信息线索能否促进消费者对跨境电商食品的溢价支付意愿？

摘 要：厘清信息线索对消费者溢价支付意愿的影响机理，对于降低食品市场信息不对称，促进食品产业高质量发展具有重要意义。以跨境电商食品为研究情境，基于精细加工模型（ELM），探究信息线索与消费者溢价支付意愿间的作用机制。研究表明：信息质量、信息呈现、信息追溯和信息标识对溢价支付意愿有显著正向影响；产品卷入度在信息质量、信息呈现、信息追溯和信息标识与溢价支付意愿间均有中介效应；营养安全意识在信息呈现、信息追溯与产品卷入度间发挥正向调节效应。据此，提出健全信息治理体系、构建在线智感模块、开发溯源传输系统、推广营养标示制度、营造信息体验情境、搭建媒体宣传矩阵等管理对策，以期推动跨境电商食品产业健康发展。

关键词：信息线索；产品卷入度；溢价支付意愿；跨境电商食品

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1008-2697（2024）04-0018-09

一、引言

数字经济为食品安全现代化赋能，以可视化、智能化信息线索化解食品产业链中食品安全信息不对称难题，助力食品产业健康稳定发展。信息线索指在消费者食品搜寻过程中引起其注意、引发其下一步购买行动的信息内容及表达形式，包括生产日期、认证、标签等[1]。在我国食品安全从质量安全向营养安全演进过程中，消费者营养安全意识不断增强，倾向于通过图文展示、营养标签、溯源码等信息综合评估食品质量。消费者对食品的感知价值、感知质量等直接影响溢价支付意愿[2]。溢价支付意愿是消费者为获得特定目标产品，愿意支付一定的额外费用[3]。较高的溢价支付意愿有助于食品供给主体积极提升食品质量、传递食品营养安全信息，进而吸引消费者溢价购买，由此形成食品产业发展的良性循环。准确、生动的信息线索可为消费者提供判断食品质量可靠性、营养价值的信号，提升消

费者对食品质量的认可度，从而使其愿意对带有配料表、图文展示、溯源码、认证标签等高质量信息线索的食品有更高的购买和溢价支付意愿[4]。高质量信息线索利于增强消费者食品安全信心，推动食品产业高质量发展。2022年国家卫健委印发《食品安全标准与监测评估“十四五”规划》，提出“发挥数字技术引领创新作用，统筹推进食品安全标准与监测评估、营养健康管理信息化建设”。与此同时，全球经济一体化助推跨境电商食品产业发展，诸多国际品牌利用数字技术保障跨境电商食品安全。例如，瑞士奶粉品牌雀巢加入天猫国际全球原产地溯源系统、西班牙饼干品牌谷优“无糖、高纤维”标签迎合消费者营养安全需求，跨境电商食品日益受到消费者青睐。国家统计局数据显示，2020年我国跨境电商食品规模复合增长率高达177%。据艾媒咨询数据，2021年60%的中国消费者每月在跨境电商平台支出100—600元，购买食品饮品比重占434%。然而，跨境电商食品供应链条长且经营主体多元，食品安全风险表征十分复杂。一方面新零售新电商拓展了食品流通渠道和消费场景，另一方面VR展示、虚拟商店等加剧了食品安全信息隐匿性。诸如食品安全信息内容失真、呈现形式单一、源头追溯不畅等问题增加消费者信息搜寻成本与风险，从而降低消费者购买和溢价支付意愿。因此，探析信息线索对跨境电商食品溢价支付意愿的影响机制对跨境电商食品产业的有序健康发展具有重要作用。

目前学术界围绕信息线索展开的消费行为研究已形成较为丰富的成果，主要聚焦在信息类型、影响因素和信息受众等方面。在信息类型方面，主要分析绿色农产品认证与地理标志[5]、健康食品原产地与营养标签[1]、农产品供应链追溯信息[6]等信息内容或清洁标签图文印刷[7]、动物福利产品视频信息[8]、绿色农产品电商直播展示机制[5]等展示类型对消费者行为产生的影响；在影响因素方面，已有研究主要探究消费者感知价值[5]、产品关联度[9]、感知风险和信任[10]等个体心理对消费者购买决策产生的影响；在信息受众方面，学者们重点关注消费者认知水平[1]、健康意识等信息受众个体特质对其购买意愿、溢价支付意愿等行为影响。可见，当前有关信息线索消费行为的研究多集中于绿色农产品、健康食品、动物福利产品等情境，鲜少关注跨境电商食品溢价支付意愿。与其他食品相比，跨国食品与消费者之间存在天然的地理和文化距离，平台所呈现的信息线索是影响消费者认知，促使其愿意支付更高价格的重要因素。此外，学者多从单一信息类型或信息内容论证信息线索对消费者购买意愿、溢价支付意愿等的影响，鲜有研究结合精细加工模型，从中心路径与边缘路径这一综合视角出发，系统探索消费者被信息线索说服、进而转变态度与行为，形成支付意愿的作用机制。

