虚拟社区意识、使用行为与移动政务平台持续使用

摘要：移动政务是政府面向公众提供公共服务的新模式，如何使移动政务平台被公众接受并持续使用是政府在数字时代应关注的一个重点。采用虚拟社区意识理论（SOVC）以及技术采纳与利用整合模型（UTAUT2），利用一项上海市问卷调查数据，运用结构方程模型探究虚拟社区意识在移动政务平台使用行为与持续使用中的作用机理。研究结果表明，虚拟社区意识与移动政务平台使用行为之间的直接联系是显著的，虚拟社区意识与移动政务平台持续使用意愿之间呈正相关，而移动政务平台的使用行为与持续使用意愿没有显著相关性。基于研究结果与现有的理论基础，探讨对我国移动政务建设的启示与对未来研究的展望。

关键词：虚拟社区意识（SOVC）；移动政务；持续使用意愿；技术采纳与利用整合模型（UTAUT2）

中图分类号：C915 文献标志码：A 文章编号：1007-9092（2022）01-0078-015

一、研究背景

互联网技术正在深度地变革着公共治理，尤其随着移动互联网时代的到来，越来越多的人有了使用移动政务平台的需求，这对政府治理创新和数字政府治理提出了新的要求。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计，截至2020年12月底，我国手机上网用户数达到了9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，我国在线政务服务用户规模达8.43亿，占网民整体的85.3%，可见移动政务成了公众最普遍的在线政务服务使用行为。①“互联网+政务”的理念使政府部门网络平台的合作深化，政务服务流程改革深入，政务服务效率提升。从传统纸质媒体到政务微博、政务微信，再到政务APP，形成了“两微一端”的移动政务平台模式。政府数字化转型与服务型政府建设一直在不断地进步，公民与政府之间的距离不断缩小。一场突如其来的重大突发公共卫生事件更是极大地促进了公众对政务公开与线上政务服务的需求，将移动政务平台在突然间推向了疫情防控工作的前台。然而，与此同时也显露出不少地方政府治理中的现实问题。

在理论上，政务服务平台等媒介使用一直是数字政府治理学界比较重视的研究领域，其中以公众为中心是在线政务服务的核心理念，①已有研究表明，公众的信息需求能够影响其对政务媒介使用偏好。②首先，有许多地方政府已将社交网络应用于移动政务平台，作为改善与公众的交流沟通和提高公众信任度的方法，促进政务透明度和公众的参与；其次，移动政务作为政府提供公共服务的新模式，是面向公众的，其能否得到广泛的采纳、使用和扩散取决于用户的使用意愿；最后，移动政务平台在新冠肺炎疫情期间得到广泛应用并加速发展，现在我们需要关注的不仅仅是如何更广泛地使用，更要关注如何完善平台的成熟度与易用度，提高服务质量，增加用户黏度。如何做到移动政务平台以公众为中心、及时满足公众需求、让公众持续使用仍然是一个挑战。

那么，我们不禁要问，是什么因素在影响公众对移动政务平台的使用行为？公众持续使用移动政务平台的意愿由什么决定？解答这些疑问对于移动政务的建设与发展会有一定的帮助与启发，有益于提升公众的移动政务平台使用意愿和对公共服务的满意度。基于以上考虑，本研究借鉴虚拟社区意识理论（SOVC）及技术采纳与利用整合模型（UTAUT2），着重探讨公众对虚拟社区的认知和意识，移动政务平台被公众采纳后的使用行为与持续使用意愿的影响因素，通过问卷调查来探究虚拟社区意识在移动政务平台使用行为与持续使用中的作用机理，这对于推动移动政务平台的建设与有效利用具有一定的现实意义。

二、研究综述、研究假设与模型建构

（一）虚拟社区意识（SenseofVirtualCommunity，SOVC）

社区意识理论最早由McMillan和Chavis（1986）③提出，社区意识（SOC）是公民积极参与公共事务的一个关键因素，其定义为具有归属感、认同感与共同信仰。目前研究认为社区意识分为四个维度：成员资格归属感、影响力、需求满足情况、情感联系④。很多学者认为传统的社区意识也适用于虚拟社区，于是要引入虚拟社区意识概念，但Koh和Kim认为需求满足情况和情感联系这两个元素并不是虚拟社区意识真正意义上的组成部分⑤；成员资格和影响力才是最重要的组成元素。⑥

