民间力量与形象塑造：抖音短视频上的兵团形象研究

[摘要]在当今数字化媒体时代，短视频平台如抖音已成为塑造公众认知和社会形象的重要工具。在这种背景下，各类社会团体和个人都在利用这一平台来传播自己的声音，塑造公众形象。新疆生产建设兵团在现代社会中的形象建构不仅关乎历史记忆的传承，也是当下社会发展、民族团结、维稳戍边的重要组成部分。然而，此前学者对于兵团形象研究主要集中于主流或传统媒体这类官方力量上，对民间创作者的传播力量关注较少。基于此现状，本文通过分析抖音平台上关于兵团的相关短视频内容，探讨民间力量如何通过新媒体形式参与兵团形象的构建。

[关键词]民间力量；形象塑造；抖音短视频；兵团形象

[中图分类号] D61；G206              [文献标识码]A  [文章编号]1009—0274（2025）01—0154—07

[作者简介]侯璠玙，女，塔里木大学新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新闻实务；刘福利，男，塔里木大学人文学院副教授，博士，研究方向：新闻实务。

一、引言

1954 年中央政府决定在新疆成立生产建设兵团（以下简称“兵团”），这是符合中国国情和新疆实际的战略举措。兵团白手起家，艰苦奋斗，以实现维护新疆社会稳定和长治久安为工作总目标，牢记习近平总书记赋予的维稳戍边职责使命，不断强化工作责任和忧患意识，数年来在新疆发挥着安边固疆稳定器的作用[1]。在全球化、信息化、“一带一路”倡议等背景加持下，兵团将有机会参与到更多的区域合作和发展项目中，为新疆的长远发展注入源源不断的动力，其在安全稳定、社会发展、民族团结等方面发挥的重要作用日益凸显。对此，有学者从区域主义范式的角度分析了兵团之于国家整体利益的价值[2]，还有学者分析了兵团在整合疆内生产资源、维稳戍边等方面的特殊作用[3]。总体来说，兵团给人的印象往往是神秘化、陌生化的，这在一定程度上影响了受众对兵团的全面认知。[4]但可喜的是，近年来新媒体逐渐成为受众主要的信息接触媒介，仅短视频用户就达10.53亿（CNNIC，2024）。其中，众多草根群体通过短视频成为兵团故事的讲述者。

本研究关注这些民间力量在新媒体上塑造的兵团形象及其与官方媒体应如何通过互补与协同，共塑一个更加丰富、立体的兵团形象。此前的兵团媒介形象研究主要集中于兵团职工和兵团城市形象、兵团题材影视剧和纪录片所呈现的兵团形象等，这些形象又被具体细化为爱岗敬业的先锋者、扎根边疆的奉献者、民族团结的捍卫者、脱贫致富的领头者和科技创新的推动者等多元形象。[5]这些呈现在反映兵团特色的同时，也在一定程度上固化了兵团形象。根据文献总结，目前兵团媒介形象主要存在两方面的问题：一是知名度低，从全国或境外媒体的报道来看，与兵团相关的新闻较少[6]；二是兵团形象的自我固化，影响了“兵团形象的全面呈现和正常化的建构”[7]。而出现这些问题的原因，既包括兵团形象缺乏清晰的定位，也包含兵团媒体的市场化程度不高、传播力受限以及对网络媒体不够重视等因素。

通过文献研究发现，在影响国家形象的关键要素中，除了国家实际情况、媒体传播、受众认知之外，公共外交是第四个因素，而公共外交就包括了民间力量的参与[8]。对新疆而言，民间力量的作用已经引发关注。比如，有学者分析“古丽说新疆”“新疆李奶奶”等抖音号如何塑造新疆形象；[9]有学者将“参与”和新媒体技术之下的“赋权”作为核心，来调动公众参与传播是讲好新疆故事的新范式[10]。这些从不同视角研究民间力量的学者都着重强调：官方与民间力量之间不可割裂的关系。首先，官方可以通过活动策划来发掘与整合分散的民间力量[11]，其次，二者在传播内容与表达方式上的差异化既能形成互补还可以相互影响[12]，如官方对民间话语的吸纳、民间对官方权威信息的征用[13]。当然，二者的传播诉求不尽相同，对此也需要引起关注并善加利用。

综合以上研究发现，就兵团媒介形象的研究方面，既有研究还存在以下不足。首先，主要关注官方媒体和主流影视剧的形象塑造，但相关研究对民间力量的关注较少。其次，当下主要研究的是传统的媒介形态，对新媒体尤其是短视频在兵团媒介形象建构的影响以及民间力量利用新媒体所发挥的作用还没有给予足够的重视。再次，目前关于新疆形象的研究已经较多且其中或多或少也涉及兵团，但兵团形象的特色并没有得到充分体现。

