基于游客感知视角的秦淮风光带生态系统文化服务价值评估

[摘要]生态系统文化服务功能是联结人文社会与自然环境的重要方式，有利于促进生态环境保护、提升人类福祉。当前，已有学者对生态系统文化服务价值进行了大量研究，但基于游客感知视角评估景区生态系统文化服务价值的研究较少。基于此，以南京市秦淮风光带为例，运用因子分析法划分游客感知的景区价值维度，并通过旅行费用法和支付意愿法评估景区生态系统文化服务价值。结果表明：秦淮风光带生态系统文化服务的游客感知价值主要由景区环境、文化遗产和旅游服务3个维度构成，其中景区的整体环境最受游客关注；景区生态文化使用价值高于非使用价值表明景区内游憩资源种类多、旅游开发强度高，对游客的吸引力大；游客感知视角下秦淮风光带生态文化服务评估总价值大于景区实际旅游总收入，说明景区内生态文化旅游资源还未被充分开发利用。基于上述发现，从游客感知视角出发，揭示秦淮风光带生态系统文化服务价值的结构和特点，提出挖掘文化遗产价值、优化旅游休闲空间、促进景区环境建设等景区品质提升相关建议，为进一步保护和发展文化风光类景区提供参考。

[关键词]生态系统文化价值；价值评估；游客感知；因子分析法；秦淮风光带

一、 引言

自然生态环境是人类赖以生存的基础。随着科学技术及人类经济社会的发展，自然资源被掠夺、生态环境被破坏，不仅影响了人类的生存环境，更阻碍了社会的可持续发展。2020年3月，习近平总书记在浙江考察时强调：“要在保护好生态的前提下，发展多种经营，将生态效益更好地转化为经济效益和社会效益。”1生态系统为人类提供了农林水产等直接物质产品，以及水源涵养、休憩旅游、文化遗产等间接服务产品。评估生态系统服务价值有利于促进“绿水青山就是金山银山”理念指导下的资源环境到经济效益转变，满足新时代人民对高质量绿色生态产品的需求，从而进一步改善生态环境、实现经济发展[1]。

生态系统文化服务价值是生态系统价值评估中的重要组成部分，是连接自然资源与文化遗产的关键要素。尤其是河流生态系统以水体连接，具有很强的流动性和廊道效应[2]，拥有深厚的历史文化底蕴和独特的自然风光优势，能够带给人们很强的美学体验和精神享受，在生态旅游和休闲娱乐方面具有极大的价值潜力[3]。

游客感知视角则是从景区生态系统服务价值的直接受益者出发，通过调查游客对于景区建设、文化以及生态质量满意度，由此反映景区提供的产品及服务是否达到游客的预期水平、满足游客游玩需求，更有助于发现影响游客体验感受的关键因素，从而有利于针对性地优化景区建设相关制度与政策，带给游客更舒适的游玩体验。关注文化风光类景区游客满意度，研究其体现的生态系统文化服务价值维度并进行核算评估，具有重要的现实意义。

因此，本文从游客感知视角出发，基于游客对景区环境、文化遗产、旅游服务价值等的感知分析，结合游客的满意度、游客在游览过程中的费用以及游客的支付意愿，深入了解游客真正的需求和期望，力求反映出客观的秦淮风光带生态系统文化服务价值，提出有针对性的改进建议，不断提升游客感知价值，从而提升景区整体竞争力水平。

二、 文献回顾

1. 游客感知价值

20世纪90年代，Zeithaml提出感知价值即人们基于所感知的得失对产品或服务的效用作出的总体评价[4]，其是一个多维的变量[5]。旅游感知是旅游者通过感官获得旅游目的地相关信息，如旅游对象、旅游环境等的心理过程。Friedman提出感知总价值来自消费者通过主观意识对交易利益与成本之间差值的衡量[6]。

在我国，首次从旅游角度来对感知价值进行研究的学者是程兴火。他指出，对于一个旅游景点来说，游客对其产生的利益和感知成本所提出的整体评价就叫做游客感知价值[7]。李文兵等[8]在程兴火的研究基础上提出，游客感知价值还应该包括游客对旅游产品或服务满足其旅游需要程度的总体评价。任庆柳等[9]采用内容分析法评估游客对不同类型资源价值的感知收益和关注度，发现不同维度资源价值的游客感知存在较大差异，游客感知收益依次为地学价值（55.42%）>生态价值（24.45%）>美学价值（17.62%）>人文价值（2.51%）。

