应该具有便利的交通优势[1];其次，在集体资源方面应该拥有优质的乡村氛围，体现在乡村环境与乡村文化紧密结合;最后在个体资源方面，乡民的待客之道也一定程度上决定了乡村旅游发展的进度。因此，乡村旅游的核心竞争力是整合多方资源后的一种核心体现，它是能促进乡村旅游高效发展的重要先决条件[2]。

1.2 文旅融合视域下提升乡村旅游核心竞争力的必要性分析

在文旅融合视域下提升乡村旅游核心竞争力，要求政府以乡村自身独特文化为落脚点，将各种丰富的休闲旅游活动项目与文化内涵进行深度融合且持续增强文化创新。基于文旅融合背景下的乡村旅游核心竞争力项目能在数以万计的全国各地乡村旅游项目上“独树一帜”“脱颖而出”，在让游客“耳目一新”的同时，也能让他们产生文化共鸣，进而触发民族自豪感，这是普通的乡村旅游项目所不能比拟的。因此，在文旅融合视域下提升乡村旅游核心竞争力才是真正能提升乡村旅游魅力，保障乡村旅游稳健，持续发展的正确路径。

2 湖北荆州乡村旅游核心竞争力优势分析

湖北荆州的乡村旅游项目正在逐年增多，荆州现有国家休闲农业与乡村旅游综合示范县1个，国家特色风景旅游乡镇2个，旅游城镇2个，旅游乡村9个，省休闲农业示范点10个和市级休闲农业示范点32个。2021年荆州全市累计开通了36条乡村旅游专线，端午节假日期间，荆州区乡村旅游异常火爆，共接纳游客58 476人次，实现乡村旅游总收入1 300万元以上，湖北乡村旅游的发展对湖北荆州的GDP作出了巨大贡献。

2.1 文化资源丰富

湖北荆州文化资源积淀丰富，是传播“楚国文化”和“三国文化”的起始地。楚国先民创造了源远流长的楚文化，并孕育了最初的稻米栽培技术、最古老的铁制品以及最精致的青铜工艺，还开创了举世闻名的老庄哲学、楚辞诗赋、艺术音乐与舞蹈等，并产生了世界著名历史文化名人屈原、“问中原”楚庄王等世界知名的史学人物。古言云“北有兵马俑，南有熊家冢”，此“熊家忠”指的就是荆州楚王车马阵——湖北第一个国家考古遗迹公园，它于2010年6月被列为鄂西生态传统文化旅游圈建设十大重点项目之一。荆州文化资源具有丰富的地域特色和历史参考价值，荆州文化资源的深度开发能为同是文明古国的其他城市在文旅融合视域下发展乡村旅游提供宝贵的思路。

2.2 交通便利

一直以来，荆州政府为开发乡村旅游项目做出诸多努力，湖北荆州最近几年在交通方面发生了天翻地覆的变化，荆州政府为开发乡村旅游项目做出了诸多努力。2020年6月26日，为方便市民和各地游客出行，湖北省荆州市游客控制中心开设了旅游景点直通车;2020年10月20日，中国湖北省荆州市机场首次试飞顺利完成，截至2021年7月30日，荆州机场乘客吞吐量总计已经达到了24万人次;经过荆州政府长达3年的建设，荆州复兴大道于2020年12月31日全面通车，复兴大道不仅是连接湖北省荆州市东西部的交通枢纽，也是荆州客运站、汽车、机场的重要换乘通道。荆州市交通的高速发展，为来自全国各地的外省市民来荆州旅游提供了极大的便利。

