数字赋能视域下“新农人”助力乡村 振兴的多维分析与数字异化风险规避

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1008-2697（2025）02-0047-09

一、引言

2025年1月，中共中央、国务院印发了《乡村全面振兴规划（2024－2027年）》，明确指出要“实施乡村振兴战略”“加快数字乡村建设”，不断推进“互联网 + ”向基层延伸。在数字化快速发展的背景下，农村信息基础设施与互联网产品及服务持续完善，使智能移动终端得以实现迅速下沉推广，不断向三线及以下城市与农村地区渗透。此时，一批农民运用数字技术，通过数字平台，呈现乡村生活、记录自然风光、展现乡土人情，并在网络上吸引了大量粉丝，实现了自身身份的转变，成为具有市场与信息思维、积极通过直播方式展示乡村生活并销售特色农产品的“新农人”。实施乡村振兴战略是中国式现代化建设的本质要求，是关系着全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务。推动乡村人口主体地位的回归与重建，激发农民群体的积极性和创造性，充分发挥乡村内在潜能，是促进乡村振兴的重要举措。新农人作为乡村社会中的一种新兴群体，成为推动乡村可持续发展的一股强劲力量。

2015年是“新农人”概念元年，其在狭义上的概念是指以互联网为工具从事农业生产、流通、服务相关环节的人[1]。本文认为“新农人”可以用三个“新”来进行概括。一是“新群体”，新农人有别于传统农民，虽然他们仍从事与农业生产相关的工作，但其更具创新思维，能够借助互联网、电商平台等新兴途径增加自身经济收入；二是“新农业”，与传统农民面朝黄土背朝天的农业生产方式不同，新农人开始拿起手机、电脑等“新农具”，探索新的农业发展方式；三是“新农村”，新农人这一新兴群体，从事新农业，运用新农具，展现乡村文化与田园景观，在这一过程中也在不断重塑乡村形象，形成“新农村”。新农人依托抖音、快手等平台，以手机、电脑等智能终端为工具，以农村为实践场域，围绕“三农”主题进行内容创作，通过视频、直播等方式向网络世界中的其他观众展现乡村风光与乡土文化，对于构建乡村群体主体性、呈现农村社会新样貌、拓展农业生产方式具有重要作用，为推进乡村振兴提供强大动力。

新农人作为乡村社会的新兴群体，其在乡村场域中的一系列实践活动都与乡村振兴战略具有密切联系，通过数字赋能，新农人是如何通过自身的实践活动助推乡村振兴多维发展，其在数字实践过程中又会面临何种风险？本文将从整体性、系统性角度探究以上问题。

二、文献综述与理论基础

（一）文献综述

目前，学术界关于新农人的研究主要围绕三方面展开。首先是关于新农人的价值与意义。新农人是具有“生态自觉”的一个群体[2]，他们有新思维、新理念、新知识、新的营销手段和新的组织形式[3]，能够整合农业技术传播体系[4]，实现农业生产方式创新升级[5]，促进小农与现代农业发展衔接[6]。同时，在乡村文化传播7]、促进农民身份以及社会关系再造[8]、活跃村庄公共生活[9]等方面也发挥重要作用，为促进乡村振兴提供了新思路。

二是关于新农人推动农产品电商发展的作用及存在问题。张荣等["°指出，新农人经由互联网以及农村物流的发展，能够将偏远农村地区的优质农产品资源转化为商品，打开农产品销路，促进乡村经济发展。马梅["认为新农人参与到农产品带货经历了从“被动接触”到“主动融入”再到“深度融入”三个阶段，在打赢脱贫攻坚战、助力乡村振兴上发挥了重要作用。但农村电商发展仍存在农产品缺乏标准化、农村物流成本偏高、电商产业体系支持不足等问题[12]。武胜良[13]指出新农人平台带货仍面临着内容创作质量低、同质化严重、货品质量良莠不齐、粉丝忠诚度低、平台监管机制不完善等问题，制约新农人主播带货的高质量发展。