游客感知价值是由很多变量决定的，主要通过满意度体现，并对游客的行为意向具有很强的正向影响[10]。这就需要提供有价值的服务提高游客感知利益，从而提高满意度。目前多数学者考虑到了基础设施、产品质量和消费价格等方面的满意度影响因素，但缺乏对环境品质、感知体验等非实物因素的关注[11]。因此，本文在加入文化活动体验、生态景观观赏等非物质变量的基础上，通过探索性因子分析方法，具体考察秦淮风光带游客满意度的影响因素，并尝试划分景区生态系统文化服务价值维度。

2. 生态系统文化服务价值

生态系统服务相关研究最早开始于19世纪后期，源于人类对生态系统服务的感知，普遍强调其支持和满足人类生存的服务性及生物物种的生态系统性。2005年联合国发布的“千年生态系统评估”（MA）将生态系统服务功能划分为供给、调节、文化和支持4大类服务，其中，生态系统文化服务（CES）是指“人们通过精神满足、认知发展、思考、消遣和美学体验而从生态系统获得的非物质收益”[12]。

针对不同尺度和不同生态系统，多名学者开展了生态系统文化服务价值的相关研究。李涣承[13]通过总结归纳之前学者生态系统服务的相关研究，将生态系统文化服务价值划分为游憩体验、科学教育、精神享受和文化艺术四个指标。Arnberger等[14]发现城市公园的文化服务价值，如休闲娱乐等，可以提高居民的社交联系和互动，促进公众健康和福利的改善。Cortinovis等[15]针对欧洲儿童接触自然环境的现状展开研究，并发现自然和文化景观的文化服务对于儿童的身心发展和教育意义重大，如自然植物学习、生态学知识的积累和地方文化的传承。可以发现，生态系统的文化服务功能是“以人为本”而建立的，对于公众健康、身心教育等人类福祉的提升具有显著影响作用。

生态系统的文化服务价值具有非物质性[16]，没有确定的市场价值，且受主观因素影响较大，标准不一，难以进行定量客观研究[17]。目前，旅行费用法（TCM）、支付意愿法（CVM）是模拟和替代市场技术的重要评估方法。通过衡量游客实际游玩或愿意为自然资源付出的成本，间接反映公众认知的非物质文化服务的价值，具有一定的科学性和合理性。如Zandersen等[18]通过旅行费用法对森林游憩价值进行评估，发现场地属性、人均GDP和人口密度对计算结果有显著影响；张春慧等[19]利用旅行费用法和消费者剩余概念来评估景区的游憩价值，发现以目的地进行分区计算的结果更为准确；Ghermandi等[20]综合了意愿调查法和旅行费用法对海岸游憩价值进行评估，对比发现环境特征对价值具有重要影响作用；孙宝娣等[21]采用旅行费用区间法对辽宁省滨海湿地的休闲旅游价值进行了评估，为地区旅游的资源开发、环境保护和决策管理提供重要依据。

综上所述，当前关于景区生态文化服务价值的研究，核算方法及选取指标缺少统一的标准，且多侧重于生态系统服务价值的测算和空间分布[22]，较少关注游客作为景区生态资源直接受益者的切实感受，基于游客感知视角评估景区生态文化服务价值的研究较少。

三、 数据来源与研究方法

1. 研究区概况

夫子庙-秦淮风光带位于江苏省南京市秦淮区中部，面积4.69平方千米，是中国第一个开放式5A级景区，共有自然景源21处，人文景源123处，共计144处。秦淮河全长约10公里，被誉为“中国第一历史文化名河”，夫子庙地区被称为“中国第一历史文化名街”。作为南京重要的窗口和名片之一，秦淮风光带以十里内秦淮河为轴线，串联起夫子庙古建筑群、明城墙等众多文物古迹，自然与人文资源丰富，是独具南京特色的文化风光带景区。2023年春节期间，秦淮风光带跻身“全国5A级景区热度TOP10”榜首位，“五一”假期前四天，游客量高达183万人次，居全国第二1，是中国极具典型代表的文化旅游胜地。

