广东农民电商直播营销能力提升影响因素分析及对策研究

摘 要：

农民电商在广东发展迅速，但也暴露出了主播能力欠缺的问题。本研究重点从农民主播的专业性和可信度、互动能力、个人形象和风格、直播场景与布置、直播内容与策划、互动与促销手段、团队协作与技术支持等方面的影响因素进行分析，并提出了加强人才培养与技能培训、优化平台监管与审核机制、创新直播形式与内容、加强市场调研与分析、完善供应链与物流体系等对策建议。

关键词：农民电商；直播能力；影响因素；对策

中图分类号：F301.1

文献标识码：A

文章编号：1008-2697（2024）06-0032-03

一、引言

在数字化浪潮席卷全球的今天，互联网技术的飞速发展正以前所未有的方式重塑着各行各业，而农业领域也不例外。农民电商区别于农产品电商，农产品电商专注于农产品的线上销售与推广；农民电商是指农民自己本身，利用互联网等信息技术进行农产品的销售、推广及相关服务，不仅限于农产品的销售，还可能涵盖农村旅游、农村金融服务等多个方面。据不完全统计，广东农民电商从业数量达到64万人，涌现出了一大批成功案例和优秀农民电商代表，其中，直播平台是其最重要的电商渠道。他们利用直播平台，将田间地头的劳作场景、农产品的生长过程乃至乡村的风土人情直接呈现给广大网友，不仅拓宽了农产品的销售渠道，更在无形中促进了乡村文化的传播与交流，为乡村振兴注入了新的活力，还带动了当地农村经济的发展。杨兴锐、刘征、王琳琳等［1-6］对农民主播进行了部分研究，但在影响因素方面总结并不全面，广东农民电商直播营销在快速发展的过程中也面临着诸多挑战和问题。本研究旨在深入分析影响农民电商直播做大做强的因素，揭示存在的问题，并提出相应的对策。

二、数据来源

本研究所使用的数据来源于课题组2023-2024年对全省农民电商直播从业人员的调查数据，其中2023年872份、2024年1029份，重点对其直播过程中的主播因素、产品因素、直播场景与布置、品牌因素、直播内容与策划、互动与促销手段以及团队协作与技术支持等影响因素进行调研。其中，入户访谈127份。月营业额在10000元以内的占比达91%，10000-20000元的占比为6%，20000-30000元的占比为2%，30000元以上的占比为1%。日平均直播时长2 小时以内的占比95%、2-3小时的占比为3.7%、3小时以上的占比为1.3%；直播平均在线人数低于5000人的占比为96%、5000-10000人的占比为3%、10000人以上的占比为1%。

三、影响因素分析

（一）主播能力因素

主播是电商直播营销的核心，其表现直接影响观众的购买决策。因此，主播能力因素是农民直播营销中最为重要的因素。

1.专业性和可信度。在电商直播行业中，主播应对所推广的产品有深入的了解，能够准确传达产品的特点和优势，同时保持诚实和透明，建立观众的信任。调查结果显示，87%的农民主播不能从品种、产地、种植养殖模式等方面进行营销，部分从业者甚至出现将广东丝苗米（籼稻）与五常大米（粳稻）进行比较，照抄五常大米文案，退单率较高。

2.互动能力。主播需要具备良好的沟通能力和亲和力，能够与观众建立情感连接，激发观众的购买欲望。调研显示，67%的农民主播认为，自己互动能力存在较大不足，突出表现在介绍完产品内容后，只能机械性地回答观众提出的问题，在引导新话题方面存在较大不足。

3.个人形象和风格。主播的个人形象和风格应与所推广的产品相匹配，以吸引潜在消费者。调查显示，97%的农民主播认为自己具有鲜明的个人形象，但有72%的农民主播认为自己展示的是质朴农民形象，21%自评为创业奋斗者形象。特色文化传承者、家庭陪伴者、创新引领者形象较少。在个人形象塑造方面，同质化较为严重。在个人风格方面，质朴亲切是农民主播中最常见的风格，主张用朴实的语言融入、打动观众。但在专业权威回答种养殖技术、幽默风趣互动等风格较少。

