文化“出海”的中国底色与传播策略

摘要：文化“出海”是展示中国形象、影响国际舆论、掌握国际话语权的重要路径。面对国际偏见误读、西方文化霸权、全球治理赤字等问题，新时代文化“出海”要勇于承担讲好中国故事、宣介中国声音、彰显中国价值的使命任务。中国底色是文化“出海”的民族根魂和基因密码，必须充分挖掘、传承发展以突出的连续性、包容性、统一性、创新性与和平性为特色的中华文化。文化“出海”必须加强党的全面领导，确保出海正确航向；构建特色战略传播体系，提高国际舆论引导力；培养国际传播复合人才，增强中国话语说服力；推动文化内容转化创新，提升中华文化感召力；延伸数字文化产业链条，扩大国家传播影响力。

关键词：文化出海；中国底色；传播策略

中图分类号：G0     文献标识码：A     文章编号：1004-3160（2023）06-0042-10

文化关乎国本、国运。随着我国综合实力和国际影响力的日益增强，“中华文化发扬光大和走出去的广度和深度不断扩大，国家文化版图正朝着于我有利的方向演变”[1]203。由于西方话语霸权主义、意识形态偏见与高低语境国家传播壁垒，当前中国“有理说不出、说了传不开、传开叫不响”的话语困境仍难以消弭。为了塑造中国亲和的国际形象，增强中华文明的生命力、吸引力、传播力和影响力，党的十八大以来，党和国家出台《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》等重要文件，力推中华文化的出海革新。党的二十大报告明确指出要不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，这既是维护国家利益、承担国际责任的必然要求，更是提升中国文化软实力、建设文化强国的战略选择。

笔者梳理相关文献发现，学界主要围绕游戏、网络文学、短视频、电视剧等领域研究中华文化“出海”问题，从数字技术、企业引导、用户喜好认同等方面提出了具体对策。上述成果聚焦具体行业，研究对象多样，注重个案研究。如何从整体性视角探讨新时代中华文化“出海”的使命任务，挖掘文化“出海”的中国底色，提升中华文化“出海”的传播效能，是当前值得研究的重要课题。

一、文化“出海”的概念界定

文化具有多义性与复杂性。狭义而言，文化属于精神领域，是抽象的价值、观念和世界观构成的复合体。广义而言，文化即人化，与自然对立的一切人为因素都可归到文化范畴，主要包括行为文化、制度文化与思想观念[2]。曾任联合国教科文组织总干事的费德里科·马约尔对文化的界定得到了多数国家的认可，他认为，作为社会行为与物质特征的复合体，文化的某些成分川流不息在不同的文明之间[3]。

目前我国学界多用“文化贸易”“文化出口”等概念，尚未对文化“出海”进行界定。有学者认为，与农业工业产品贸易相比，文化贸易具有极强的经济、文化与政治的统合效应，是提升国家软实力的有效途径[4]。有学者认为，作为跨文化交流的重要途径，文化出口是文化符号的输出，消费性是其根本特征[5]。文化贸易是双向的，包括文化进口与文化出口，而文化出口又不能简单等同于出口贸易。与文化出口相比，文化“出海”更强调凭借云计算、大数据、人工智能及区块链等新技术新商业模式向海外拓展，更注重增强外向型文化产业的核心竞争力与国际影响力。本文认为，文化“出海”作为中国文化走出去的战略选择，是指以中华文化优秀内容供给为储备资源，以打造中国文化产品、文化服务的外向流动为载体，以满足海外民众的文化生活需要、追求海外市场的经济效益为直接目的，以提升我国文化产业的核心竞争力与国际影响力、推动人类文明发展进步为终极目标。具体而言，文化“出海”从器物层面来说，是将中国具象的文化代表物品和产品出口或展示给海外民众；从制度文化层面来说，文化“出海”是推动优秀传统文化熏陶和当代实践体验下所形成的中华行为约束性文化、做事准则走向世界；从精神层面来说，文化“出海”是促进中华民族思想价值观念与海外文明的互鉴交融，以“修文德以来之”方式增进相互理解和信任，提升中华文明的国际话语权与影响力。