三是探讨新农人直播带货的传播机理及其深层次内涵。袁宇阳等[4指出乡村直播带货成功的关键在于信任、互惠规范以及社会关系网络的构建，三者是激发消费者产生线上消费行为的重要基础，也是实现乡村直播带货可持续发展的关键。吴昭千梦等[15]认为新媒介平台赋权在实现信息互动及经济获利的过程中促进了新、旧农人的互动，催生了基于知识、技术、人际关系的新型互动关系的构筑，推动乡村社会自主意识的觉醒。雷焕贵[]认为农产品短视频 + 直播带货实现持续发展，一方面依靠营销话术，但更为重要的是在平台、主播与消费者之间建立起信任和互动关系，让消费者在直播中直观地感受到农村、农民、农产品的真实风貌。在这一过程中，新农人主动学习新技术、链接新市场，为实现乡村振兴、促进乡村现代化发展提供新动能。

总体来看，既有研究虽已观察到新农人作为一种新兴社会群体，依托互联网平台，通过短视频、直播带货等方式，呈现乡村生活，促进农产品销售，成为助力乡村现代化以及乡村振兴的重要主体力量，但学者们往往只从单一视角进行分析，如只关注短视频传播媒介的社会效用、直播带货途径的经济效能等，较少学者从整体性视角分析数字赋能背景下，新农人作为乡村新兴社会实践主体所进行的一系列数字实践活动对乡村振兴的多重功能价值与综合带动作用，这与当前大力推进乡村振兴和乡村数字化建设的背景不符。只有从整体性视角探明乡村振兴背景下数字赋能新农人促进乡村振兴的多元维度，才能更好发挥新农人在全面推进乡村振兴中的主体性作用，为乡村现代化发展注入源源不断的动力。

（二）数字赋能理论

在《韦氏大学词典》中将“赋能”释义为授予某人或某物得以执行各种行为或职责的权力或权利。从其所涉及的应用范围来看，赋能与个体、组织、社群等多个层面相关，并在组织学、社会学、心理学、管理学等学科领域得到广泛应用。因此，赋能的根本要义是赋予个人或组织此前不具备的某种能力或能量，提升其参与社会事务、履行各种职责以及掌控自身生活的能力[17]。

在此基础上，许多研究开始探讨“数字赋能”的内在意蕴。数字赋能并不仅是以拥有和使用数字技术为最终结果，而是处于一个不断提升个体及组织在信息社会中的影响力的过程[18]，使其能够在生活中运用数字治理技能与具备相应的行动能力，从而最大限度地发挥个体或组织潜能。数字赋能的关键在于通过数字技术赋予使用者能力[9]，通过提升组织成员采用信息技术的技能、提高组织资源整合效率与敏捷性[20]，实现内外部资源的整合与重构，使其在复杂动荡的数字化转型环境中能够迅速响应[21]。南锐等[22]指出数字赋能使赋能对象能够获得资源与机会从而实现价值创造，并促进新能力的提升或生成，进而推动事情向有利的方向发展。

因此，随着数字技术广泛渗透于农业农村现代化转型过程，数字赋能成为推动乡村振兴发展的重要支撑力量。本文以新农人为研究对象，以全面系统的思维分析数字技术通过赋能新农人实践，赋予个体新的能力，从而推动乡村实现人才振兴、产业振兴、文化振兴、生态振兴与组织振兴，为乡村振兴战略的落地见效提供强大动力。本文分析框架如图1所示。

三、数字赋能“新农人”助力乡村振兴的多维分析

新农人作为数字时代依托互联网技术而进行一系列创新实践的新型乡村居民群体，其具有助力乡村振兴的天然属性，在助力乡村人才振兴、产业振兴、文化振兴、生态振兴与组织振兴等方面有其独特做法与成效。

（一）强素养：助力乡村人才振兴

“兴邦首务，育人当先；强国宏略，揽才为要”，在乡村振兴的伟大征程中，人才起着不可替代的关键作用。数字技术助推农村产业结构的转型升级，对身处其中的农民群体所掌握的新兴知识储备、数字技能水平与社会参与能力均提出了更高要求。新农人作为乡村数字化转型链条上的重要参与者，是数字在乡村的转运人，也是乡村数字的重要创造者[23]。在数字注入农村时，乡村中的活跃村民骨干与返乡人才首先抓住机会，在浓厚的兴趣驱动下主动学习相关数字技能，尤其是视频、直播技术等，短视频、直播平台为一大批新农人提供了展示自身才华与产品的平台。数字技术赋能使乡村数字创作者由传统的“躬耕种田人”“农业从事者”转变为“农产品经销主播”“农业知识传播者”，实现了传统农民的形象重塑与身份再造，提升了农民的自我身份认同感，激发了农民群体的内在活力，使其积极探索自身潜能，成为促进农业农村现代化发展的强大内生动力，形成推动乡村振兴的新型主体力量。