2.3 旅游政策优势明显

近年来，湖北省荆州市政府一直将加快推进荆州市文旅融合视域下的乡村旅游发展作为提高荆州市经济实力的头等大事。为促进全市乡村旅游的稳定健康发展，荆州市政府致力于省级旅游示范区建设项目。2020年，湖北荆州旅游业因新冠肺炎疫情严重受损，为应对疫情危机，荆州市政府对荆州楚王车马阵、八岭山、荆州古城区等旅游资源进行了深度整合，推出了2日亲子游和学生特惠套餐，为各方游客提供极具性价比优质服务的同时，也在新冠肺炎危机中找到了新机遇。2021年5月10日，荆州市人民政府发布正式文件《继续引爆旅游市场，促进荆州文化旅游产业高质量发展》，宣布2021年全年，荆州将继续加快形成以纪南文化旅游区为中心点，以洪湖、松滋生态旅游产业为支撑的空前方式，创建旅游发展新格局，以此深度促进文化旅游融合，提高荆州文旅视域下乡村旅游的发展效率。荆州市文化旅游局于2021年9月6日召开了一次“思想破冰”大会，主要讨论加快区域中心城市建设的问题，围绕如何着力于文化旅游产业建设成为优质发展的爆发点这一主题。湖北荆州政府对荆州乡村旅游建设所作出的一系列努力，为加快湖北省文旅融合角度下乡村旅游发展提供极大的参考价值。

3 湖北荆州乡村旅游发展存在的问题

3.1 乡村旅游产品与服务同质化问题严重

部分城市的乡村旅游为何能在国内获取如此良好的反响，主要是由于其乡村旅游和其他类型的旅游在特色上存在着较为显著的不同，这亦是能吸引大量外地游客的主要原因。就当前湖北荆州乡村旅游的发展状况而言，政府依然在乡村旅游的开发中占据主导位置，尽管社会资本在现存旅游发展中同样起到关键性作用，然而乡村旅游的开发模式依然比较单一，尤其是荆州部分区域在乡村旅游的开发中操之过急，寄希望于可以在短期内便形成对游客的有效吸引，实际开发中照搬其他已然成型的乡村旅游发展模式，造成了乡村旅游开发过程中出现各种同质化的问题。虽然社会资本也考虑本身的经济效益，然而大部分情况下都是对政府的有关政策加以顺从，乡村旅游产品与服务同质化的情况长期以来并未获得合理解决。尽管短期内能打响地方乡村旅游品牌，然而就长期发展来看，因为同质化的情况比较容易导致游客的审美疲劳，乡村旅游特点没有得以凸显，在日后的发展中便较为容易出现各种危机。比如，目前荆州多地乡村旅游建设项目都较为倾向于农家乐的发展模式，然而就目前状况来讲，农家乐的发展模式已经难以使旅游人员更深层次的需求得到较好满足，特别是在个性化旅游的发展形势下，农家乐旅游模式的欢迎度更是直线下降，加上各种农家乐的同质化问题，若是乡村旅游对农家乐这种旅游发展模式不予以创新，其对游客的吸引力也必将减小。

3.2 乡村旅游产品与服务文化内涵不足

在文旅融合视域背景下，将乡村旅游产品、服务以及地区文化进行有效融合，并提高旅游服务的质量，这样可以令乡村旅游品位得到明显加强，其旅游生命力必然会得到更好地延续。但湖北荆州在实际的乡村旅游开发中，没有把关注点放在将开发主体融入地方文化特色方面，而是为了开发而开发，把经济方面的收益当作唯一的标准。具体开发过程中，仅仅把人文景观作为建设重点，尽管在短时间中可以获取旅游人员的青睐，然而长时间下来，在相对欠缺文化内涵的乡村旅游活动中，游客心理及情感层面的实际需求难以获取较好的满足，因为文化内涵的缺失会给乡村旅游打造旅游特色制造更大困难，促使其无法形成对游客的持续吸引，缺少核心竞争力，同时也无法使游客的多样化需求得到良好满足[3]。简单来讲，在文旅融合视域下，旅游产业应与文化产业进行有效且紧密结合，尤其是乡村旅游应积极主动，变更目前所采用的传统发展模式，积极寻求创新，以动态的、发展的眼光针对地区特色文化实施系统性的开发，提升乡村旅游产品的文化内涵。

3.3 产业链条有待完善