二、民间力量参与兵团形象建构的传播主体

通过民间力量在抖音短视频上发布的“兵团”相关话题，选择与兵团相关的、视频量靠前的多个话题，即“兵团”“兵团记忆”“兵团精神”“兵团人”四个方面。本研究选取兵团“最热”视频中点赞量500以上纳入研究范围，最终选取303条短视频作为分析样本。其中，民间力量中兵团职工共发布短视频118条，兵团农户发布92条，兵团游客发布40条，身份不确定者发布53条，他们分别占比38.9%、30.4%、17.5%、13.2%。

（一）兵团职工

兵团职工在文化生产、工业制造、城市建设等多个领域发挥着重要作用。在兵团形象建构的过程中，兵团职工是一股重要的传播力量。他们中有兵团三代的“新疆宫姐”以讲述兵团人物、兵团历史为主，和宫姐类似的博主还有兵团二代“草莓在兵团”“西遇伊姐”“王雪莲”等自媒体博主，他们的视频多以实地拍摄为主，配以定期的直播互动与受众进行实时交流。从传播内容上来说，兵团职工通常会记录并分享他们在兵团的生活片段，包括日常劳作、节日庆祝等。其中，博主“草莓在兵团”围绕兵团的农业生产展开，偶尔配有自己的娱乐生活，比如“去一三三团看社火”“兵团连队的生活记录”“兵团丰收季”等内容都从不同维度展现兵团人的日常生活。以“新疆宫姐”为代表的博主用口述兵团故事，科普兵团知识的形式展示职工的文化风貌，比如“戍边人——付永强”“天山之子——张仲瀚”“新疆阿拉尔的故事”等。这些短视频在展示兵团职工文化生活的同时，也有助于塑造兵团多元的城市形象，展现兵团积极向上的社会风貌，还能有效地对外传达兵团的文化和价值观念，进而提升兵团的社会形象和影响力。

（二）兵团农户

兵团农户作为民间力量的短视频传播主体时，他们主要关注与农业生产和连队生活相关的内容。其中有以种植棉花为主的博主“永梅”，以种植沙棘为主的“兵团二妹沙棘”，他们在生活化的场景中展示兵团作物种植过程、农事活动，介绍当地特色农产品，并进行销售活动。如博主“永梅”在视频中分享种植棉花的方法、介绍新型农业机械的使用方法，展示棉花的生长周期、病虫害防治技巧等。与此同时，民间力量的商业动机也在发挥作用。比如“新疆六月姐”利用短视频平台在网上销售兵团和新疆农产品（包括做直播），其一方面通过介绍兵团为农产品的销售提供必备的知识背景，另一方面也要面临如何增长粉丝和增加互动等现实需求，以带动产品的销售。在这种情况下，在抖音上对兵团的传播与其商业动机并行不悖，后者反而成了前者的推动力。由此看来，兵团农户通过短视频平台不仅能够实现个人的农产品品牌建设，还能在一定程度上促进兵团的农业发展和经济进步。

（三）兵团游客

兵团游客是兵团向外传播的另一股重要的民间力量。他们往往通过短视频拍摄自己在兵团的所见所闻，并配合亲身经历向受众传达自己对兵团的切身感受，此类视频更倾向于“他者”的客观记录。发布者分享作为游客在兵团的旅行经历和个人故事，让外界能够直观地感受到兵团的生活氛围和文化特色。如博主“茜茜小可爱”以类似vlog的形式分享“新疆兵团第十师一八五团的三天两夜”。他们在展示兵团自然景观的同时，还会探访当地的军垦博物馆、地窝子等历史遗迹，讲解兵团的历史背景及其对国家屯垦戍边事业的贡献，如博主“非遗娃娃”来到一师阿拉尔市的三五九旅纪念馆参观并进行解说。还有游客分享兵团人的日常生活，比如博主“美好”走进石河子原八一棉纺厂，展示兵团居民的生活节奏、工作场景、环境特点等，传递出兵团安宁和谐的生活状态。以第三方视角出现的外地人是典型的限知性视角，回应外地网友对兵团的关切点。这些短视频提高了兵团在互联网上的曝光度，吸引了更多潜在游客的兴趣，增强了公众对兵团历史文化的认识理解，构建了一个积极向上、充满活力的新疆兵团形象。

