“双循环”新发展格局中企业品牌建设的价值内涵与实践路径探析

摘 要：当今，全球化倒退、单边主义、贸易保护主义等问题使国际经济大循环动能被削弱;而我国国内超大规模的内需市场和完整的产业链体系正释放极大的发展潜力。面对新的外部经济环境和内部发展状况，“双循环”新发展格局的构建已提上日程。畅通国内大循环、建设国内国际双循环，企业品牌建设成为重要抓手。“双循环”新发展格局中企业品牌建设可以为提升企业自主创新能力、提高产业链现代化水平、推动消费结构升级及促进高水平对外开放提供助力。有鉴于企业品牌建设在“双循环”新发展格局中丰富的价值内涵，企业品牌建设实践路径规划的重要性和迫切性也凸显出来，这不仅可以为我国企业的品牌建设提供实践依据和思路，也可以推动“双循环”新发展格局的进一步建设和完善。

关键词：“双循环”;企业;品牌建设;自主创新

基金项目：教育部人文社会科学基金青年项目“中国企业参与公共外交的保障机制研究”（20YJC810012）。

[中图分类号] F124 [文章编号] 1673-0186（2022）006-0006-012

[文献标识码] A     [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2022.006.006

2021年处在“两个一百年”的历史交汇点，也是我国“十四五”规划的开局之年，标志着建设社会主义现代化国家的新征程已全面开启。与此同时，全球经济格局却进入高度不确定的调整期，全球化倒退、单边主义、贸易保护主义等问题使得国际经济大循环动能明显减弱，加之疫情对各国经济的冲击，国际经济形势已经非常严峻。有鉴于此，中国提出了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。其中，供给侧结构性改革和拉动内需是“双循环”新发展格局的重点和基石。企业连接供给与需求、关联国内国外，是推动新发展格局建设与完善的最主要行为体。品牌是企业竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构升级的方向。成熟的企业品牌助推企业自主创新和高质量发展，可以适应消费者对产品功能性需求向品质性需求的转变，拉动消费升级及内需增长;也可以增强企业的竞争力和获利能力，提高市场占有率。品牌建设的价值与双循环新发展格局要解决的核心问题不谋而合;企业可以通过品牌建设驱动双循环新发展格局的构建和完善。

一、“双循环”新发展格局的提出及内在逻辑

“百年未有之大变局”背景之下，全球经济格局进入高度不确定的调整期和变革期，机遇与挑战并存。因而，把握国内外经济主要矛盾，提出全新经济战略以推动经济高质量发展十分必要。有鉴于此，我国政府及时在顶层设计层面做出反应，2020年4月10日在中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记指出，“国内循环越顺畅，越能形成对全球资源要素的引力场，越有利于构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，越有利于形成参与国际竞争和合作新优势”[1]，提出构建新发展格局。7月30日，又在中共中央政治局会议上强调 ，“当前经济形势仍然复杂严峻，不稳定性不确定性较大，我们遇到的很多问题是中长期的，必须从持久战角度加以认识，加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”[2]，指出了新发展格局构建的迫切性和重要性。10月26日，习近平总书记在党的十九届五中全会上重申，“构建新发展格局，是与时俱进提升我国经济发展水平的战略抉择，也是塑造我国国际经济合作和竞争新优势的战略抉择”[3]。新发展格局是把握新时代经济发展的战略性布局，是为应对百年未有之大变局，综合考量第二个百年奋斗目标、建设现代社会主义强国以及国际经济循环弱化等因素做出的有利于我国经济持续发展的重要选择。“双循环”新发展格局的加快构建与形成已成为新时代全面深化改革的重要任务[4]。

在“双循环”新发展格局中，国内经济大循环的畅通是主要任务，主要有三个方面因素。一是我国国内市场逐步趋于成熟，具有完成国内大循环的基础与能力。从需求侧来看，我国14亿人口中有4亿多的中等收入群体，人均国内生产总值已突破1.1万美元，市场规模巨大。从供给侧来看，我国是全球唯一具有完备工业生产体系的国家。完整、成熟的供给与需求链为我国构建畅通的国内循环提供了必要的条件。二是我国经济内外循环的生产、分配、流通、消费环节存在亟待解决的“堵点”。从国内循环来看，我国经济面临着产能过剩、收入分配不均、要素流动不畅、供需结构性失衡等问题。从国际经济循环来看，我国企业供给的高端产品不足，目前处于全球价值链的低端;输出廉价资源，获取利润率相对较低，在国际收入分配中处于不利地位;自主创新能力低，关键核心技术受到他国掣肘。从国内外经济循环中存在的问题可以看出，只有更加畅通的国内经济循环才能吸引更多的国际优势资源，降低国际市场对国内经济的影响，巩固和扩大我国在国际经济循环中的优势。三是国际经济环境不确定性增多，以国际循环为主的出口导向型经济体系呈现脆弱性和敏感性。2008年金融危机之后，美国经济复苏缓慢，日本、英国和欧元区陷入衰退，发达经济体结构性问题突出，经济复苏后劲不足，至今仍处于长周期调整阶段[5]。全球经济格局进入高度不确定的调整期和变革期，中国作为紧密依赖国际市场的出口导向型经济体将面临更多的风险与挑战。同时，国际经济大循环也受到贸易保护主义的阻碍，如美国政府对华为、中兴及字节跳动等高科技公司和新媒体公司发起的“贸易战”。加之疫情给全球产业链和供应链带来的冲击，使得国际经济形势已十分严峻。因而，降低我国企业对国际经济动荡的敏感性，掌握自身的经济发展话语权，重构在国际大循环中的优势，构建以国内经济循环为主的经济发展格局已经成为必然选择。

