我国心理自助图书的出版现状与优化策略

摘要：新世纪以来，心理自助图书深受读者追捧，屡屡占据图书畅销榜单前列位置。即便纸质图书销售整体下滑，心理自助图书依旧凭借历史悠久、作者众多、内容通俗、指导性强的优势，保持着较快的增长速度和较高的市场份额。文章综合分析心理自助图书的出版现状，聚焦心理自助图书在主题、内容、功能方面存在的问题，提出找准读者需求、深耕细分市场，立足专业知识、追求精品出版，创新融合产品、布局数字化内容，开拓增值服务、强化内容效果等建议，旨在为心理自助图书向快向好发展提供指引。

关键词：心理自助  畅销书  心理疗愈  内容出版

心理自助是人们有意识地调节自身情绪、进行心理治疗的一种行为活动，有助于缓解焦虑、克服障碍、保持健康，因而也被视作“自我探索”的过程。心理自助图书的定义相对宽泛，主要指以人的心理问题为题材，旨在舒缓情绪、慰藉心理、传播正能量的图书品类，包括心理学专业教材、心理学科普读物、心理学小说，以及与励志、情感、禅修、宗教、哲学等主题相关的图书，具有明显的功能性取向。近年来，随着社会压力增大，心理自助图书产品形式日益多元，动销品种不断增长，市场规模持续扩大，有关心理自助图书内容出版的研究也开始由“小众”走向“大众”。

心理自助图书出版的整体特征

我国心理自助图书以20世纪90年代励志外文书《心灵鸡汤》为起点，基本遵循了国外引进、国内普及、内外兼具的基本脉络。这种出版历程也从侧面反映出心理自助图书具有强大的生命力。

历史悠久，内容积淀深厚。心理自助图书具有悠久的历史传统、深厚的内容积淀。以往，受限于客观条件和认知水平，人们在遇到心理问题时更加倾向于从宗教中寻求精神世界的解脱；或者选择遵循社会经验和道德律令，对比自身言行举止解决心理层面的某种矛盾。之后，心理学作为一门独立学科得以发展，领域内专家学者将心理问题视为病理状态来展开实证分析，这一过程中出版了大量能够指导具体应用的心理学图书。虽然这些图书在理解和诠释人类各种心理经验方面存在视角差异，但都致力于帮助人们获得精神慰藉，因而人们对其需求只增不减。

作者众多，内容覆盖广泛。心理自助图书的作者众多，非心理专业的作者同样可以成为心理自助图书创作的关键力量。早期，我国心理自助图书以引进为主，随着大众对心理自助图书的接受度逐渐提升，本土化心理自助图书出现。这些图书的作者，既包括毕淑敏、武志红等专家学者，也包括史玉柱、杨澜等成功人士，以及部分出版机构的集体创作作品。比如，台湾作家张德芬于2008年推出励志图书《遇见未知的自己》，讲述现代女性的心灵修行过程，警醒大众保持内省，截至2020年，单本销量已超过600万册。

内容通俗，易为读者接受。与心理学图书相比，心理自助图书更加通俗易懂。一方面，图书主题更加贴近大众日常生活，以打破精英人士与普通大众之间的知识壁垒。心理自助类图书下设成功学、社交处世、职场励志、女性心理自助和心理自助其他等细分品类。其中，心理自助其他类涉及人格、人生和爱情关系[1]。另一方面，图书叙述策略相对扁平，多以“讲故事”发挥心理教育功能，力求通俗易懂、老少皆宜。例如，《狼道》《思维解码》《墨菲定律》等，采用通俗语言、援引丰富案例，单篇体例短小，有利于不同年龄阶段的读者阅读。

重视应用，自助指导性强。应用价值是心理自助图书“持续走红”的根本原因。如何在社会洪流中保持精神健康、克服心理问题是人类亘古不变的话题。心理自助图书具有较强的指导性，以人类经验和研究成果为基础，为人们提供丰富的“精神食粮”，帮助人们走出心理困境[2]。例如，《战胜抑郁的十二堂课》介绍了抑郁症的产生原因和具体表现，以认知行为治疗为理论支撑，极具实践意义。同时，在个人成长、家庭教育、两性关系、社会交往、职业规划等社会议题中，心理自助图书能够以其问题意识完成主动介入。尽管这些图书中所提到的方法论并不完全准确，但客观上填补了读者对某些心理问题的知识盲区，使读者对心理认知的需求在感性层面得以充分满足。