虚拟社区意识（SOVC）是虚拟社区成员所拥有的一种归属感，是成员对彼此、对整个社区都能够产生影响的一种感觉。⑦SOVC被定义为个体通过信息与通信技术（ICT）为媒介的沟通对特定社区的归属、身份和依恋的感知。①那些与虚拟社区保持较强关系的成员会产生更多的参与行为，而且更乐于与虚拟社区合作，从而通过不断的参与和互动提高知识共享水平和用户忠诚。虚拟社区意识有三个形成维度：归属感、沉浸感和影响力，分别反映了虚拟社区成员的情感、认知和行为方面。②

（二）技术采纳与利用整合模型（UTAUT2）和用户使用行为

在信息系统的接受与使用状况研究方面，技术采纳模型（TechnologyAcceptanceModel）是经典模型，它是由Davis等学者在做使用者对信息系统的接受度的相关研究时，从理性行为理论的角度在1989年制定出来的。③技术采纳模型认为信息系统的行为意向通过直接影响直接决定了使用行为，而其他的因素则是通过影响行为意向，从而对使用行为产生间接的影响。通过对TAM模型进行深入分析可知，其主要以感知有用性与感知易用性这两方面为主要因素，对用户的使用意愿和使用行为产生影响。④行为人对特定工具的使用所带来的效率的感知程度即是感知有用性；而感知易用性主要指的是行为人对特定系统的使用程度。

技术采纳与利用整合模型（UTAUT2）比之前的TAM模型更为完整，并且更具解释力。Venkatesh等人为了对用户的技术使用意向以及实际行为做出更全面更准确的解释，于2003年整合以前学者提出的八个信息技术采纳模型提出了技术采纳与利用整合模型。该模型的理论来源包含了理性行为理论、技术接受模型等八种理论。该理论认为，努力期望、绩效期望、便利条件以及社群影响四个因素决定了公众对于信息技术的采纳与使用。⑤

于是有研究将此模型用于分析技术采纳后的用户使用行为。Jasperson等将技术采纳后的使用行为定义为个体在技术使用后所进行的“无数特征采用决策、特征使用行为和特征扩展行为”。⑥大多数早期的研究有助于理解在不同的技术采用背景下后续使用行为的影响因素，主要关注于用户满意度分析。然而，近年的研究发现在特定的技术采用环境中存在其他具有更强预测能力的因素。例如，Ong和Lin发现幸福感是在线社交网络环境下持续意愿的最强预测因子，他们认为探索新的构造可能有助于理解持续使用该技术的意图。⑦但也有学者发现，主要由“羊群行为”驱动的技术使用导致在技术采用后的阶段中没有达到最初的预期，从而增加了之前采纳使用的技术在后续被中断或放弃的风险。⑧

（三）虚拟社区意识和移动政务持续使用意愿

持续使用意愿被定义为一个公民在未来继续使用政务平台的程度。⑨与常常被用来衡量移动政务平台采纳的变量“技术使用意愿”相比，①当用户已经体验过移动政务技术时，持续使用意愿被认为是更合适的变量。②有关移动政务用户持续使用的研究，影响因素是重点，学者们主要从微观层面探索影响移动政务用户持续使用的影响。涂文琴主要基于ECM-ISC模型、习惯理论与执行意向理论，对其进行了深入探究。③李永忠等人则基于更进一步拓展的ECM-ISC模型，并在TTF模型基础上引入使用习惯因素进行实证研究，结果表明持续使用意愿和使用习惯都与移动政务APP持续使用行为呈正相关，而便利条件会对持续使用行为产生正面作用。④还有学者针对实用型移动APP用户构建了一个测量模型，证实感知费用、感知有用性、感知用户界面设计、期望确认以及习惯这五个自变量与用户持续使用意愿呈正相关。⑤张晓娟、谢志成和邓福成的研究结果表明政务APP的系统安全、服务功能与服务关怀对用户持续使用意向具有显著正向影响。⑥