综上所述，以跨境电商食品为研究情境，基于精细加工模型，从中心路径和边缘路径的复合视角出发，构建“信息线索——产品卷入度——溢价支付意愿”的理论框架，为促进我国食品产业高质量发展、食品安全现代化进程提供了理论依据和决策参考。首先，探究了信息线索影响消费者溢价支付意愿的理论边界。将精细加工模型理论引入信息线索影响研究，从中心路径和边缘路径分别探究信息质量、信息呈现、信息追溯与信息标识对消费者溢价支付意愿的作用机制。其次，拓展了跨境电商情境下消费者溢价支付意愿研究深度，对促进跨境电商食品产业发展具有现实意义。最后，引入产品卷入度作为中介变量，营养安全意识为调节变量，揭示了跨境电商情境下消费者溢价支付意愿更深层次的作用机制，弥补了以往研究的不足。

二、理论基础与研究假设

（一）精细加工模型

精细加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）由Petty等提出，是通过双路径影响过程来研究个体面对信息线索时的态度或行为转变的总体模型[11]。在以往研究中，ELM模型被广泛应用于信息技术[12]、电子商务[13]和社交媒体[14]等领域，以解释个体的信息处理行为。该模型认为，个体对信息线索的加工过程存在中心路径和边缘路径两种[9]。其中，中心路径基于论证质量理论，认为个体会充分调动逻辑思维对信息线索进行思考、分析与归纳，处理与信息质量、在线展示等产品具体属性相关的论证线索[15]；而边缘路径基于可信度理论，提出个体由于缺乏经验或精力等资源，通常依赖信息来源可信度、认证标签等表面提示性线索做出快速反应[10]。参照现有研究，在食品消费行为领域，中心路径的代表信息线索有原产地信息[1]、视频信息[8]等信息质量与信息呈现因素；边缘路径的代表信息线索有产品认证与地理标志[5]、供应链追溯信息[6]等信息追溯与信息标识因素。因此，本文根据ELM模型，基于跨境电商食品情境，以信息质量、信息呈现为中心路径的代表因素，信息追溯、信息标识为边缘路径的代表因素，探析信息线索对消费者溢价支付意愿的影响机制。

（二）信息线索与产品卷入度

信息线索是主体在信息搜寻过程进行判断时所处理的局部提示。电商网站信息线索可降低消费者对跨境电商食品质量的不确定性，辅助其做出有效的购买决策。本研究结合跨境电商食品的研究情境，将信息线索定义为在消费者信息搜寻过程为其提供食品安全质量指示，以供其判断食品价值品质并做出决策的有效信号[1]。产品卷入度指消费者从个体需求、价值感知与兴趣等角度判断自身与产品之间的关联程度[8]。食品品牌、日期、口感、原料、溯源码、标签等信息线索能够满足消费者功效诉求，一定程度上会增强消费者与食品间的心理关联，使其产生价值上的认可[8]。在信息质量、消费情境等的刺激下，消费者会形成不同程度的产品卷入度。跨境电商平台呈现的食品信息质量越高，消费者感知自身与产品关联度越高。

1.信息线索中心路径因素与产品卷入度

信息质量与信息呈现作为ELM的中心线索，是说服和沟通的主要标准[16]。论证质量理论认为，个体采取中心路径时，在做出购买决策之前会仔细考虑和分析与产品相关的质量信息，高质量信息是消费者进行购买决策的重要参考[15]。其中，信息质量指消费者对跨境电商食品安全信息内容与自身需求匹配度的综合感知，体现信息准确性、完整性、个性化、相关性等特征[17]。信息呈现指跨境电商平台借助声光电等多种媒体技术，以图文、视频与或直播等多样化形式生动呈现食品安全信息质量[18]。当平台全面准确提供食品生产技术、营养安全成分等信息时，消费者能够获取更充分依据来判断食品品质；同时，流畅、丰富的信息展示页面与便利的导航给消费者营造良好在线情境，加深消费者对食品价值认知。由此本文提出以下假设：