我国心理自助图书的出版现状

按照主题，荷兰心理学家贝格士玛将心理自助图书分成四类：个人成长类、个人关系类、应对压力类、自我认同类。自2012年至2021年，心理自助图书销售总体呈上升趋势，综合零售市场由3.6352亿元增至28.3392亿元，拥有旺盛的市场需求和庞大的受众群体。

社会竞争加剧，图书需求旺盛。社会快速发展使得个体欲望与社会现实之间形成巨大鸿沟。个体想要在社会立足，必须不断提升综合素质，保持终身学习习惯。来自教育、工作、住房、情感、医疗等方面的压力，促使个体长期处于紧绷状态，难免产生心理问题。心理自助图书则能够以较低的成本对人们的心理问题进行一定程度干预，将问题解决的主动权交回个体自身，个体可以通过阅读了解、认识、帮助自我。

市场反响较好，出版机构踊跃。在2021年非虚构类图书销量前100当中，心理学和心理自助类占据20个席位。其中，《蛤蟆先生去看心理医生》《你当像鸟飞往你的山》《次第花开：藏人精神保持愉悦的秘密》等爆款作品[3]，引发全社会的广泛热议。鉴于心理自助图书的出版回报率超过其他品类，出版机构争相购买优质版权，尤其是名人参与的心理自助图书，如《蔡康永的说话之道》《FPA性格色彩入门：跟乐嘉色眼识人》。

媒介深度融合，发行形式创新。新旧媒介之间的多要素融合，使心理自助图书以电子书、有声书、交互书等多种出版形态完成数字化改造，在提升图书内容吸引力的同时，拓宽了心理自助图书的受众范围和市场空间。同时，移动互联网的出现改变了图书发行模式，微信公众号、虚拟社群、短视频平台、直播间等成为全新的销售窗口，带动心理自助图书开启差异化营销。

转向深度认知，图书编创升级。心理学家荣格提出过“自性化”概念，指一个人最终成为他自己，这是一种整合性的、不可分割的、但又不同于他人的发展过程[4]。随着大众心理层面价值追求的持续升级，其阅读口味呈现动态变化，为心理自助图书编创提供了可为空间。过去，人们倾向于选择励志类、成功学类等类型的图书；当前人们出于压力调适和心理咨询以及深度自我认知的需求，更倾向于心理学理论等类型的图书，这促使心理自助图书的编创朝着高质量、多元化方向迈进。

心理自助图书出版的优化策略

纵观当前心理自助图书出版，主要存在以下问题。在主题方面，由于心理自助图书作者想要尽可能覆盖最广泛、最普遍的心理问题，主题选择过于宽泛，具有同质化的问题。在科学性方面，在从国外引进心理自助图书时，部分西方学者或作者提供了一些未经验证的心理自助建议，存在胡编乱造、前后矛盾现象；部分出版机构盲目追求高收益，忽视图书内容品质。在服务方面，心理自助图书作为一种静态的媒介，与读者之间的互动和支持相对有限，因此读者难以从心理自助图书中享受优质服务。服务性的弱化极易造成读者的流失，同时也无法为出版方带来持续性收益。由此，我国心理自助图书出版向成熟期的迈进，还需创作者、出版机构、专家学者、社会大众的共同努力。

不同群体存在的心理问题截然不同，针对当前心理自助图书出版存在的题材雷同化、内容同质化、价值浅薄化等问题，笔者提出以下策略，以期助力我国心理自助图书出版的高质量发展。

找准读者需求，深耕细分市场。一方面，心理自助图书创作者应当抛弃大众读者的模糊概念，根据不同读者的心理需求进行图书选题策划。例如，年轻群体更加关注人际沟通、事业发展、两性关系；中年群体更加关注人生态度和婚姻幸福；老年群体更加注重如何克服孤单、适应退休生活、维护亲子关系[5]，这些丰富且具体的心理需求正是心理自助图书的选题源泉。另一方面，心理自助图书创作者应找准图书定位，根据不同读者的切实需求深耕细分市场，按照读者接受水平进行内容分层。创作者可考虑按照“讲故事—讲理念—讲知识”这三个阶段推出系列图书。例如，读客文化专注细分赛道，针对6～12岁的小学生策划了《小学生心理漫画》系列丛书，分别从社交力、自信力、积极力、情绪自控力、自助力、幽默力6个方面出发，丰富小学生心理健康基础知识储备。在该系列图书获得成功后，读客文化继续挖掘儿童心理健康主题，从行动力、专注力、学习力、审美力、公开演讲力和性教育等多个角度推出系列丛书第二辑。