二、新时代文化“出海”的使命任务

全球化是人类社会发展进程中的必然现象。马克思、恩格斯早就指出，资本主义大工业建立了世界市场，世界市场又使商业、航海业和陆路交通得到了巨大发展。由此，一切国家的生产和消费显示出世界性特征，就成了历史发展的必然现象[6]。在信息技术的推动下，世界互联程度越来越高，各国之间交往日益频繁。

历史悠久的中华民族以其博大精深、璀璨无比的中华文化创造，丰富了人类文明的多样性。当前，面对国际偏见误读、西方文化霸权、全球治理赤字等突出问题，习近平总书记强调要大力弘扬“跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神”，让“中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力”[7]103-104。讲好中国故事，宣介中国声音，彰显中国价值，成为新时代中华文化“出海”的使命任务。

（一）讲好中国故事，回应国际偏见误读

自改革开放以来，中国经济的快速发展与社会的长期稳定引发了国际社会的高度关注。一般而言，人们对他国的最初认知是从自身文化背景出发，因此易形成先入为主的认识。英国学者特里·伊格尔顿明确指出，现在文化更是表现出“重异倾向而非求和的决心”[8]。基于西方中心的理论预设、观察中国的“他者”视角及文化偏见心理，对中国的误读误解甚至抹黑中伤此起彼伏。他们认为中国崛起带有“强而必霸”特征，把中国描绘成可怕的“墨菲斯托”，“中国威胁论”“中国掠夺论”“中国渗透论”不绝于耳；把中国对非洲的援助丑化为“新殖民主义”，把“一带一路”倡议扭曲为谋求地缘政治利益的“新马歇尔计划”；新冠疫情期间西方主流媒体高度政治化渲染疫情影响下的国际局势变化，如此等等。习近平总书记用“谎言重复一千遍就会变成真理”深刻揭示了西方敌对势力攻击中国的底层逻辑与方式，他们“就是要把我们党、我们国家说得一塌糊涂、一无是处，诱使人们跟着他们的魔笛起舞”[1]208。事实是，谎言重复一千遍并不会变成真理，但是谎言的高频传播却对我国国家形象产生了严重的负面影响。

如何审视西方几百年来形成的思维定式及强加于中国的刻板印象，主动改变国际社会对中国的模糊认知，有力回应国际社会对中国的偏见疑虑，扭转西方对中国污蔑造谣的被动局面，成了摆在我们面前越来越紧迫的任务。文化“出海”就是要向世界阐明中国和平发展的文化基因，强调“以邻为壑、转嫁危机、损人利己”的做法不是中国的选择；向世界宣告中国走和平发展道路的现实逻辑，讲述中国坚持自力更生而不向国际转移矛盾或攫取资源发展自身的故事，促使世界全面认识真正的中国，在掌握话语主动权的同时提升国家形象和影响力。

（二）宣介中国声音，共建人类文明百花园

世界民族的多样化，决定了文化的多样化。作为全人类的共同遗产，多样性是世界文化交流交融、变革创新的源泉与基础。当然，文化多样性也意味着文化差异性，甚至文化冲突。如何看待文化多样性、差异性及冲突，是评价一国对外政策的重要依据。

伴随着经济掠夺、军事侵略与政治霸凌等手段的运用，以美国为代表的西方国家立足于主导全球文化，利用其经济、文化、科技、军事等先发优势输出其价值观念，以求在文化上影响同化其他国家，从而实现其在意识形态和价值理念上扩张称霸和凌越世界的目的。一方面，他们利用大众传播媒体的广泛宣传，向世界展示其所谓“捍卫自由、追求民主、保障人权”的形象；另一方面，加速推行文化输出，通过教育、影视、音乐、饮食、服装、时尚等隐蔽形式向世界灌输其文化价值观念。这种文化帝国主义政策和精神殖民行径致使很多发展中国家在现代化进程中受到西方文化的侵蚀渗透，出现了本土民族文化的传播失语与文化折扣困境。

中国秉持的“和而不同”价值取向与“百花齐放、百家争鸣”基本方针，是超越西方文化霸权主义的新范式。扎根于本国土壤的各国文明，体现着姹紫嫣红、百花齐放的多彩。习近平总书记反复强调，“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。”[9]468认为自己的文明高人一等，甚至将不同文明与意识形态、集团政治、阵营对抗挂钩，执意改造或取代其他文明，只会割裂世界、阻碍人类的发展进步。“双百方针”是中华文化“出海”的基本遵循，打破文化交往的人为壁垒，互相尊重，互学互鉴，为人类文明发展创造条件，既让本国文明充满勃勃生机，又让世界文明百花园群芳竞艳[9]469。

