社会支持对消费意愿的影响：同伴关系的中介作用

[摘要]当前，消费市场已成为消费者获取社会支持的重要场所，企业可以通过提高消费者的社会支持水平增强消费意愿，从而影响消费行为、激发消费活力。大学生作为一个特殊的社会群体，其消费观念与行为特征具有一定的代表性，在这一群体中，同龄人之间的互动是主要的社交方式，从而使得同伴圈子成为影响大学生消费意愿的一个重要因素。为了深入探究这一问题，通过分析500份来自不同高校的大学生样本，明确同伴关系在社会支持和消费意愿之间的作用机制。通过实证分析，发现社会支持对消费意愿有显著的正向影响，同时同伴关系在这一过程中起到关键的中介作用。这一发现为企业在增强消费者消费意愿、优化营销策略以及提升经济效益方面提供了有力的理论支持和实践指导。

[关键词]社会支持；同伴关系；消费意愿；营销策略

一、 引言

2020—2022年，国际金融市场动荡加剧，叠加国内疫情的反复，中国经济复苏面临着预料之外的困难，经济下行的压力显著加大。具体而言，2020年第一季度受疫情的影响，国内生产总值（GDP）同比下降6.8%，这是自改革开放以来首次出现的负增长。为应对此情况，国家发展和改革委员会于2020年发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，明确指出扩大消费是当下对抗疫情影响的关键策略[1]。2023年，中国经济在新冠疫情防控措施调整后开始逐步恢复和发展，国家发展和改革委员会发布了《关于恢复和扩大消费措施的通知》，通知指出，为了充分发挥消费对经济发展的基础性作用，需要将恢复和扩大消费置于优先位置。此外，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》也强调了“十四五”时期消费的基础性作用将得到进一步加强。然而，在全国范围内疫情的影响下，居民收入增长放缓，消费预期下降，导致公众消费意愿普遍受到抑制，出现怕消费、犹豫消费的现象。因此，通过增强消费意愿来影响消费行为、激发消费活力、扩大内需，成为重要的策略，其有助于在满足人们对美好生活需求的同时，更好地发挥消费在经济增长中的促进作用。

当前，消费市场已成为消费者获取社会支持的重要场所，消费意愿和企业活动都受到社会支持的影响，因此，在提升消费者消费意愿方面，社会支持的作用显得尤为重要。消费者在与营销人员、服务供应商以及其他购物者之间的良性互动中，能够获得满足其社会支持需求的机会。这种社会支持不仅缓解了人们的孤独感和负面情绪，还在很大程度上满足了人们的情感需求，为他们提供了心理上的安全感和信任感。这可以减轻消费者在面临复杂购买决策时的焦虑，增强其消费信心和自尊心，从而提升消费意愿，促进消费行为[2]。例如，“新东方”教师出身的网络主播董宇辉通过捕捉观众的情感需求并把情感灌注到商品营销中，将诗词歌赋、童年回忆、传统文化、乡土生活等情感元素融入商品介绍之中，与消费者达到共情的能量体验，使得消费者在积极寻找群体的过程中把“我”变成“我们”，在共享的集体情感之下形成情感共同体，满足了消费者情感需求的同时构建了认同感与归属感，为消费者提供了精神上的社会支持，增强了消费者的消费意愿并催发了其强大的消费磁吸力。

对麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》进行调研后发现，居住在二线城市及以下地区的年轻消费者，尽管只占调查总体的四分之一，却贡献了六成的消费支出增长。与2020年相比，2022年淘宝天猫平台18～22岁人群规模增长超过30%，人均客单提升超过80%。这都表明年轻消费者正在成为市场的引领者，引发新一代消费潮流。高校大学生作为年轻群体的中坚力量，其消费观念和行为特征具有一定的代表性。在进入大学后，宿舍成为他们主要的居住地点，但由于宿舍生活远离原生家庭，容易造成个人从家庭和社会等方面获得的支持不足，从而使得平等的同伴关系成为他们对外交流的一种重要途径。这种“同食同居”的生活方式显著增强了同伴关系对年轻群体的影响力，而同伴间类似的特点也影响着大学生的消费观念和消费习惯，从而使得同伴圈子成为影响大学生消费心理和消费意愿的重要因素。本研究基于现实背景和理论基础，探讨了社会支持对消费者消费意愿的影响作用，以及同伴关系作为中介变量在其中的作用。