4.直播场景与布置。直播场景和布置也是影响观众购买决策的重要因素，直播场景应与所推广的产品相匹配，以营造真实的购物体验。直播间的布置应简洁明了，避免过于复杂或混乱的背景分散观众的注意力。同时，可以通过灯光、音乐等元素提升直播的氛围和效果。调研显示，78.1%的农民主播为室内直播，户外直播占比为21.9%；在室内直播场景搭建方面，能定期更换场景及布置的占比仅为21%。

5.直播内容与策划。直播内容和策划是电商直播营销的关键环节，直接影响观众的参与度和购买意愿。其中，创意内容是吸引观众的重要因素，仅有13%的农民主播会设计有趣的游戏、互动环节等方式，增加直播的趣味性和互动性。67%的农民主播有制作直播脚本以确保直播过程的流畅性和连贯性，但涵盖了开场白、产品介绍、互动环节、结尾等全要素脚本的仅有32%。在产品展示方式方面，农民主播多为口头演示，采用烹饪、短视频助播等形式较少。

6.互动与促销手段。互动与促销手段是电商直播营销中的重要策略，能够激发观众的购买欲望并促进销售。有87%的农民主播采用提问、抽奖、优惠券赠送等方式与观众进行互动方面，有67%的农民主播采用限时促销、满减优惠等促销策略刺激消费者的购买欲望。

7.团队协作与技术支持。团队协作和技术支持也是电商直播营销中不可忽视的因素。在团队协作方面，一个优秀的直播团队需要包括主播、助理、编导、场控等多个角色，他们之间的紧密协作和分工合作能够确保直播的顺利进行。调研显示，没有直播团队的农民主播占比为31%，有家庭成员参与作为团队成员的占65%，有鲜明的角色划分的仅占4%。

8.直播时长。直播的时长和频率也是影响营销效果的重要因素。合理的直播时长可以确保观众有足够的时间了解产品和参与互动；而适当的直播频率则可以保持观众的关注度和粘性。直播时长受主播的状态、直播间的配置、商品的种类和数量、观众的观看习惯等因素影响。调研显示，农民日平均直播时长2 小时以内的占比95%、2-3小时的占比为3.7%、3小时以上的占比为1.3%；其直播时长短主要受限于观众数量、商品的种类和数量，大多数的农民主播商品种类较少，再加上直播内容吸引力不强等因素，并非不愿意增加直播时长，而是没有足够的产品和内容来支撑时长。

9.目标客群定位。目标客群的准确定位是电商直播营销成功的关键。商家需要了解目标客群的需求、兴趣和行为习惯，以便为他们提供符合其需求的产品和服务。通过精准的目标客群定位，商家可以更有效地进行直播营销，提高观众的参与度和购买意愿。调研显示，73%的农民主播并没有清晰的目标客群定位，主要从自己的产品角度出发。

10.数据分析与优化。数据分析在电商直播营销中扮演着至关重要的角色。商家需要通过数据分析来了解直播的观看人数、互动情况、转化率等关键指标，以便对直播策略进行优化。调研显示，仅有17%的农民主播会根据数据分析结果调整直播时间、内容和互动方式，以提高观众的参与度和购买转化率。

11.短视频加持和直播预告。短视频作为电商直播的重要补充形式，对直播营销效果有着显著的影响。通过短视频的展示，商家可以进一步吸引潜在消费者的注意力，激发他们的购买欲望。同时，短视频还可以为直播预热，提高直播的曝光度和关注度。调研显示，仅有47%的农民主播会采取短视频等形式进行加持和直播预告。

（二）供应链与物流因素

农民主播在发展过程中还面临着供应链和物流方面的问题。由于农产品具有易腐、易损等特点，供应链的不稳定和物流成本高会影响农产品的品质和运输效率，进而影响农民主播的销售业绩和消费者满意度。调研显示，农民主播主要存在三个方面的问题：一是供应链协调方面，农民主播需要与多个供应商、合作商进行对接，但可能由于信息不对称或沟通不畅，导致供应链效率低下；二是物流成本控制方面，由于农产品价格受季节、气候、产量等多种因素影响，供应链成本波动较大，给农民主播带来较大的成本压力；三是售后服务不完善，部分农民主播在售后服务方面可能存在不足，如退换货流程繁琐、响应速度慢等问题，影响消费者的购物体验和信任度。

