中国荔枝产业品牌建设现状、问题及对策

摘 要：在全球农业多元化与我国消费结构升级的背景下，特色水果产业的品牌建设成为高质量发展的关键驱动力。基于实地调研与大数据文本抓取与识别，从产业发展、品牌现状、问题及成因等维度描绘了荔枝品牌建设的全景。目前，荔枝产业在种植面积、总产量和总产值上持续增长，但品牌建设仍面临挑战，如品牌定位模糊、政策体系不健全、营销服务不完善、品牌管理保护机制薄弱及品牌文化情感缺失等。为此，提出政策建议：强化政策与技术支撑、完善品牌管理保护、激发建设主体活力、推动销售渠道多元化、深化品牌文化挖掘与传播等，以促荔枝产业可持续发展，构建农业品牌高质量发展新格局。

关键词：荔枝产业；品牌建设；市场竞争力；文化建设

中图分类号：F323

文献标识码：A

文章编号：1008-2697（2025）01-0013-08

一、引言

在全球农业产业多元化与消费升级的大背景下，特色水果产业作为农业经济的重要组成部分，其品牌化建设日益成为提升产品附加值、增强市场竞争力、促进农民增收的关键路径^［1］。荔枝作为我国南方地区独具特色的时令水果，不仅以其鲜美的口感和丰富的营养价值深受消费者喜爱，更承载着丰富的地域文化与历史传承^［2］。然而，面对国内外市场的激烈竞争和消费者日益增长的品质与品牌需求，如何有效推进荔枝品牌建设，实现产业转型升级，成为当前亟待解决的问题。本文围绕荔枝品牌建设展开，涉及产业发展概况、品牌发展情况、突出问题及成因等多个维度，在充分反映品牌建设共性规律的基础上，深入挖掘并展现本行业品牌建设的特殊性。同时，通过对建设荔枝品牌主体详实的实地调研和数据分析，清晰地勾勒出本行业品牌建设的整体图景，并分类探讨不同品类品牌建设的具体情况，对荔枝产业品牌建设及高质量发展具有重要参考意义。

二、品牌发展现状

（一）品牌分布情况

通过对荔枝产业地理标志产品、商标网公示信息、品牌网水果栏目的全面检索，以及Baidu、Google等搜索引擎的查找补充，厘清了荔枝品牌在全国各省份的分布情况，见表1。荔枝产业的相关品牌主要分布在我国南方地区，尤其是以广东省为代表的华南地区，其次分布于福建、云南、四川等地。

目前荔枝品牌分别有：地理标志品牌（由国家质量监督检验检疫总局核准的地理标志产品品牌）、地域品牌（由政府部门、合作社经营的地域性商标品牌）、商业品牌（由公司等市场主体或社会团体经营的商业品牌）。各省份荔枝品牌统计显示，广东的荔枝品牌数量最多，共139个（含地理标志品牌18个、地域品牌15个、商业品牌106个），海南24个，广西21个，全国总计253个。

从全国区域分布特征来看，荔枝品牌主要集中于广东、广西和海南三大主产区。因此，本研究选取上述三个省份的涉农企业作为重点调查对象，系统考察其品牌产品的生产、营销及发展等关键要素。采用典型抽样方法，共选取25家涉农企业作为研究样本，其地域分布具体表现为：广东省7家、广西壮族自治区15家、海南省2家，此外还包括福建省1家作为参照样本。所有样本企业均从事荔枝产品的生产经营活动，确保调查数据的代表性和有效性。

（二）品牌产品生产情况

1.产品数量及品质情况

对涉农企业的调查数据显示，2023年企业品牌产品平均产量为638.4吨，产量范围从0至6000吨不等。产量分布上，50%的企业低于100吨，30%介于100～999吨，20%达到1000吨及以上。6家企业品牌产品占总产品比例低于50%，6家为50%—89%，8家达到90%及以上。在产量变化趋势上，85%的企业报告产量增加，仅15%保持不变。就品质评价而言，5%的企业对自己企业使用品牌产品的品质认为一般，45%认为品质好，50%认为品质非常好；95%的企业表示近三年来品质有所改善，仅5%保持不变。数据表明，品牌产品生产与使用正逐步增加，在总产量中占重要地位，且市场对品牌农产品的需求上升。同时，企业对品牌产品品质持积极态度，显示其在生产过程中持续改进并重视产品质量。