立足专业知识，追求精品出版。内容的准确性、心理辅导的专业性、心理策略的权威性，是心理自助图书的立身之本。一方面，要鼓励心理自助图书的本土创作，出版具有中国特色的心理自助图书。一是要培育本土创作力量，选择有心理学、教育学、管理学等专业学科背景的中国作者，结合实际情况，围绕国人所面对的心理问题创作图书；二是创作者应及时更新自身所掌握的心理学领域的知识，并保持对最新研究的关注；三是创作者应将心理自助图书内容与中华优秀传统文化相结合，将五千年延续的优秀价值理念渗透于心理问题的解决过程。另一方面，规范心理自助图书的出版流程，强化内容层面的质量把关。一是构建严格成熟的心理自助类文献资质认证体系，筛选专业性强的书籍推送到受众市场中，从源头构建健康生态[6]；二是强化心理自助图书的编审工作，除了常规的“三审三校”，加入高校、心理研究所、政府机关等第三方机构的外审环节，从而提升心理自助图书的科学水平。

创新融合产品，布局数字出版。出版机构应转化思维模式，由图书单一介质转向心理自助融合产品，基于心理自助的前、中、后各个阶段扩充心理自助产品矩阵和布局数字化内容，提升心理自助图书的吸引力。一方面，媒介融合时代读者的阅读需求发生明显变化，尤其是在叙事模式和语言风格方面。因此，数字化心理自助图书的创作应适当迎合当前读者倾向的新媒体语言，拉近与读者之间的距离。另一方面，媒介技术的发展使读者面临的心理问题和人生困惑发生变化。心理自助创作者应紧跟时代潮流，聚焦近年来出现的“E人”“I人”“社牛”“社恐”等与大众心理相关的新词汇，结合专业的心理学知识将其转化为容易理解和实际应用的语言。此外，数字化内容不应仅局限于文字内容，而是需要创作者尝试运用视频、漫画、H5等形式，提升心理自助图书的趣味性，使读者在轻松的氛围中打破自身的心理壁垒。

开拓增值服务，强化内容建设。心理自助图书创作者应借助现代化技术，以图书内容为核心开拓增值服务，不断强化心理自助图书的内容建设，借助“内容+服务”的创新模式，为读者带来新奇的阅读体验和服务体验，助力出版方持续增益。一方面，出版机构可以为购买同款心理自助图书的读者建立线上阅读社群，跟进读者阅读状况，持续关注图书内容给读者带来的变化，在为读者提供支持的同时引导读者互动互助；另一方面，出版机构应以图书内容为核心，开通在线问答、心理咨询、在线测评等服务，真正帮助读者理解图书内容，完成心理疗愈。例如，中国轻工业出版社与心理美国万国图文公司共同投资成立了“北京万千新文化传媒有限公司”，一方面深耕心理学教材，吸收国内外学术前沿理论；另一方面致力于心理自助图书增值服务的开发，形成集内容出版、心理咨询、人才培训、国际交流于一体的综合性心理教育服务模式。

作者单位：韩国大真大学

参考文献

[1]北京开卷信息技术有限公司.码洋上升 前景广阔——近些年心理自助类图书市场分析[J].出版人，2019（9）.

[2]高子如.心理自助类图书的市场需求何在？[N].中华读书报，2012-10-17（06）.

[3]张稚丹.从开卷数据看2021年图书零售[N].人民日报海外版，2022-01-20（07）．

[4]籍元婕.新媒体时代心理自助类图书畅销的深度心理分析[J].编辑之友，2018（12）.

[5]贾福新.心理自助图书的品位、趣味和定位[J].出版参考，2011（13）.

[6]高丽娟.新时期心理自助类图书“走红”现象初探[J].黑龙江工程学院学报，2021，35（1）.