如何让可持续发展业务赚钱

“我们如何消化这笔成本？”

这个问题隐含着一道难解的谜题：越来越多的企业领导意识到，当诸多紧迫的问题摆在人类面前时，企业无论如何也不能再继续火上浇油，相反，它们应该尽可能为解决这些问题出一份力。然而，虽然在使命宣言和战略计划中，企业纷纷承诺要提高可持续性并减少不平等现象，可一旦真的要去实现这些目标，它们又被财务问题绊住了手脚。

实际上，对于如何以更公平的方式为更多人提供商品和服务，如何在使用商品和服务时兼顾良知与效果，以及如何尽可能地减少废弃物，我们从来都不乏想法。但在想法的落实上，我们屡屡受阻，因为我们总是假定任何可持续发展举措都会增加成本、税收和财务赤字，而这些最终必将导致价格上涨。只要祭出“我们如何消化这笔成本”这件大杀器，任何进展都会被瞬间扼杀。

不过，我们在这道论题中忽略了一个因素，它对商界、政界和非营利性组织等各领域领导者的行动范围产生了不必要的限制，使他们无法大规模实施能产生重要影响的解决方案。

这个因素就是价格机制。我们认为有可能找到创造性的解决方案，以调动所有市场参与者共同采取负责任的行动，在企业计算出商业的负外部性并将其纳入定价之前，减轻这种负外部性。从某种意义上来说，我们主张组织不只是单纯的生产者，更是市场的监护者，要利用价格机制中内置的激励因素和信息来分配责任，从而使商品与服务的获取更加广泛而公平，实现秉持良知的有效消费，并提高废弃物处理的效率。

问题的根源在于这样一个假设：若想减轻商业给我们这个社会造成的负担，企业只能将这笔成本合理地列入预算，然后找人来买单。这一假设会将企业逼入我们所称的“禁忌取舍”（taboo tradeoff）绝境。企业可能会尝试将环保或社会责任实践的增量成本转嫁给顾客，但也许顾客并不愿意付这笔钱，或者根本付不起，于是他们要么去找价格更便宜的竞争对手，要么干脆不买。为了消化这一成本，企业还可能会牺牲利润率，在质量上偷工减料，或者延迟供应链付款直至经济状况恢复。但上述所有做法都伴随着相当高的财务风险或声誉风险，因此企业往往会觉得“无为”才是务实的解决方案。然而这种方案只是回避了“禁忌取舍”，并没有真正解决问题。

这道难题尤其会令力求推动变革的领导者灰心丧气。执掌法国达能集团（Danone）6年有余的范易谋（Emmanuel Faber）一直以宣扬企业社会责任著称，他主张企业不仅应服务于股东，还要兼顾环境、员工和供应商的利益。然而在活跃股东对达能的财务业绩、战略和公司治理表达不满后，范易谋于2021年3月黯然离场，不再担任集团董事长兼CEO。

像范易谋这样的人被解职，说明在目标导向型企业中，有一股怀疑主义的潜流仍在暗中翻云覆雨。据报道，一家欧洲跨国公司的CEO曾说过，如果他制定更为环保的公司政策，“公司利润率每年就会减少3%，股价会下跌15%，然后我就要被解雇了”。实际上，最近的一项研究表明，制定更加环保或可持续政策的CEO一旦绩效欠佳，遭到解雇的概率就会比没有这样做的CEO大得多。

充分利用自由度

不过好消息是，领导者在价格机制方面的回旋余地要比他们以为的大得多。只要他们不再认为“我们如何消化这笔成本”是唯一的问题，而“将外部性纳入定价”也不再是唯一的答案时，就能一眼看清这一事实。实际上，一切价格决策都要以下面三个基本问题的答案为基础。

● 顾客付钱买的是什么（What）？

● 这笔钱由谁（Who）来掏？

● 我们何时（When）交易？如何（How）交易？

大多数企业对于这些问题过于想当然，认为其答案永恒不变，根本无需讨论。然而，如果我们摒弃这一假设，拓宽思路认真想一想What、Who、When、How，就能发掘出一些创造性的解决方案。