H1：信息线索中心路径因素正向影响产品卷入度。

H1a：信息质量正向影响产品卷入度。

H1b：信息呈现正向影响产品卷入度。

2.信息线索边缘路径因素与产品卷入度

信息追溯与信息标签作为ELM的边缘线索，是消费者购买决策的重要参考[16]。可信度理论指出，信息接收者更倾向于被具有一定可信度的信息说服[10]。当个体处于不确定性较高的情境中，倾向于优先接受信息追溯、信息标签等来源可信度高的信息，这些信息能有效增强消费者对产品的认知，从而促进溢价支付意愿[19]。其中，信息追溯指通过物联网、区块链等数字技术构建可追溯系统，追踪跨国供应链各个环节，保障食品质量全程可控的一种能力，具有去中心化、不可篡改、高度透明等特征[20]。信息标识指食品企业通过文字或图片对食品营养成分等内容进行声明与披露的标签形式[21]，具有可信、易理解与高辨识度等优势。作为食品边缘路径信息线索，由第三方权威机构背书的信息追溯通过二维码清晰展示溯源信息，赋予食品“信任品”属性[6]；同时，信息标识以简明的方式向消费者强调富含钙、维生素或不含蔗糖等营养声称，具有可性度高、警示性强、简洁清晰等特征，方便消费者快速了解食品营养价值，提升消费者认知流畅性。当食品信息追溯与营养属性契合消费者价值理念时，消费者产品卷入度能够显著增强。由此本文提出以下假设：

H2：信息线索边缘路径因素正向影响产品卷入度。

H2a：信息追溯正向影响产品卷入度。

H2b：信息标识正向影响产品卷入度。

（三）产品卷入度与消费者溢价支付意愿

产品卷入度指消费者对产品的重视程度，即所感知到的产品同个人深层次需求和价值观联系的紧密程度[8]，对促进消费行为具有重要作用。产品卷入度理论认为，当消费者受到产品信息的刺激或者处于特定消费情境时，会感觉到自身与产品之间存在某种程度的关系，从而产生消费心理[22]。消费者的产品卷入度越高，则对产品感兴趣程度越高、对产品的需求度越强烈，更利于形成溢价支付意愿。由此本文提出以下假设：

H3：产品卷入度正向影响消费者溢价支付意愿。

（四）营养安全意识的调节效应

营养安全意识指个体对食品营养安全问题的关注程度，反映消费者对膳食营养的重视度与食品信息的认知度[23]。营养安全意识高的消费者，往往具有更高层次的食品安全需求，关注质地、认证、标签等食品信息，并对食品营养安全价值做出客观正确的评价。同时，消费者营养安全意识越高，其信息识别能力越强，更易感知信息线索所呈现的食品营养健康属性[24]。

在中心路径方面，首先，相较于营养安全意识低的消费者，营养安全意识高的消费者倾向于主动搜寻和关注食品外观、价格、产地等信息，积极的信息获取和处理方式有助于增强对信息准确性、可靠性与相关性的感知，从而提升其与产品间的关联度，即营养安全意识强化了信息质量对产品卷入度的正向作用；其次，营养安全意识高的消费者往往采取更全面的方式收集食品营养价值信息，图文、视频、直播等多种感官展示形式便于消费者了解食品特质，感知食品安全性与自身健康的关联度，即营养安全意识强化了信息呈现对产品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假设：

H4：营养安全意识调节信息线索中心路径因素与产品卷入度的关系。

H4a：营养安全意识正向调节信息质量与产品卷入度的关系。

H4b：营养安全意识正向调节信息呈现与产品卷入度的关系。

在边缘路径方面，一方面，高营养安全意识消费者具备高水平营养安全素养，更懂得如何应用食安追溯手段了解食品供应过程，进而增强对食品营养健康属性的认知，即营养安全意识强化了信息追溯对产品卷入度的正向作用；另一方面，消费者营养安全意识越高，其营养标签识别能力越强，越能通过简洁流畅的信息标签明确食品营养属性，提升对产品的卷入度，即营养安全意识强化了信息标识对产品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假设：

H5：营养安全意识调节信息线索边缘路径因素与产品卷入度的关系。

H5a：营养安全意识正向调节信息追溯与产品卷入度的关系。