2. 数据来源

本研究主要选取景区环境、文化遗产和旅游服务三个指标[12，23]，从使用价值和非使用价值两方面[24]对秦淮风光带生态系统文化服务价值进行评估。研究数据来源于实地问卷调查，问卷内容包括游客个人基本信息、旅行实际支出、对旅游资源的支付意愿和对景区建设各项指标的满意度。具体步骤如下：

（1）设计问卷：根据河流文化生态系统服务价值的构成，设计问卷调查内容，包括游客基本信息、对能够体现旅游游憩、生态环境、文化遗产和景观美学功能等价值属性景区因素的满意度评价等。另外，收集门票、交通、食宿等旅行费用用于旅行费用法的计算，并询问其对保护秦淮风光带生态文化价值愿意支付的最大费用用于支付意愿法的计算。

（2）数据收集：调查分别于2022年3月和9月进行，采用随机抽样的方法，在南京市秦淮风光带的主要景区进行现场问卷调查，共回收问卷181份，有效率约为90%。

（3）数据处理：利用统计软件对问卷数据进行分析整理、描述性统计和因子分析法，得到游客对秦淮风光带生态文化服务价值的感知现状和特点。

本研究将生态系统文化服务价值类型划分为使用价值和非使用价值两大类，其中，使用价值指景区环境价值，非使用价值则包括文化遗产价值和旅游服务价值[25]，详见表1。

3. 研究方法

本研究在对游客感知数据的收集与处理基础上，进行描述性统计分析和因子分析，并划分价值维度，采用旅行费用法和支付意愿法估算秦淮风光带生态系统文化服务价值，最后与景区实际营收进行对比分析。

（1）描述性统计分析

描述性统计，是指运用制表和分类，图形以及计算概括性数据来描述数据特征的各项活动。描述性统计分析对调查总体所有变量的有关数据进行统计性描述，主要包括数据的频数分析、集中趋势分析、离散程度分析、分布以及一些基本的统计图形[26]。本研究主要对秦淮风光带游客的个体特征、对景区的评价、支付意愿等进行描述性统计分析。

（2）因子分析法

因子分析（Factor Analysis）是比较常用的一种简化数据的方法，主要用来提取数据的主要信息，考察多个变量间的内在结构关系。运用因子分析法进行数据处理时，首先要开展KMO检验，只有通过KMO检验的数据才适合进行因子分析。信度分析可以用于检验这些数据的可靠程度。随后开展的主成分分析是把属性相关的几个变量归到同一类别里面，这些类别统一为主成分因子，通过这些因子来反映调查数据资料，进而验证并修正评价指标体系[27]。本研究提出了影响游客感知的因素，并通过因子分析法进行归纳分析，以寻找景区最优的改进方面。

（3）旅行费用法

旅行费用法包括分区旅行费用法（ZTCM）、一般个人旅行费用法（ITCM）、高级个人旅行费用法（AITCM）、旅行费用区间分析（TCIA）等。TCIA是根据游客旅行费用划分为不同的分区，计算各分区游客支出费用和旅游需求，计算出旅游率并构建其与游客支出之间的回归模型，进一步求出消费者剩余[28]。由于受到2020年新冠肺炎疫情影响，游客多集中在南京本地，TCIA能够更充分利用样本，保证每个集合中的游客都具有相等或相近的旅游费用，从而在很大程度上克服分区后假设来自同一区域游客对某个旅游点具有相同的偏好和旅行费用这一缺陷，因此本文采取旅行费用区间分析的方法进行计算。本研究通过计算游客在景区的消费和消费者剩余，衡量生态文化服务功能的景区环境价值。

（4）支付意愿法

支付意愿法（CVM），又称条件价值法，是通过问卷调查人们对保护游憩资源的最大支付意愿（WTP），或因为环境污染、资源破坏造成损失的最大受偿意愿（WTA），其体现了人们对公共物品的偏好程度和对其非使用价值的认可程度[29]。本研究通过计算游客愿意为秦淮风光带旅游过程所支付的费用，衡量游憩资源的文化遗产与旅游服务价值。