乡村文旅产业数字化振兴机理与路径研究

摘要 围绕数字赋能文旅产业发展的相关问题，聚焦于数字赋能文旅产业发展机理，从现阶段发展面临的阻滞问题入手，剖析数字赋能乡村文旅产业高速发展的内生机理，提出数字赋能文旅产业的发展路径，即理念更新、职能更新、融合更新和服务更新，最终实现乡村文旅产业的全面振兴。

关键词 乡村文旅产业;数字化;机理;路径

中图分类号 F323  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）07-0239-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.07.057

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Mechanism and Path Study on Digitization of Rural Cultural Tourism Industry

CHEN Ling-yun1， PENG Shou-ping2

（1. Zhejiang College of Security Technology， Wenzhou， Zhejiang 325200;2. Wenzhou Vocational College of Science and Technology， Wenzhou， Zhejiang 325006）

Abstract The key to develop the cultural tourism industry is to focus on its digitization.We analyzed the endogenous mechanism in high-speed development of the rural cultural tourism industry from its current situation and pain points. In order to boost the digitization of the rural cultural tourism industry， we proposed the following development paths： conception renew， function renew， integration renew and service renew.

Key words Rural cultural tourism industry;Digitization;Mechanism;Path

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要实施文化产业数字化战略;要全面推进乡村振兴战略，实施乡村建设行动;要深入发展智慧旅游[1]。文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》强调了加快数字文化产业链建设，打好“建链、强链、延链、补链”组合拳;要推进数字文化产业与智慧农业融合发展[2]。“十四五”开局之年，文化和旅游部接连发布《“十四五”文化和旅游发展规划》与《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，将“实施文化产业数字化战略”与“积极发展智慧旅游”提上日程，并对如何利用数字技术赋能文化和旅游创新做出细致规划[3]。信息技术的迅猛发展为文化旅游领域不同生产要素的融合创新、下沉市场发展潜力的充分挖掘、现有沉默资本盘活、新兴消费模式引领等不断注入新动能;工业4.0时代，以数字技术为核心的高精尖信息技术与产业变革深入推进，文化和旅游融合发展的科技需求不断扩大，科技创新集成应用、跨界协同特征逐步凸显，数字化技术在文旅产业中的不断渗透使消费者的文旅消费模式、消费习惯等发生巨大转变，为实现文旅产业的转型升级、优化消费者文旅体验、加速文旅融合产业发展的模式转变提供了强劲支持[4];同时，随着《数字乡村发展战略纲要》的顺利实施，我国数字乡村建设已经取得初步成效，精准把握数字化改革发展契机，推动乡村文旅产业的高质量发展是助力实现文化强国战略和乡村振兴目标的重要举措[5]。借数字化发展之东风，筑乡村文旅发展之大势是当前文旅产业发展的必经之路。鉴于此，笔者围绕数字赋能文旅产业发展的相关问题，聚焦于数字赋能文旅产业发展机理，从现阶段发展面临的阻滞问题入手，剖析数字赋能乡村文旅产业高速发展的内生机理，提出数字赋能文旅产业的发展路径，即理念更新、职能更新、融合更新和服务更新，最终实现乡村文旅产业的全面振兴。

1 研究意义

数字技术赋予了传统行业新动能，如何探索走出一条具有当地特色的乡村文旅产业数字化振兴路径意义重大，为推进乡村文旅产业数字化振兴提供可复制的样板。

（1）推动乡村文旅产业振兴发展的内生动力。数字赋能乡村文旅产业，符合乡村文旅产业发展的特定规律，有利于增强文旅产业自身活力，使乡村文旅紧密地融入人们的生产生活，使文旅产业具有可持续发展的内生动力。

（2）实现共同富裕的客观需要。实现共同富裕，最艰巨最繁重的任务在农村。实现乡村产业振兴是解决农村一切问题的前提。而乡村文旅产业是农村一二三产业融合的重要抓手，也是实现农民增收的重要途径之一，既能为一方百姓带来福祉，又能有力推进当地的共同富裕。