当然，“双循环”新发展格局也要充分重视国外大循环，仍然坚持高水平对外开放。“以国内大循环为主体，绝不是关起门来封闭运行，而是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展”[6]。扩大内需和扩大开放并不矛盾，国内循环越顺畅，越有利于构建开放新格局，越有利于形成参与国际合作和竞争新优势[7]。我们需要积极推动内外循环的深度互动，充分利用“两个市场、两种资源”，促进国内国际产业链与创新链深度融合，为“双循环”新发展格局的构建注入不竭动力。另外，我们积极推动更高水平的对外开放，要大力推进“一带一路”建设，也要充分利用以RCEP和CPTPP为代表的区域双边及多边贸易协定，更加主动地参与全球经济治理，促进“全方位、多层次、宽领域”全面开放格局的形成。

“双循环”新发展格局中，扩大内需是战略基点和重点。“十四五”规划明确新发展格局中扩大内需为重中之重，需深化供给侧结构性改革、坚持自主创新、提高产品质量以激发新的消费需求，逐步构建完整的内需体系。这是符合我国经济发展规律的，也为构建“双循环”新发展格局的实践路径指明方向。

品牌是企业综合实力的体现，是企业间竞争的法宝和区别的标志，也将成为驱动“双循环”新发展格局发展和完善的重要抓手。在新发展格局中，企业品牌建设将坚持“扩大内需”的战略基点，以国内消费者为中心，通过自主创新和高质量供给，满足消费者个性化消费、提供质量保证、简化购买决定，从而拉动国内需求。同时，企业品牌建设将推动内外循环深度互动，以国内市场为基础，逐步打造知识和技术密集型品牌，在提升产业链现代化水平的同时，也打造获取国内外消费者信任的主要标识，从而提高国内外市场占有率、获得更高的边际收益，强化国际合作和竞争新优势。可以说，企业开展品牌建设，提升品牌优势，将为我国“双循环”新经济格局的构建和完善提供更多助力。

二、“双循环”新发展格局中企业品牌建设的价值内涵

“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现;从一定意义上说，品牌就是效益，就是竞争力，就是附加值。”[8]品牌建设可以让企业更具投资价值，赋予企业重新进行资源配置的能力;也是企业高质量发展的助推器，能够提升知名度和美誉度，进而扩大市场占有率、提高经济价值。可以说，品牌是企业乃至国家综合实力的重要参考依据，支撑着经济发展、结构转型的关键[9]。2014年以来，我国品牌战略上升为国家层面的顶层设计，习近平总书记作出“三个转变”①的重要指示，指出要“推动中国产品向中国品牌转变”。之后在《中国制造2025》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以及在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标纲要》等文件都指出了创建并推动品牌走出去的必要性。在新发展格局中，企业品牌推动自主创新、供给高质量产品、拉动消费升级以及促进国际合作的价值内涵需要更深入的挖掘，以此来激发新的增长动力、扩大内需、促进高水平对外开放，这也正是“双循环”新发展格局要解决的核心问题。