2.标准化生产情况

在企业标准化生产领域，绝大多数（95%）企业遵循了各类正式标准（包括国家、行业、地方、团体及企业标准），仅5%企业缺乏正式标准。具体而言，遵循各标准的企业数量分别为：国家标准7家，行业标准8家，地方标准4家，团体标准2家，企业标准5家。相较于非品牌产品，品牌产品在多个维度展现出差异性，涉及品类、生产标准、品质、包装、定价及销售渠道。其中，4家企业指出品类差异，7家在生产标准上有所不同，9家强调品质差异，4家提及包装差异，7家在定价上各异，7家在销售渠道上存在区别。

（三）品牌产品销售情况

1.市场定位与价格策略

企业全产品平均售价主要集中于每500克30元以下，其中品牌产品均价略高于普通产品，占比60%。2020—2023年，品牌产品的价格趋势与企业产品相似：45%的企业产品价格上涨，50%的企业产品价格持平，只有5%的企业产品价格呈下降趋势。在品牌溢价方面：65%的企业报告品牌产品存在溢价，平均溢价19.85%，其中35%的企业溢价低于20%，20%的企业溢价20%—39%，10%的企业溢价达到40%及以上，另有35%企业无溢价现象。数据结果表明，品牌产品的市场定位和价格策略在不同企业间存在差异，但整体上看，大多数企业的品牌产品定价较为亲民，且在近年来价格保持稳定或上涨。同时，品牌溢价现象在一定程度上存在，但并非所有企业都能通过品牌实现价格上的优势。

2.销售渠道

目前，55%（11家）的企业采用单一销售渠道，显示部分企业对特定渠道的偏好：30%（6家）的企业依赖传统经销商，10%（2家）的企业侧重自营渠道，15%（3家）的企业则专注于自营电商平台。相比之下，45%（9家）的企业采用组合销售渠道，以多元化策略扩大市场覆盖：5%（1家）的企业结合商超与传统经销商，10%（2家）的企业融合商超与自营电商，15%（3家）的企业整合传统经销商与自营电商，另有1家企业结合自营电商与自营渠道，10%（2家）的企业则采用传统经销商、自营电商与自营渠道的全渠道策略。

针对商超渠道企业，其产品销售以省外市场为主导（90%平均销售比例），省内市场及出口份额较低（分别为10%与0%），品牌产品表现类似，表明其省外市场竞争力较强，而省内及出口竞争力不足。对于传统经销商渠道企业，其产品在国内市场（省内20.17%、省外45.58%）及出口（1.42%）均有覆盖，品牌产品亦呈相似分布，显示出其在国内及出口市场的综合竞争力较强。自营电商渠道企业产品省内（27.35%）与省外（47.17%）市场均有分布，但无出口，品牌产品在省内外市场平分秋色（约40%），表明其在国内市场具有竞争力，但国际市场竞争力或较弱。自营渠道销售企业产品主要覆盖省内（28%）与省外（52%）市场，无出口，品牌产品与整体销售模式一致，显示其在国内外市场中，省外市场竞争力相对更强。

3.销售绩效

数据结果也揭示了不同销售渠道下企业销售绩效的特征。涉商超渠道企业的销售量和销售金额主要集中于100吨及100万元以下，占比均为66.67%，表明其规模相对较小。涉传统经销商渠道企业的销售量和销售金额分布较为均衡，覆盖不同市场规模，其中100吨以下及100万元以下的占比均为41.67%，但品牌产品在100吨及100万元以下的占比略高于整体，分别为66.66%和50%。涉自营电商渠道企业的销售量主要集中于100吨以下（90.91%），而销售金额分布较广，100万元以下占45.46%。涉自营渠道企业的销售量和销售金额亦主要集中于100吨以下，但销售金额在100万元以上的占比较大（60%）。进一步对比显示，涉商超渠道企业的平均销售量最高（513.33吨），其次是涉传统经销商渠道企业（487.5吨），涉自营电商渠道企业最低（45.27吨）。而平均销售金额方面，涉自营渠道企业最高（989.8万元），其次是涉传统经销商渠道企业（787.42万元），涉商超渠道企业最低（546.67万元）。

