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前瞻思维

2023年三大管理趋势 20

颜杰华 程兆谦 陈赋明

近两三年，对国内企业来说，是新冠疫情冲击、经济下行、结构性难题等三大困难叠加的寒冬低谷时期。在此背景下，我们从国内企业积极主动的应对实践中，发现了可预见未来的三大管理趋势。

趋势一：渠道端和生产端加速数字化

在消费品领域，不少企业开始打碎传统渠道上的阻隔，利用数字化技术和工具，让整个链条上的数据连通起来，并赋能给经销商和零售商。这样，即便中间环节仍然存在，企业也可以实时“透视”整个渠道的运转，沉淀消费者数据资产，做好会员运营，快速响应消费者的需求。

在生产制造端，数字化、智能化正在越来越多地发生着。一方面，固然是数字化、智能化能够有效降低产品不良率，减少劳动投入，提高生产和管理效率。另一方面，新冠疫情的暴发和反复也加剧了这一需求的紧迫性。

我们认为在数字化、智能化过程中，有两个原则很重要。第一，数字化是一个战略性系统工程。第二，数字化建设需要考虑利益相关者的利益。

趋势二：在低谷期，企业需要的是深耕

未来几年，中国经济处于低谷期，市场增量的空间变小，我们从增量时代进入到存量时代。在存量时代，企业要做的是从存量中找增量，比拼的是在市场中深耕的功夫，要把市场做深、做透，从中找到新的增长机会。

我们列举一些优秀企业所采用的几种典型的深耕路径：

一是围绕技术和产品来深耕，不断打磨和迭代，提升它们的性能、效能、可靠性等。

二是用户场景的深耕。现在的产品开发必须深入到用户的使用场景中，通过识别用户使用习惯，特别是现有的“痛点”来寻找开发的灵感。

三是供应链、价值链的深耕。如今，竞争的层次已经从终端产品延伸到企业的价值链、供应链，以及它所嵌入的产业集群、产业生态。领先的企业早就意识到这一点，开始沿着价值链、供应链进行深耕，甚至形成了价值网，以便给客户提供更好的价值，并且控制品质，降低成本。

趋势三：供应链管理从效率转向韧性

在新冠疫情危机的冲击下，供应链管理面临着新的要求，需要从提升效率转向增强韧性，只有这样，企业才能更好地应对像新冠疫情这样的黑天鹅事件。

中欧国际工商学院赵先德教授、中欧震坤行供应链与服务创新中心王良博士，以及斯坦福大学李效良教授，共同提出了一个3R供应链理论，描述了高度不确定性环境下企业供应链应具备的能力要求。所谓3R供应链，就是快速响应、有韧性、可再生的供应链。

要实现3R供应链，企业需要具备3+2两层能力。第一层三个能力是速度、敏捷性和备用能力。第二层两个能力是供应链的可视化和协同，它们是实现第一层能力的基础。

总之，在当前的寒冬考验下，企业只有落地好数字化转型、深耕市场和业务、增强供应链韧性，才能夯实基础、稳固市场、持续经营，立于不败之地。

新零售

新消费的七张面孔 36

回望2022年，我们以“失意、得意、新意、诚意、暖意、快意、惬意”七大关键词作为总结，还原出过去的一年，行业里有什么样的舍与得。

失意 失意是一种情绪，也是众多企业及所处行业的真实写照。尤以餐饮、影院等为代表，在过去一年中，生出了“断臂求生”的悲情。疫情的直接及间接影响，也重塑了商业逻辑，使得各行各业面临大洗牌，新人可能失意，巨头也在挣扎。

得意 有失意必然会有得意。有些企业，无论身处的环境有多糟糕，面临的竞争有多激烈，依然能够逆流而上。下沉或出海，翻身或上市，总有企业在过去的一年中，经历了发展过程中的高光时刻或得意之事。