然而，现有研究文献很少研究虚拟社区意识在移动政务使用情境中的特殊性及其对移动政务持续使用意愿和行为的影响。这给本研究留下了相应的研究空间。以上对于理论的探讨构成了本文提出研究假设的重要理论基础。首先，已有研究已经证实了虚拟社区意识对于增强虚拟社区中的社会支持具有显著的积极作用。⑦Chen等发现当个人偏爱一个社区时，虚拟社区意识与消费者情境下的行为忠诚呈正相关。⑧Mijail等人对在线参与式预算项目进行调查研究，发现虚拟社区意识与公众电子参与平台的使用行为呈正相关。⑨因此，提出本文的第一个假设：

H1.虚拟社区意识（SOVC）对公众移动政务平台的使用行为有正面影响。

其次，虚拟社区意识（SOVC）可能与移动政务平台持续使用行为的意愿有直接关系，而且该行为可能在该社区成员之间存在联系时增强，瑏瑠研究表明公民的虚拟社区意识水平与电子参与的持续使用呈正相关。有学者认为，与归属感较弱的人相比，具有较强归属感的人会在虚拟社区中投入更多精力和时间，并对该社区逐渐产生依赖。瑏瑡当用户对某个虚拟社区产生高归属感时，就会认为自己是该虚拟社区中的一员，并会努力、自主地发布有利于该虚拟社区发展的信息，不断影响该社区的其他成员，同时投入更多时间向其他成员学习，最终与社区成员以及整个社区产生一种情感上的认同。瑏瑢因此，提出本文的第二个假设：

H2.虚拟社区意识（SOVC）对公众持续使用移动政务平台的意愿有正面影响。

最后，根据前人的研究结果与理论基础，如果当用户已经体验过移动政务技术，并一直通过移动政务平台获得了更多便利或对社会做出贡献，他就会一直保持使用这个系统的意愿。Mijail等人也研究了虚拟社区意识对公众持续使用电子参与平台意愿的间接影响。①因此，提出本文的第三个假设：

H3.移动政务平台的使用行为对公众持续使用移动政务平台的意愿有一定的影响。

（四）研究模型的构建

除了上述两两变量间的相关性假设之外，我们还需要考虑这些变量之间的中介作用机理。中介效应发生在第三个变量介入（中介）其他两个相关变量之间，即独立变量的变化会导致中介变量的变化，而中介变量又会与因变量产生关联。假设虚拟社区意识与移动政务平台持续使用意愿呈正相关，那么移动政务平台使用行为在虚拟社区意识和移动政务平台持续使用意愿之间可能会存在中介作用。因此，提出如图1结构模型图所示的研究模型。为了简化理论，该模型只有一个中介关系，是一个简洁的中介模型。

三、研究数据与方法

（一）变量测量

在本文中，研究的对象主要包括政务微信、政务微博、政务客户端，即“两微一端”以及新兴的政务短视频、政务小程序等移动政务平台。

1.虚拟社区意识（SOVC）。本研究采用了Koh和Kim等人的经典定义，测量虚拟社区意识的三个形成维度：归属感、沉浸感和影响力。②

归属感：指成员作为社区一分子的归属感。成员可能会对虚拟社区所使用的信息技术产生强烈的影响，当一群公民或社区成员实现同一个目标时，他们可能会体验到一种心理上的归属感，即使他们并不认识彼此。调查中通过以下选项来测量：“我觉得是政务平台社区中的一个成员”“我觉得我很乐于参与政务平台社区”“我觉得我在政务平台社区很受欢迎”等。

影响力：指一个成员认为他们可以影响虚拟社区中的其他成员来分享个人观点或目标的程度。互联网促进了社会公众之间的相互影响。在一个虚拟社区中，公民可能会体验到对他人决定的影响力从而保持对这个虚拟社区的兴趣。问卷中设置了以下选项来测量：“无特定目的，随意浏览，娱乐自我或获取信息”“较为被动地参与由其他人所发起的活动及讨论议题”“主动参与由其他人所发起的活动及讨论议题”“发起讨论议题或规划活动以吸引其他社区成员参与”“日常潜水，很少发表评论或想法”“经常发表一些话题或参与讨论”等。