综上所述，民间力量中存在“自塑”与“他塑”的问题，即兵团人自己在抖音上的传播与兵团外的人（如外地游客）在短视频平台对兵团的传播。二者在内容上有一定的区别，如前者更加侧重于兵团的历史记忆和对国家的贡献，后者侧重于对兵团知识的普及。

三、民间力量的传播内容

民间力量的传播内容丰富且多元，相比于官方媒体更加日常化、亲民化。“兵团”话题下的传播内容可被分为三个部分，分别是历史和文化记忆143条、日常生活和社会风貌135条、旅游参观25条，其占比为47.2%、44.6%、8.3%。

（一）兵团的历史和文化记忆

自1954年成立以来，兵团经历了初创、发展、改革等多个阶段，承担了农业生产、维护社会稳定、屯垦戍边等任务。民间力量的传播内容之一便是对兵团历史和文化的宣传。发布者会介绍兵团的历史和发展成就，强调兵团在边疆稳定与发展中的作用，从而弘扬兵团精神。如博主“易会林”发布的“介绍新疆生产建设兵团奠基人王震”、博主“qyzhong65695”发布的“我把兵团精神讲给你听”等。还有一些已经离开兵团的人，他们对兵团更多是以回忆的方式讲述兵团的历史，如博主“马爹利支棱起来”发布的“蛐蛐刘单口相声讲兵团往事”，新疆石河子零时组合记录的“兵团走出的歌唱家王宏伟先生来到石河子市”。以地域为背景的社会群体更易达成认同，对于现已离开兵团的土生土长的兵团人来说，通过情感共鸣维系起自我与兵团的联系，获得情感中的身份认同和情感归属，这也从侧面解释了为何越来越多离开兵团的自媒体人主动承担起兵团形象的“代言人”。从民间角度讲述的兵团历史文化便于受众的理解和接受，从而在短视频用户中产生良好的口碑效应，塑造了兵团开放、友好、包容的多元形象，吸引更多人关注兵团，进而提升兵团的知名度和美誉度。

（二）兵团人的日常生活与社会风貌

民间力量传播内容的另一分支是兵团人的日常生活和社会风貌，博主主要用镜头记录自己在兵团的休闲娱乐、节日活动和风俗习惯，展现兵团职工群众之间的和谐关系与丰富多彩的文化活动。以博主“龚先建”为例，他的视频内容都是以兵团的农场为背景，或用带有四川方言的普通话歌唱兵团红歌，或以情景演绎表现兵团职工群众的幸福生活，这种淳朴的短视频更容易获得受众的信任和关注，有很多网友在评论区留言：“唱得好，音词并茂，很有幽默感”“这笑的，一看就是发自内心的热爱啊”。正是由于真实地反映兵团人的娱乐生活，才使得他获得35.9万粉丝、549.8万点赞，是兵团相关博主中粉丝量较大的自媒体人。除此以外，兵团的节日庆典、工作场景、红色景点等都不同程度上展示了兵团的社会风貌，如博主“新疆六月姐”带受众走进“石河子的夏天”，博主“美好”记录了石河子春节联欢晚会的欢乐场面，还有博主“达欣夫妇”拍摄了“新疆兵团温州商会成立大会”。这些短视频都从不同维度展示了兵团的日常生活，成为民间力量讲好兵团故事的中流砥柱。

（三）兵团的旅游参观

民间力量的最后一类传播内容是旅游参观，这集中于兵团游客这一主体当中，此类博主的短视频通常会围绕着兵团的自然风光、历史文化遗迹、特色民俗活动等方面展开。如游客类视频中点赞量最高的“李可以”，他在旅行过程中无意间闯进兵团农户的瓜田，瓜田主人热情地招待他并给他介绍了自己作为兵团三代亲眼见证的兵团发展历史。由于是实地拍摄，农户出镜，因此上述内容更加真实生动，能够让观众感受到更为地道真诚的兵团人。游客们的视频中也有较多兵团的自然景观，如塔克拉玛干沙漠、白沙湖、托木尔峰等。这些视频展示兵团景点的同时，也在传播着兵团文化和不同团镇的特色文化，能够有效增强外界对兵团的认知和理解。旅行博主以普通人的视角来呈现内容，反映的是兵团最新的发展情况。通过短视频的广泛传播，不仅可以有效提升兵团及当地旅游景点的知名度，吸引更多游客前来观光旅游，促进兵团旅游业及第三产业的发展，而且能够有效地推广兵团红色文化，架起兵团与外界沟通的文化桥梁。