本研究的贡献在于：第一，将同伴关系的研究从心理学和教育学领域扩展到营销学领域，关注具有特殊性的大学生消费群体。以在校大学生为研究对象，探讨社会支持对消费意愿的影响，并引入同伴关系作为中介变量，为理解社会支持和消费意愿之间的关系提供新的视角。第二，研究结果增强企业对社会支持在消费过程中的重要性认识[3]，结论指出同伴关系在消费过程的关键作用，为企业在增强消费者消费意愿、优化营销策略以及提升经济效益方面提供有力的理论支持和实践指导。

二、 理论基础与研究假设

1. 社会支持对消费意愿的影响

社会支持（Social Support）的概念起源于20世纪70年代的西方精神病学领域，随后逐步被引入心理学、医学和社会学等多个学科领域中。尽管对社会支持的定义尚未统一，但国内学者肖水源提出的代表性概念——社会支持包含客观支持、主观支持及支持的利用度3个要素，已广泛被接受[4]。自20世纪90年代起，商业社会支持、基于市场的社会支持等商业概念的提出，表明市场营销领域开始重视社会支持的作用。社会支持在现有消费环境下已不仅仅作为一种“源起供应者而终于受传者”的传递性利益，而愈发成为一种表现在顾客与包括亲戚朋友、企业公司、服务人员等在内的社会关系网之间的相互关系与情感特征。

消费意愿（Consumption Intention）是发生消费行为的前提和基础，Dodds指出，消费意愿是消费者在消费某个产品时，其自身感受到他会消费可能性的大小，这种感受会受到内部和外部影响。并且，消费意愿对最后的消费行为具有关键性作用[5]。Eagly对其进行了定量研究，结果表明意愿是指消费者个体在作出是否采取消费行动的决策过程中，有计划性和目的性地作出一定努力的内在动机[6]。综合众多学者的理论与实证研究，得出消费意愿是指消费者在具体购买行为前形成的内在动机，其与实际行为呈正相关，能有效预测购买行为[7]。

刺激-反应模型（SOR模型）的主要理论强调，人们在一些特定环境条件的影响下会产生情感体验，个体会由此产生相对应的行为反应。当此模型应用到消费者意愿研究时，表现为消费者的消费意愿是由外部“刺激”激发的[8]，在社会化过程中，社会支持提供的情感支持与物质援助可被看作外界传输给消费者的一种“刺激”，从而影响其消费意愿。Zhu等的实证研究发现，企业提供的社会支持可以对消费者产生显著的生理和心理影响，如社会支持的增多可提高消费者的产品满意度，进而激发消费意愿[9]。骆紫薇等人研究发现，社会支持可以通过两种途径影响消费意愿：一是通过干预消费者的购买决策过程，引发消费从众行为；二是通过影响消费者的购物体验，对购买决策产生指导作用[10]。因此，本研究提出以下假设：

H1： 社会支持对消费意愿有正向影响。

2. 同伴关系的中介作用

（1）社会支持对同伴关系的影响

同伴关系（Peer Relationship）的研究起源于二十世纪三四十年代的西方学术界，被国外学者解释为“属于同一年龄段或者社会组织的其他人”。当前，国内普遍采用张文新的定义，即在交往过程中形成的年龄相仿或心智发展相当个体间创建并发展的人际关系[11]。本研究中的大学生同伴关系，主要指个体在大学期间，与日常生活学习中经常联系和交往的同学或朋友建立、发展起来的人际关系，受年龄、经历、环境等因素的影响，大学生的同伴关系与师生关系、亲子关系相比，具有更加平等、自由、开放的特点[12]。