（四）品牌主体发展及培育情况

1.品牌主体类型及其发展

涉农企业品牌使用呈现多样性，55%采用自有品牌，10%选择授权品牌，10%兼具两者，显示品牌策略灵活性；25%未使用品牌，反映品牌战略观望态度。在使用品牌的企业中，企业品牌使用占53.33%，区域品牌+企业品牌组合占三分之一，产业品牌使用较少。品牌培育策略上，60%采用单一品牌策略，即仅使用企业品牌（53.33%）或产业品牌（6.67%）；40%采用组合品牌策略，即同时使用区域品牌和企业品牌（33.33%），或企业品牌和产业品牌（66.7%）。企业在品牌培育类型的选择上存在差异，反映了各企业在市场定位、资源能力和战略目标上的不同考量。

2.品牌主体构成及培育模式

农业企业和农民专业合作社是品牌建设主要参与者，占比分别为65%和55%，家庭农场和种植大户次之，反映农业生产规模化、集约化总体趋势。部分企业通过合作开发区域特色产品创新品牌培育模式，提升市场竞争力。荔枝种植户中，获得品质认证的比例较低（占比13.67%）。有4.5%的农户获得了有机产品认证，30.8%户获得了绿色产品认证，48.7%户获得了达标合格产品认证，16%户获得了地理标志认证产品。超过90%的农户认为品牌使用对荔枝销售有帮助，但使用品牌农户比例较低（仅为15.68%）。但在未使用品牌农户中，近半表示愿意使用品牌，显示品牌认知度提升。

目前，在荔枝种植户中，使用品牌的农户比例还较低，品牌建设在行业领域还有很大发展空间。但在使用品牌的农户中，62.8%的农户认为品牌对销售有较大帮助，即品牌在农产品销售中具有一定的影响力。而在没有使用品牌的农户中，有近一半的农户表示“比较想要”或“非常想”使用品牌，表明目前农户对品牌的认知和接受度在不断提高。

（五）品牌政策及实施情况

1.农业品牌建设政策梳理

通过对农业农村部、各省份农业农村厅、相关政府部门涉及荔枝品牌建设的政策检索，梳理得出了近年来的主要支持政策及其重点。针对荔枝产业的品牌建设策略，专门性政策较少，主要集中于农业品牌建设的大方针、政策及意见。具体的，已发布关于农业品牌建设的政策集中体现在顶层设计、专项政策、管理机制、培育举措四种类型，以宏观性指导文件为主，落地性实践文件为辅。涉荔枝品牌建设的政策文件总体上仍然较为稀缺，对有效支持、指导与规范该产业的品牌培育与建设帮助有限。

2.品牌政策实施情况

目前，50%的企业对农业品牌建设政策有所认知；30%的企业认知程度一般，另有20%的企业表示知之甚少或完全不了解。这表明，尽管政策宣传已取得一定成效，但仍有显著比例的企业对政策了解不足，亟需强化政策宣传、阐释及培训工作，尤其针对认知度较低的企业群体。80%的企业认为相关政策对其经营策略产生了积极影响，其中30%认为影响较大，另30%认为有一定影响，20%认为影响较轻；而20%的企业则表示政策影响甚微。总体来看，政策对企业经营策略的影响程度呈现差异化。

在各项政策实施效果的评价中，多数领域得分集中在“好”与“非常好”（均分>3.65/5），彰显政策多方面积极作用。具体而言，带动农户增收的政策得分最高（均分4.35），品牌营销推广次之（均分3.95），均显著提升了相应领域成效。产业基础、农产品流通、品牌文化挖掘与赋能、农产品销售等政策亦获企业认可（均分≥3.7）。尽管品牌管理与保护、品牌主体培育、品牌数字化发展得分略低（均分≥3.65），但仍体现正面效应。综上，虽大部分政策效果获认可，但品牌管理与保护、品牌主体培育等仍有提升空间，需强化相关支持。此外绝大多数企业（60%）表示政策对其有实质性帮助（25%获较大帮助，35%获一定帮助），30%企业认为帮助有限，另有10%企业表示基本未受益。因此，政策对企业提供的帮助和支持程度存在显著影响作用，但在不同企业之间存在差异，反映了政策效果的多样性和复杂性。