（3）提升文化软实力的重要途径。文化软实力是一种通过广泛传播之后才能够兑现的文化力量。通过数字赋能乡村文旅产业，带动乡村文化旅游资源深度开发，发展非遗产业和传统工艺产业是乡村文旅产业振兴的内在需要。

（4）实现产业转型升级的重要手段。通过数字赋能实现价值共创，不断延伸文旅产业链条，可推动文旅消费节点创新能力柔性集成，进而实现乡村文旅产业振兴转型升级。

2 数字文旅产业发展的问题剖析

以数字化改革为抓手，对全面实施乡村振兴战略有着重要的保障与促进作用。但因数字化改革与乡村文旅产业发展存在天然的信息鸿沟，其融合发展过程不可避免存在一些阻滞问题，对问题的全面分析与解决将有效促进数字赋能乡村文旅的高质量发展。

2.1 产业发展特色欠缺

受地理位置以及经济发展水平存在显著差异的影响，各乡村文旅产业经营者往往各自为营，不同地区文旅产品之间存在较为严重的模仿与趋同问题[6]，在数字经济的快节奏驱动下不但造成本地特色文旅优势的逐渐湮没，也使消费者对乡村文旅产业发展信心不足[7]。

2.2 资源共享效率低下

现阶段乡村文旅产业不同经营者之间缺乏系统的沟通与交流，“数据烟囱”问题普遍存在，各乡村文旅传播平台之间资源的互联互通受阻，在重复投资造成资源浪费的同时，消费者的文旅体验较差，严重影响数字文旅的高质量发展[8]。

2.3 市场监管机制不全

乡村数字文旅产业发展不规范，所提供的服务内容良莠不齐，部分乡村文旅经营者因急于回笼资金，将具有丰富内涵的乡村文旅产品打造成了快消产品，违背文旅产业发展初衷，但因缺乏统一的行业标准规则与针对产品服务的有效监管[9]，现阶段文旅产品的低俗化现象屡见不鲜。

2.4 数字赋能渗透不足

因数字经济与乡村文旅产业发展的节奏与起点不同，短期内形成数字技术与乡村文旅跨越式的协调融合发展模式存在一定难度，数字赋能浮于表面，未能深入乡村文旅发展内在运作机理，技术融合偏表层化，运用数字手段深层传播还不够普遍。

突破现有发展桎梏，解决现阶段数字与文旅产业融合发展的痛点问题是推进乡村文旅产业数字化进程的必经之路，深入剖析数字赋能乡村文旅产业发展的内在机理与作用方式将有效促进现阶段问题的解决。

3 数字赋能文旅产业的机制探究

价值共创理论形成于21世纪初，分为消费体验角度的价值共创和服务主导逻辑中的价值共创。旅游是体验性行业，客户看重能够通过个性化体验的产品和服务，企业只有在与客户互动或在服务创新中与客户合作才能成为价值共创者。价值创造是乡村文旅产业发展的核心问题之一，价值共创已经成为乡村文旅产业发展的新趋势。数字化是一个价值成长模式，数字技术使原先隐形的消费者群体得以显现。数字技术渗透进文旅产业之后，该行业就被超越，体现了一系列的联动效应，使得生态空间升维，场景的连通创造了新的价值主张。产业外部环境变化和消费升级都很快，如果只做管控是不行的，要赋能。数字化有利于创造一个可以使游客进行对话并共同构建个性化体验的环境。

在数字经济时代，跨界作为一种趋势无处不在，技术更迭让一切皆有可能。乡村文旅企业必须能够跟更多的系统去做共生，从竞争逻辑转向共生逻辑，构建良好的共生网络才能让产业得到真正的发展。个性化体验是价值的基础，市场是共创价值的场所，文旅企业和游客在市场互动超越了原有价值共同生产的产品主导逻辑。为满足顾客需求的变化，边界被突破或融合。

