会员制要祛魅了？

这个夏天，会员仓储店的消息不断，随着上海森兰店停业，盒马X会员店将告别市场。会员制的扛把子山姆因选品大众品牌化遭遇信任危机。曾经的会员制商店开一个火一个，地产商和城市管理者以引入山姆为荣，消费者蜂拥去会员店办卡。可今年夏天，会员制似乎突然哑火。

上海森兰店，盒马首家X会员店，2020年10月开业，2个月就实现了盈利，门店客单价1000元。此前一年，也是在上海，美国会员仓储店第一的开市客中国大陆首店开业，竟导致周边交通瘫痪，商店不得不暂停营业。2023年杭州开市客开业，开业前已有6万人办理会员，开业当天周边道路拥堵，停车排队、进店需等1小时，卖场提前40分钟开门仍实施限流。消费者冲入市场抢购爱马仕铂金包、茅台酒和戴森吹风机，很多商品“秒空”。

不过，开市客虽在全球颇具影响力，但在中国市场扩张节奏缓慢，仅开设七家门店，且集中在长三角地区，线上布局也相对滞后。开市客在中国的会员续费率仅为60%，显著低于其全球90%的平均水平。之所以如此，一个重要的原因是供应链本土化不足，进口商品占到一半以上，终端售价往往比山姆同类商品高10%～20%。

会员制的集大成者是山姆，这家在美国表现不如开市客的会员仓储店，却在中国大大反超。山姆的选址聚焦在北上广深以及苏浙闽等经济发达地区，目标客户是月薪2万元以上的中产阶层，这些消费者对食品安全、生活品质有较高要求，且对价格的敏感度相对较低，更注重商品的品质和购物体验。与其他大型商超动辄几万的SKU（存货单位）不同，山姆精选复购率高、品质好、品牌力强的商品，其SKU仅有4000种左右，也就减少了消费者的选择成本。

会员制其实运营起来并不轻松。普通商店拼性价比，会员制要和折扣超市拉开档次，更要和网络上的电商有所区分，商品就得相对小众。选品精，商品品种也就没有综超那么多，摆放于是宽松，购物体验也就上了档次。可若曲高和寡，高昂的价格能否平衡较少的销量？会员费自然可以平衡成本，但也得建立在比较大的会员数量上。会员制商店，会员基数和续费率是企业存续的关键。而会员的黏性，则建立在选品和商品价格之上。这是一架精密的机器，驾驭起来恐怕要比仅凭性价比的大众超市难。

当消费者发现，山姆会员商店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品，同时又上新了低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙等大众品牌，所谓“选品降级”，信任危机随之而来。对于新兴的中产阶层，当他们意识到山姆的部分商品并非独家供应，在其他超市也能买到，便会对其“会员专属”的定位产生质疑。可作为企业，山姆有着拓宽采购渠道、拓展品类，以提升业绩的内在动力，当企业未能平衡好品位与扩张之间的微妙关系，情况就变得复杂。

电商冲击实体商场，会员店是硕果仅存的还在扩张的实体经营，这也成为中产阶层最后的倔强。但直播带货、KOL和网络大V充当的也是选品商的角色。那些发展壮大起来的直播团队，其背后做的则是选择商品、供应链整合、培植自有品牌等传统操作，这和会员制颇为相像。

中国人居住在热闹的社区而非郊区，中国消费者购物喜爱零敲碎打模式，中国的会员制商超面临着远比海外同行更为复杂的局面。盒马关闭X会员店，就蕴含着线上线下难以两全的尴尬。会员们强烈反对山姆的大众化，更显示了会员店在扩张和维持之间的两难。