（三）政府扶持方面

当前，各地均积极出台相关政策扶持农民主播发展，尤其是在电商直播培训方面开展了大量工作，但在培训的系统性和有效性方面还存在一定问题。调研显示，有92%的农民主播参加过相关培训，但培训普遍集中在4个小时以内，关于具体短视频技术、引流技术、脚本制作技术等专项培训较少。

四、对策与建议

（一） 加强人才培养与技能培训

政府、企业和社会组织应加强对农民主播的电商培训，提升其电商意识和直播技能。培训内容可以包括电商平台操作、直播技巧、产品知识、营销策略等方面。同时，引进外部专业化人才也是提升农民主播技能水平的有效途径。政府可以出台相关政策，鼓励外部专业化人才进入农村，为农民主播提供技术支持和运营指导。

（二）优化平台监管与审核机制

政府应加强对直播平台的监管力度，确保平台内容合法合规，保障农民主播的合法权益。政府可以出台相关政策，规范直播平台的运营行为，加强对平台内容的审核和管理。同时，建立农民主播信用评价体系，对优质主播给予流量扶持和奖励，对违规行为进行处罚和曝光，营造良好的直播电商环境。

（三）创新直播形式与内容

农民主播需要创新直播形式和内容，打造具有特色和差异化的直播节目和产品。可以从农产品的产地、品种、口感、营养价值等方面入手，结合当地的文化、旅游等资源，开发具有文化内涵和旅游特色的农产品和直播节目。同时，农民主播还可以借鉴其他行业的成功经验和做法，创新直播形式和内容，提高观众的观看体验和购买意愿。

（四）加强市场调研与分析

农民主播应加强市场调研和分析能力，了解市场需求和消费者偏好的变化趋势。可以通过问卷调查、数据分析等方式收集消费者的需求和反馈，分析市场趋势和竞争态势。同时，根据市场需求和消费者偏好制定有效的营销策略，包括价格策略、促销策略、渠道策略等方面。通过精准的市场定位和营销策略的制定，提高农民主播的市场竞争力和销售业绩。

（五）完善供应链与物流体系

农民主播需要加强供应链和物流管理，确保农产品的品质和运输效率。可以与农产品供应商建立长期稳定的合作关系，确保农产品的品质和供应稳定性。同时，优化物流配送流程和技术手段，降低物流成本和提高运输效率。此外，还可以考虑建立自己的仓储和物流体系，提高农产品的存储和运输能力，确保农产品的品质和消费者的购买体验。

参考文献：

［1］

杨兴锐，姜蒙蒙.农产品直播带货的影响因素与传播策略研究［J］.黄冈师范学院学报，2025，45（01）：118-126.

［2］刘征，李秋月.4I理论视角下“直播+综艺”助农模式的营销策略研究——以乡村体验类综艺节目为例［J］.采写编，2024（12）：165-166.

［3］王琳琳，任远，马雁.乡村振兴背景下农村电商直播模式研究［J］.商业经济，2024（12）：49-52.

［4］黄章琴，曹莉娜，刘梦婷.乡村振兴背景下特色农产品主播发展的对策分析［J］.现代农机，2024（06）：69-71.

［5］杨蓉，李明杰.数字经济时代抖音“新农人”主播营销技能提升路径探析［J］.新闻文化建设，2024（13）：50-52.

［6］冉青千.乡村振兴背景下农民直播带货策略研究［J］.山西农经，2024（13）：53-55.

（责任编辑：董 涛）

Factors Influencing the Improvement of Guangdong Farmers'

E-commerce Live Marketing Capability and Countermeasures

FU Fei-fei

（Guangdong Radio and Television Network Co.， Ltd.， Guangzhou 510620）

Abstract：

Farmers' e-commerce is booming and developing rapidly in Guangdong， but it has also exposed the problem of insufficient anchor capabilities. This study focuses on analyzing the influencing factors of farmer anchors' professionalism and credibility， interactive ability， personal image and style， live streaming scene and layout， live streaming content and planning， interactive and promotional methods， team collaboration and technical support， and proposes countermeasures and suggestions such as strengthening talent cultivation and skill training， optimizing platform supervision and review mechanisms， innovating live streaming forms and content， strengthening market research and analysis， and improving supply chain and logistics systems.

Key words： Farmers' E-commerce; Live streaming capability; Influence factor