如今，数字化已成为一股势不可挡的浪潮。数字化转型可赋能销售、赋能运营、赋能团队、赋能生态，当然也可以赋能顾客、员工和企业。企业利用大数据获取游客的消费习惯及购买偏好，可以解决当前乡村文旅精确营销短板。

4 数字赋能文旅产业的路径

数字化改革的持续深入推进有效激发了新的文旅产业效能增长点，探索数字化改革赋能乡村文旅产业发展机理，对实现乡村文旅产业的转型升级，助力乡村振兴有着重要作用。

4.1 数字赋能乡村文旅产业：理念更新

思想决定行为。观念更新始终是数字化改革的首要任务，树立数字思维，将数字化改革嵌入文旅产业融合发展脉络是数字赋能文旅产业融合发展的基础。

4.1.1 数字赋能消费者消费理念革新。

马斯洛需求层次理论指出，当人类某一层次的需求得到满足后，将向更高一级需求进发。现阶段我国人民生活水平得到大幅提高，对于文化和旅游的质量要求也有了明显转变，文旅行为的发生不再流于形式。数字化改革紧抓人们文旅消费模式转变的重要契机，通过数字化技术的渗透，助推人们消费理念革新，将“上车睡觉、下车拍照”的传统文旅消费模式向追求文旅产品的多样化表达、沉浸式体验、近距离互动等转变。2020年爆发的新冠疫情催生了各种数字化文旅的新业态，数字化技术所提供的跨空间、时间的文旅体验使消费者的文旅消费行为不再局限于线下，利用数字技术进行文旅产品及载体的生动再现逐渐被消费者所喜爱，消费潜力进一步释放，通过消费者文旅消费价值观念的转变促进价值共创行为的发生，实现了消费与观念的融合[10]。

50卷7期 陈凌云等 乡村文旅产业数字化振兴机理与路径研究

4.1.2 数字赋能经营者管理理念创新。

数字化技术为乡村文旅产业形态转变与市场价值强化等注入了源源不断的新生动力，使乡村文旅资源及文旅载体实现了数字化创新表达。首先，消费者对乡村数字文旅产品的需求不断扩大，对文旅产品的数字技术含量要求不断提升，各类“云”旅游产业的发展以及新冠疫情对人们出行的限制等催促经营者尝试数字化发展方向;其次，数字化文旅产业的多渠道传播为文旅产业经营者营造了浓厚的价值共创氛围，在持续熏陶下明确乡村文旅产业是中华传统文化传播的重要纽带，旅游是文化传播的重要载体，增强其对中华文化以及中华文化数字化表达的认同感与归属感，避免其在经营过程中采取不利于文旅产业发展的管理手段，为文旅产业肃清环境干扰，培养文旅产业数字化转型的市场力量，实现了意识与现实的融合;最后，数字化技术给消费者带来的创新型消费体验激发了消费者消费热情，增强了消费者支付意愿，经营者获得的由数字化技术带来的乡村文旅产业收益也为其经营理念的转变提供了可能，实现了业态与管理的融合。

4.1.3 数字赋能监管者监管理念推陈出新。

当前，文化和旅游产业发展正处于向高质量发展的转型阶段，数字化技术参与乡村文旅产业发展进程是文旅产业高质量发展的必然要求，文旅产业的数字化融合发展是大势所趋。数字化技术的发展在为乡村文旅产业的高质量发展提供强大助力的同时，也对文旅市场的监管制度发起挑战。一方面，传统的市场监管平台与技术已无法实现区域内的产业资源配置、各构成要素发展动态、消费主体支付倾向以及文旅产业重要场所人员流动情况的实时监管，数字化文旅产业与传统监管制度的“水土不服”状况倒逼监管部门推陈出新，不断提升监管制度的科学性与全面性，始终保持数字文旅产业沿着积极正确的方向发展;另一方面，也使监管部门更新对文旅产业的认知，明确文旅产业通过优势互补、统筹协调发展才能不断激发文化创意，提升消费者旅游质量，提高自身对本地区行业的监管能力、市场动态的把握能力以及数字化人才的培养能力等，实现认知与监管的融合。