重新思考顾客付钱买的是什么很重要，因为这决定了组织能在何种程度上通过交付顾客想要的结果，而不是单纯地为其提供产品和服务来创造收入。在传统的“制造并销售”模式下，获取商品会给顾客造成财务和身体上的压力，因为他们不得不自己找到一种解决方案并当即购买。这种模式既不能激励顾客负责任地思考消费，也不能保证他们对所购商品感到满意。最后，“制造并销售”模式将商品的所有权（及其处置负担）从供应商转移到顾客身上，而后者可能并没有动力或相关专业知识来负责任地处置商品。

如今涌现了许多新的商业交易方式，例如订阅会员制、随买随付模式、协作消费、收入分成协议和基于绩效的合约，可以在不转移所有权的前提下解决这些难题。这些替代方案都能缓解传统交易中固有的可及性问题，因为企业只有为顾客提供了畅通无阻的商品或服务获取途径后，才能赚取收入。同样，随买随付和共享模式会鼓励理性消费，因为顾客是在每次消费行为发生时付费，而基于绩效的合约则确保企业只有在兑现价值而不是许诺价值时才能收到付款。

企业领导者在思考由谁来付钱时，必须质疑让所有顾客都支付同样价格的做法是否合理，甚至让顾客付钱这件事本身是不是也有问题。表面看来这似乎不够公平。但是，只要一个行业将全面覆盖作为目标，企业就应该考虑根据人们的支付能力或支付意愿差异化定价，在有第三方付款人的情况下，还要将每个最终用户产生的价值作为定价依据。

在某些情况下，企业可以从关联货币的角度去思考，让顾客有可能用金钱以外的东西付款满足自己的基本需求。一个例子就是为购买净水器提供补贴，这样顾客就不必再用木柴生火烧水使其达到饮用标准。由于较少使用木柴生火，碳排放也随之减少，其在碳市场上产生的货币价值就可以用来为企业提供资金。这里的关键是确保与中间货币绑定的行为（如减少木柴生火）与用户追求的利益（如获得清洁水）相一致。否则，为了创造收入而专注于前者的行为可能就会偏离方向，导致后者无法实现，而实际上后者才是首要目标。

同样，在有的行业，某些行为从社会或环境的角度来看显然是值得称道的，例如购买临期食品以避免浪费，或参加体育活动以改善健康状况。在这些情况下，企业在考虑差异化定价时，所依据的就不应该是顾客的支付能力或支付意愿，而是看他们是否愿意主动采取负责任的行动。

企业同样应该重新考虑何时以及如何收取货款。它们可以借助小额支付让顾客以更精细化的方式获取商品。如有可能，它们还可以让顾客延期付款，以减轻他们的财务负担，或者优化成本和收益的时间匹配，这一点也比较重要。最后，你还可以大开脑洞，把支付过程变成吸引人们参与的一个机会。例如，为了应对2014年捐赠率低迷的现象，德国救援组织米苏尔社会发展基金会（Misereor）布置了一些互动广告牌，路人只要在屏幕上刷一下信用卡，就可以捐出2欧元。米苏尔基金会运用技术手段体现出“要乐趣不要怜悯”的原则，捐赠者刷卡后会激活一连串有趣的互动，他们将看到屏幕上的信用卡为饥饿的人切开面包，或者割断绳索解救被囚禁的孩子。

接下来我们将证明，以更加开放而富有创意的方式来看待上述三个基本问题，是可以缓解“禁忌取舍”并加速推进可持续发展的。

推广太阳能的应用

人们普遍认为，为减轻气候变化影响而进行的斗争就是一场与时间的赛跑。2015年《巴黎协定》（Paris Agreement）的196个签署国均认识到了这种紧迫性。该协定承诺在2050年之前全球要实现零碳排放，但如果我们一切照旧不做改变，所有这些努力都将付诸东流。

若想在这场争分夺秒的比赛中逆风前行，我们需要制定一系列解决方案，使可再生能源的获取更加公平，消费更充满良知。每个市场都有各自的特殊情况和挑战，彼此之间差异甚大，但它们也有一个共同点，即价格机制的传统观点势必造成“禁忌取舍”，阻碍我们采用更清洁的解决方案。那么，能源行业如何才能从一个利润丰厚的碳基市场，转型为同样赢利但更环保的市场？