（三）彰显中国价值，贡献全球治理智慧

人类发展史表明，不同文化的交流与对话，是促进世界文明进步的重要途径。美国学者约瑟夫·奈以软实力新概念来研究国际关系，认为国家软实力主要体现为对他国产生吸引力的文化、言行一致的政治价值观、具有合法性与道德威信的外交政策等[10]。积极推动文化的对外交流与合作，成了当今各国提升软实力的战略选择。

当今世界，执迷于GDP增长而采用“攫取—制造—废弃”的线性生产系统，加剧了人与自然的紧张关系；政治上相互隔离的“民族—国家”边界，使人类面临和平赤字、发展赤字、安全赤字与治理赤字；传统与现代的撕裂对抗，使人类面临物化和金钱拜物教的道德困境。这些新课题的解决，迫切要求重建传统文化与现代文化的历史关联，推动人类文明发展的全新转型。

超越社会制度的差异，突破意识形态的区隔，关系到全人类的根本利益与共同命运。面对错综复杂的全球性挑战，各国应携手应对。中华文化蕴藏着解决当代人类面临难题的重要启示，“择其善者而明用之”。中华民族丰富的哲学思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可在创造性转化后为当代人认识世界、改造世界提供有益的启迪[7]189。习近平总书记曾用“水涨荷花高”“独行快，众行远”“一棵树挡不住寒风”等谚语，明确要树立双赢、多赢、共赢的新理念，努力把地球建成一个和睦的大家庭。站在何去何从的十字路口，人类命运共同体理念的提出及实践，摒弃了“资本至上”的治理逻辑，顺应了时代潮流和各国人民期待，贡献了全球治理的中国智慧。

三、中华文化“出海”的中国底色

如何从五千多年文明史孕育的中华优秀传统文化、中国共产党一百多年奋斗开创的革命文化和社会主义先进文化中，挖掘、提炼文化“出海”的中国底色，是“出海”要回答的首要问题。一脉相承的中华文化，延续了中华民族一以贯之的精神追求，塑造了中华民族独特的精神品格，奠基了中华文明的民族文化模因。

（一）和而不同、兼收并蓄的包容精神

中华文明之所以能够历经数千年而绵延不断，是因为中华民族一直以容纳天下百川的胸怀加强同外界的沟通、交流与对话，虚心倾听世界声音[7]119。中华包容精神内核的形成过程，是中华文明在与不同文明形态的交往碰撞中，吸纳、融合不同地域不同民族的文化，不断创新发展自身文化的过程。从族群交融来看，历史上农业民族与游牧民族虽因利益发生矛盾、冲突甚至战争，但更多的是相互依存与密不可分，农业民族需要游牧民族的牛、马、皮、毛等材料，游牧民族需要农业民族的丝、茶、盐、铁等生产原料。日渐紧密的各种联系，促使农业文明与游牧文明最终都成了中华文明的重要组成部分。从宗教融合来看，中国吸收了外来的佛教文化并使其本土化，形成了以儒家为主体，儒、释、道三家融合的文化发展态势，成就了儒家文化注重礼仪人伦、佛家注重内在修养、道家崇尚自然的多元统一的文化格局[11]。儒、释、道三足鼎立、互融互补，充分体现了中华文明包容的独特底色。从中外汇通来看，汉代的丝绸之路、唐代的万国来朝、宋代的犹太人入华、明清的传教士来华，马克思主义在中国的扎根开花，中华民族在中外文化交流交融中创造了独具特色的中华文化。中华文明的海纳百川、和而不同、兼收并蓄的包容整合能力，融多种族群于一体，汇多元文化于一炉。这从根本上决定了中华民族交往交流交融的历史取向，决定了中华文化对不同文明兼收并蓄的开放胸怀[12]。中华文化“出海”要继续开放包容，坚持求同存异、兼收并蓄、取长补短、择善而从，主动与海外文化进行积极对话和有效交流，在不断汲取各种文化养分中建设中华民族现代文明。

（二）四海一家、和实生物的统一观念