数字技术赋能在推动首批投身互联网世界的农民精英实现个人形象重塑与创业增收致富的同时，也在带动周边持观望态度的农民群体学习先进技术，运用数字技术实现农业生产数字化。乡村农民群体从怀疑到开始了解，再到主动学习数字技术知识并最终将其运用到乡村振兴实践中，是一个数字素养从无到有、从弱到强的渐进过程，农民从依靠传统售卖农产品方式的转变为依靠直播、短视频平台进行产品销售，需要掌握数据采集、上传、分析等技能，以实现自身产品的宣传、销售与流通，因此，农民只有不断提升自身数字素养，提高数字技术运用水平，才能实现产品销售与收入增加。在这一过程中，不同层次的农村劳动力陆续投身于数字世界，在提升自身数字技能的同时，增强参与社会生活与掌控自身发展的能力。《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月至2024年9月期间，抖音农货商家同比增长 63% ，年销售额破百万元的农货商家数量达3.3万个，为返乡人才以及农村居民就业创业提供了全新选择。

数字技术在赋能新农人实现身份重塑与创业增收的同时，展示了乡土社会所蕴含的广阔发展空间，吸引了城市人才回流与乡村群体效仿，为乡村发展注入了新的活力，极大推动了乡村人才振兴。

（二）兴产业：助力乡村经济振兴

农业产业振兴是乡村振兴的核心，促进农业产业数字化转型升级不仅有赖于政府政策的引导与推动，更需要作为乡村主体的农民参与其中并发挥重要作用。新农人作为乡村社会中具有创新精神和掌握互联网知识的“领头雁”，其通过短视频、直播带货等方式，激发了农村资本、人才、技术等各类资源要素在地区、行业之间的加速流通。同时，农村电商行业的发展促进了数字经济与传统农业产业的融合，使农村的生产、流通与消费环节形成流畅的运行链条，在延伸农产品的生产链条、拓宽农产品的销售渠道与扩大农产品的市场规模上发挥重要作用。

新农人之所以能够在乡村产业数字化转型中发挥独特的拉动效应，离不开政策扶持、平台助力、流量效益与乡村道义等多方因素的共同驱动。首先是政策扶持，2025年中央一号文件指出，要“加快构建农产品和农资现代流通网络，支持各类主体协同共建供应链”“推动农村电商高质量发展”，这为平台、企业、新农人、小农户参与到电商直播行业，共建多主体利益共享体系提供了政策保障。其次是数字平台助力，抖音平台于2020年首次推出“新农人计划”，投入总计12亿流量资源以扶持平台“三农”内容创作，之后陆续发起“三农合伙人”“扶贫达人培训计划”“智美乡村系列项目”等，《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月—2024年9月，抖音电商累计销售农特产品71亿单，同比增长 61% ，平台全年农货商家数量同比增长 63% ，“三农”创作者数量同比增长 52% ，新农人投身电商直播行业的热情与动力持续高涨。再次是流量资源的高效货币转化机制提升了新农人参与电商直播的积极性，“虚拟的”流量转化为“现实的”经济效益实现了个人利益增长与地方经济发展的双重目标，电商直播成为新农人实现价值创造的重要途径。最后是乡村道义驱动，新农人作为乡村精英或返乡创业人才，在道义驱动下有着更大的意愿去帮助村民尤其是村庄弱势群体进行农产品的宣传与销售[24]，带动村庄经济的整体性改善。

在多重因素的驱动下，新农人积极投身电商直播带货实践，在数字技术逐渐成为引领发展的关键因素背景下，数字赋能新农人不断提升数字技术水平，充分发挥自身影响力与实践主体性，将数字技术深入农业产业生产、流通的各个环节，推动农村数字化产业链发展，助力乡村产业振兴。