家庭采用太阳能的最大障碍之一，就是安装太阳能电池板所需的前期投资过高。在发达国家，虽然2010年～2020年光伏电池板的价格每瓦降低了近80%，但住宅安装成本仍高达数万美元。房主投入这笔钱后，要等上好多年才能收回成本，开始享受太阳能带来的经济效益。从付钱到开始省钱之间的这段岁月实在太过漫长，再大的价格优惠力度也无法填补这一落差。

不过，当太阳能解决方案供应商重新审视三个核心问题时，机会出现了。

● 顾客付钱买的是什么？说白了，家庭用户付钱想买的是更清洁的能源，而不是为获得这种能源而投入的要素。Sunrun和SolarCity公司（现名特斯拉能源）就认识到了这一点，于是率先面向顾客推出购电协议（power purchase agreement， PPA）。这两家公司并不出售电池板，也没有设置固定的贷款支付方式，而是将电池板安装在顾客家的屋顶上，将其输出的能源卖给他们，收取的费用低于顾客以前向公用事业公司支付的电费。它们还保证这一系统将持续输电20～30年。光伏制造商将重点从销售电池板转向提供清洁能源，为顾客提供了另一种备选方案，以替代必须支付高额前期费用的传统模式。

● 这笔钱由谁来掏？房主仍然要付钱购买能源，但在很大程度上，美国联邦政府也通过发放补贴和税收抵免相结合的方式，为太阳能电池板的安装支付了巨额款项。替代直接购买的另一种方案是租赁，它可以减轻政府的压力，使其不必投入太多资金去降低高昂的前期费用、刺激居民购买。在理想的情况下，这种转变可以完全免除政府（及其纳税人）的支付负担，让房主自己成为付款人。

● 我们何时交易？如何交易？假设在美国，安装一套Sunrun光伏电池板的前期费用为21，000美元（享受税收优惠之前）。大多数房主仍会选择全额或贷款支付这笔钱，然后获得“免费”太阳能。但现在，约有35%的房主选择签订购电协议。根据协议，他们不必支付前期费用，但从签约的第一天起，就要以低于现行市价的费率按月付费，持续向公司购买电力。该协议既为供应商创造了稳定可靠的收入来源，同时相对于全额或贷款支付高昂的前期费用而言，也为消费者提供了一个颇具吸引力的替代方案。

在光伏价格整体下降的趋势下，购电协议的引入与传统租赁协议共同助推太阳能市场迅猛增长。以加州为例，装机容量从2010年的163兆瓦增加到2015年的1，950兆瓦。2015年，租赁电池板安装量占总安装量的63%，而2010年时这一数据仅为10%。相比之下，美国历史上年均租车数量占新车登记量的30%左右。

值得注意的是，同期直接购买市场也出现显著增长，从147兆瓦增加到720兆瓦。也就是说，光伏电池板价格下降自然会推动增长。我们可以从中获得这样的启示：只要企业愿意破除对价格的先入之见，消费者就会更容易获取产品，而远大的环境、社会和治理目标也可以加快实现。

能源可及性问题在全球普遍存在。在撒哈拉以南非洲国家的偏远地区，有2，200万人口流离失所，得不到电力供应，如果扩建现有电网为这些人服务，其成本可能会高得离谱。于是，家用太阳能设备就成为一个颇具吸引力的替代品，因为大多数家庭都可以靠它来满足基本电力需求，不必再依赖柴油发电机（或根本没有供电）。基础款家用太阳能设备的前期零售价格约为180美元。对于每天或许只能赚到一两美元的家庭来说，这是一笔巨大的开支。有一种与电信公司类似的方法加速了这种设备的采用：订金与随买随付相结合。大多数人会直接用手机支付这些小额费用。安装家用太阳能设备从整体上来说好处多多，包括减少污染、提高安全性，以及腾出时间用于学习或工作。它们还能提供更可靠的能源供应，这不仅是因为此地阳光充沛取之不尽，还因为柴油或其他能源很容易断供。

病者有其医

丙型肝炎病毒（HCV）是导致肝硬化和肝癌的主要诱因，目前全球已有7，000多万人深受这种病毒折磨。美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention）的一项研究发现，2013年美国因丙肝病毒而死亡的人数超过排在其后的60种传染病（包括艾滋病和肺结核）致死人数的总和。