新意 新意即新生，是指消费市场上的变化和机会。后疫情时代，各行各业面临着存量竞争、优胜劣汰的局面，唯有积极探索业务、产品、场景、营销中的更多可能，才能立于潮头，也因此，各种新兴职业应运而生。

诚意 不是消费升级，也并非消费降级，2022年的消费趋势其实是在理性分级。人们越来越不愿意盲目地为品牌溢价买单，而是会根据自己的实际需求，理性地选择适合的商品。诚意由此成为品牌们抓住消费者注意力的一大法宝。

暖意 寒气侵袭，无论从物理意义还是精神层面，人们都需要暖意来抵挡。治愈内心的力量，安全不出错的产品，贴心的社区服务，等等——对消费者而言，这些意味着慰藉；对企业而言，则蕴藏着巨大的商机。

快意 上班抗压赚钱，下班快乐花钱，是当代年轻人最真实的写照。吃喝玩闹、觥筹交错、推杯换盏，或是在另一个世界，甚至元宇宙里角色扮演，他们获得了那一刻的快意人生。自然地，“贩卖快乐”也成为了商业世界的主旋律。

惬意 在内卷的时代基调下，放松心情、调节情绪成为了大家的刚需，休闲经济由此迎来大爆发，并吸引了一大批新玩家入局。骑行、滑板、飞盘、露营、围炉煮茶……年轻人利用周末挨个尝试，只为了调剂生活，收获惬意。

新零售

氪金世界杯， 中国品牌真的走向世界了吗 44

吕的的

Global Data数据显示，2022卡塔尔世界杯中国企业累计投入高达13.95亿美元的赞助费，成为了本届世界杯最大的赞助商。自2010年后的世界杯赛场上，中国企业届届都不曾缺席。中国企业似乎比国足更爱“冲出亚洲，走向世界”。

国际化的“诱惑” 生逢其时，中国企业纷纷吹响了国际化的号角。

蒙牛在2022年刚完成新一轮的slogan升级，从最初的“每天一杯奶，强壮中国人”变为如今的“世界品质，天生要强”；万达集团曾提出“国际万达，百年企业”的口号；海信集团董事长林澜表示，连续赞助全球顶级体育赛事，其背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。

在全球营销市场上，体育占到了近七成。从“超级碗”的各大广告商到“世界杯”的各大赞助商，企业早已深谙“体育搭台，经济唱戏”的道理。

真出海or假国际 很多企业尽管热热闹闹地走进世界杯赛场，看似是扩展国际市场的野心彰显，实则更多的还是利用赛事热度占领国内消费者心智，并没有将业务真正拓展至国际领域。

2020年，万达酒店发布公告，公司完成芝加哥物业项目的出售。这份公告，标志着万达集团在海外的地产项目全部清空，几年的国际化努力似乎又回到了原地。

蒙牛2022年半年报显示，其海外地区营收占比仅为3.6%。

同花顺iFinD显示，2021年海信家电海外收入毛利率仅有8.53%，只有国内收入毛利率的一半不到。

向对手学习 我们如果把目光望向其他世界杯赞助商，应该会明显看到国际化的差距。

2022年第三季度阿迪达斯大中华区营收虽同比下降26.6%。但得益于欧洲、中东、非洲和北美地区营收的同比增长，以及公司DTC渠道的两位数增长，阿迪达斯收入仍实现同比增长11%。

耐克公司在大中华区同样受困的情况下，其他地区收入保持强劲增长，也保证了公司第三季度业绩好于预期，营收同比增加5%。

与主要专攻国内的中国企业不同，这些真正国际化的企业大多“把鸡蛋放在多个篮子里”，这样即使某个区域营收不顺，也能在其他地方补回来，从而保持大盘的稳定。无论是从生产的本地化还是实打实的销售额来看，这些企业的国际化显然更为名副其实，更值得中国企业学习。