（一）提升自主创新能力，助力经济高质量发展

习近平总书记指出，“构建新发展格局最本质的特征是实现高水平的自立自强，必须更强调自主创新”[10]。企业是经济活动中最主要的创新载体，“只有加快提升企业自主创新能力，努力实现更多“从0到1”的突破，才能更好地推动经济高质量发展，实现中国制造向中国创造转变，实现我国经济由大到强的战略性转变”[11]。企业的自主创新能力是推动“中国产品”走向“中国品牌”的关键，而企业品牌建设也会反过来激发企业的自主创新能力。企业为增加在国内外市场的占有率、获得更高额的利润，需要不断研发并提供更具备竞争力、更高质量的产品和服务，这是企业自主创新能力最直接的表现形式。优质的产品和服务在国内外市场可以获得更多消费者的青睐，也可以巩固消费者对品牌的忠诚度，增加企业品牌价值;而品牌忠诚度和品牌价值的提高自然带来更高的市场占有率和利润，可以提振企业持续自主创新的信心，推动企业加大自主创新的投入。可以说，二者相互促进、互为助力。在“双循环”新发展格局下，品牌建设所催生的自主创新，可以使企业创新供给更高质量、更具市场竞争力的产品，以品牌建设深化供给侧结构性改革，有利于推动国内消费结构升级、释放消费潜力，满足民众对美好生活的向往，畅通内循环;同时，品牌建设可以帮助企业实现核心技术的突破，创造自主品牌，避免一些国家技术垄断的掣肘，扩大在国际市场中的占有率，打通外循环。

（二）提高产业链现代化水平，增加国际合作与竞争优势

“双循环”新发展格局迫切需要提升产业链现代化水平，促进国内经济高水平发展，降低对国际循环的敏感性;同时，改变我国处于国际产业链和价值链低端的状况，增加在国际合作与竞争中的优势。从国内循环的角度来看，优质品牌可以带动产业链的整体升级。品牌建设不仅是一种物质供给，也是一种企业与消费者间关系的建构。企业的品牌建设不应该是简单的产品终端的建设，而应是涉及产业链中各个环节的优化。品牌建设依托国内超大规模市场调整产业链布局，把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，提升产业链完整性和现代化水平，提升供给体系对国内需求的适配性[12]。从国际循环的角度来看，不同国家和地区的企业品牌在全球产业链和价值链中所发挥的作用也有所区别，优质的知识和技术密集型品牌处于全球产业链上游的高端环节，吸引了全球优质资源要素，主导和支配着中下游的其他环节，目前大部分掌握在发达国家的企业之中，而劳动和资本密集型产品为主的品牌则处于全球产业链中的低端下游环节，从属于高端环节，所获得的附加值最低，资源消耗最多，面临着资源和技术的双重压力。可以说，各国通过实施品牌建设战略可以在一定程度上维持或增强在全球产业链中的优势。西方发达国家在不断进行品牌扩张的同时，也挤压其他国家品牌的生存空间，强化其在全球产业链当中的优势地位，如美国发起对华为、中兴等中国科技企业的制裁，打压中国品牌的生存空间。同时，一些国家也可以利用品牌战略改变在全球产业链中的劣势，如中国部分科技公司以核心科技创新推动高端产业发展和传统产业转型，供给知识和技术密集型产品，改变在全球产业链中的从属状况。

（三）推动消费结构升级，满足多样化消费需求

“双循环”新发展格局中“以国内大循环为主体”，要求我们把经济高质量发展的出发点和落脚点主要放在国内市场，“居民消费如何拉动”是其中需要重点解决的问题。我国国内市场容量巨大，居民的人均收入也在不断提升，消费需求从“生存型消费”向“发展型消费”迈进，消费结构呈现明显升级的态势，而消费升级离不开品牌建设带来的优质产品。“双循环”新发展格局下的企业品牌建设，主要体现在以下方面：一是提升产品的品质和质量，供给多样化品类，以高质量产品的供给激发新的消费需求，增强国内消费供给与需求的适配性;二是优化产品的各个环节，培育消费者对品牌的情感需求，增强消费者对企业品牌的认可和忠诚度;三是赋予品牌文化价值，塑造品牌形象，打造体现民族文化的“国货潮牌”，并对接国际标准，供给更多享誉全球的中国品牌。通过企业品牌建设，我们可以破解内循环中制造业“大而不强、全而不优”且无法满足国内消费者多样化消费需求的困境，也可以推动外循环，重塑中国品牌、中国企业甚至是中国形象。同时，“双循环”新发展格局下的消费结构升级也包括“区域消费结构升级”，更多地区，包括乡村的消费要逐步发展起来。品牌本身具有吸引优势资源和要素的能力，无论是粤港澳大湾区建设还是京津冀协同发展都造就了人才、资金、信息的大量集聚的态势，有助于区域经济的影响力、竞争力、知名度和美誉度的提升。因而，优势品牌向中西部地区及东北部地区的转移也会促进优势资源和要素向该地区聚集，成为缩小区域经济发展差异、提升欠发达区域经济发展质量的有效途径。另外，企业品牌建设将广泛吸收新的营销手段、畅通物流渠道以及融合多元需求，提供可跨越地域、跨越城乡，且满足各类消费者的产品，向纵深方向挖掘消费潜力，进而促进消费结构升级。