研究表明拥有丰富社会支持的个体更易建立良好的同伴关系，更愿意加强与同龄人之间的共同活动。早期，学者们通过干预社会支持，在不同程度上积极改善学生之间的同伴关系。例如，庞丽娟研究得出，通过培养儿童的社交技能提高其社会支持，改善他们之间的接受度，从而可以改善儿童间的同伴关系[13]。对于大学生而言，获得更多社会支持的个体更倾向于与同伴建立良好的互动关系。曾嘉鸿等人的研究显示，家庭、学校以及社会等多场景的社会支持，有助于改善大学生的心境状态，促进他们与外界的沟通交流，减少因畏惧社交而产生的退缩行为，从而促进同伴关系的建立[14]。因此，本研究提出以下假设：

H2：社会支持对同伴关系有正向影响。

（2）同伴关系对消费意愿的影响

大学生的日常行为通常受到同伴的影响，例如，Mangleburg等人的研究发现，青少年在与朋友共同购物时所感受到的愉悦感与购物量显著相关，并影响他们对零售商的态度和购买意愿[15]。俞宁等人提出同伴效应通过两种途径影响消费意愿，一是个体所属群体的相对水平决定消费效用；二是个体间通过交流实现信息共享从而提高消费效用。尽管大一新生还会受原生家庭社会经济背景的影响，同伴效应显著作用于他们的餐饮消费行为[16]。因此，本研究提出以下假设：

H3：同伴关系对消费意愿有正向影响。

3. 社会支持、同伴关系与消费意愿的关系

社会支持如何增强消费意愿？首先，情感支持的途径。社会支持通过提升个体在同伴群体中的感受（如归属感、认同感和满足感）来加强同伴关系，其中情感支持可以影响个体的情绪状态和自尊，当个体在同伴群体中感到被接受和支持时，他们更倾向于参与群体的消费活动。其次，信任建立的途径。在强大的同伴关系中，由于存在更高水平的信任，来自同伴的信息和推荐更可能被接受，这种信任使得社会支持在形成消费意愿方面变得更为重要。最后，社交互动的途径。在强化的同伴关系中，消费活动往往被视为一种社交活动，个体可能会受到同伴群体的消费习惯和偏好的影响，导致群体内更一致的消费行为。这种情况下，消费不仅仅是获取商品或服务，而是一种加强社会联系和享受社会支持的方式。因此，本研究提出以下假设：

H4：同伴关系在社会支持和消费意愿之间起中介作用。

本文假设模型如图1所示。

三、 数据来源与变量测量

1. 数据来源

本研究设计的调查问卷分为两部分，其一是收集调查对象的个人信息，其二是对各研究变量进行评定测量。采用的调查方式为发放线上问卷，于2023年10月通过问卷星（Survey Star，wjx.cn）平台发出问卷，调查对象为全日制在校大学生，截至2023年11月3日，500名受访者完成了调查。共收回问卷500份，剔除49份无效问卷（数据缺失），有效数据451份（有效率90.2%）。具体情况如表1所示。

2. 变量测量

（1）自变量：社会支持

我国学者肖水源认为社会支持由客观支持、主观支持以及对支持的利用度三方构成，并据此编绘了一套社会支持评定量表（Social Support Rating Scale，SSRS），该社会支持评定量表被心理学、社会学及营销学等领域广泛采用。王财玉等参考该量表，修改测量题项的相应语义，探究了社会支持在物质主义与强迫性消费之间扮演的调节作用[17]，其研究的量表重测性信度系数为0.92，各条目的Cronbach’s α均位于0.89～0.94区间内，是具有良好的信效度的体现。因此，本研究也采用SSRS量表，由10个题项汇总而成，即3条客观支持、4条主观支持以及3条对社会支持的利用度。

（2）因变量：消费意愿

本研究根据消费意愿的定义，借鉴Jagdip的研究方法，认为消费意愿是消费某款产品的积极水平[18]，共设计三个题项，对题项的设置采用李克特五级量表做量化处理，即用1（完全不符合）至5（完全符合）对其进行计分，分值越高代表个体对商品的消费意愿越高。

（3）中介变量：同伴关系

本研究中介变量的测量采用魏运华在1998年开发并修订的《同伴关系满意度量表》，该量表包含交往互动、人际和谐、社会情感三个维度[19]。共包含20个题项，对题项的设置采用李克特五级量表做量化处理，即用1（完全不符合）至5（完全符合）计分，分值越高代表所体现的同伴关系满意度越高。