新零售

“床垫大王”杀回国内市场 50

王晨露

2003年，之前为海绵行业开发数控切割机的倪张根，创立梦百合公司，开启记忆绵床垫赛道的创业历程。2004年，他就在广交会上接到了梦百合的第一笔生意：10个货柜的订单。2011年，梦百合推出不会随温度硬化的“非温感记忆绵”，来自开市客（Costco）、沃尔玛（Walmart）等各大商超的订单蜂拥而至。

相对于2021财年营收超80亿元、80%来自海外市场的业务大盘，梦百合2008年就起步的国内自主品牌业务，显得进展缓慢。如今，面对熟悉又陌生的国内市场，梦百合正在回归，加速国内市场的拓展步伐。

一方面，梦百合积极开拓酒店市场，免费为酒店类客户提供床垫，升级梦百合0压房，打造体验式消费场景，增加消费者触点，同时获取房费溢价分成。另一方面，在2017年～2021年，梦百合高速拓展国内门店数量，抄底线下店铺，直营店和加盟店数量从191家猛增至1，459家，让消费者能够在线下亲身体验产品。

同时，为了快速打开局面，梦百合还联合头部品牌进行战略合作，延伸出厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床、小件产品等六大类0压产品，并在高铁、户外、社交媒体等渠道上大举投放广告。

梦百合国内电商经历了3个快速成长阶段。第一个阶段是2016年A股上市前，梦百合国内电商销售破亿，完成基础团队的搭建，以及从工厂电商向品牌电商的进化。第二个阶段是上市后，线下零售网点全国铺开，梦百合和天猫开展战略合作，全力推进新零售。目前，梦百合正处在第三个快速成长阶段，通过抖音、小红书等内容种草平台引流，然后在电商渠道进行转化。

梦百合电商团队还与淘宝教育合作，逐步打造自己特色的电商打法。比如，梦百合与淘宝教育合作孵化了一款快充床垫爆品，在2022年“双11”期间曝光量达到6，155万，为品牌线上转化积聚了势能。最终，梦百合“双11”成绩相当亮眼，全域累计成交1.6亿元，同比增长72.7%。

经过海外扩张的喜悦与阵痛、国内市场的加速与转型后，梦百合在内外双循环中增长可期。正如倪张根说的：“在风浪里搏击，去看那个更美的风景。”

新零售

什么样的品牌能给我们安全感 56

钱洛滢

疫情反复的2022年，当不确定性成为常态，人们的消费选择便趋于保守。一些价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌，便自然而然地成为了消费者购物时首选的“安全牌”。比如服饰行业的优衣库，家居行业的宜家，日杂行业的无印良品，以及餐饮行业的海底捞，等等。它们通常拥有几个共通的特质。

第一，商品品类全面，产品、服务品质稳定。SKU丰富但不眼花缭乱，覆盖多种价位，让消费者能安心选择。

第二，品牌认知深入人心。优衣库致力于“生产和销售所有人能穿着的衣服”，MUJI的无品牌化理念成为一股清流，星巴克让自己成为了咖啡文化的“代言人”，海底捞以服务取胜……

第三，全渠道布局。秉持着“消费者在哪，品牌就去哪”的原则，让消费者能随时随地享受服务。

优衣库、星巴克花费十数年构建起成熟、稳定的供应链和良好的品牌口碑，成为消费者购物时的首选，自是必然。

不过，面对激烈竞争，这些安全牌或许也没那么安全。瑞幸门店数量已经超过星巴克；无印良品和海底捞业绩均同比下滑……

更靠近供应链和消费者端的本土品牌们，如何抓住机遇，让自己成为消费者眼中新的安全牌呢？这成为了本土消费市场的新课题。

焦点·家装DTC

蓝盒子：产品力成就DTC品牌 63

葛伟炜

2019年蓝盒子创立，创新性地将厚重的床垫压缩卷起，装进一个不足半立方米的盒子里，消费者不用费太大力气就能将床垫铺展开，并且可以享受100天免费试睡、不满意退全款的服务。很快，免费试睡就成为了床垫行业的必备服务之一。