学校德育品牌塑造的关键点

*本文系作者根据2023年2月22日在济南市历下区名校长工作室研修活动中所做的“德育品牌塑造的关键点”讲座整理而成。

德育品牌塑造是学校德育工作的关键举措，是立德树人根本任务在学校实践层面的具体落实，是提升学校德育实效的重要载体。成功的学校德育品牌能够形成一定的价值导向、示范引领作用和文化创生效果。学校德育品牌建设是一个持续的、动态生成的过程。在学校德育品牌塑造中，把握释义、明理、纠偏、进阶的关键点，方可廓清学校德育品牌的内在要义与价值意蕴，洞悉学校德育品牌创建中的误区，探寻学校德育品牌创生的进阶路径，从而彰显学校德育品牌的应有价值，有效发挥学校德育品牌的示范辐射效应。

一、释义：

学校德育品牌的内在要义

“品牌”（Brand）一词源于古挪威语，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上标记，以区分物的归属，具有标识作用。由此，品牌最初是作为商业术语进入大众视野。品牌有狭义和广义之分。狭义的品牌是指通过对思想观念、文化倾向、行为方式等方面进行的标准化、规则化的名称、符号、象征、标识或设计的有机整合。广义的品牌是具有潜在价值的无形资产，其增值的源泉来自受众心智中生成的关于品牌载体的积极态度和体验。当前较为有代表性的释读来自P·费尔：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”这种观点不再将品牌局限于商标、品牌名的标记功能，将需求者对产品及产品系列的认知程度等无形的文化要素融入品牌之中。究其实质而言，品牌是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手而能被受众所认可和接纳的程度，“品质优良”“匠心独用”“有口皆碑”是品牌的核心要素。

学校德育品牌并非自然而生，而是伴随着学校教育的特色化发展逐渐形成。学校德育品牌是学校特色发展的基本维度和内在吁求，印证和展示着学校的办学品质，是学校的无形资产和核心竞争力。作为学校文化的亚形态，学校德育品牌是在长期文化积淀中，立足于学生道德的生成与发展，凝聚学校独特的德育思想和行为范式，为教职员工所认可，能提升学校办学品质的文化精神引领与行为体系。价值、文化、个性是衡量学校德育品牌的重要指标。学校德育品牌的基本含蕴主要体现在对核心价值的凝聚和共识文化的塑造。一方面，学校德育品牌并非俯仰之间就能形成的，相反，成功的学校德育品牌需要在对德育价值的提炼、坚持、打磨中形成与社会规范共鸣的德育核心价值观；另一方面，学校德育品牌是学校师生共识文化的结晶，仅有师生一方的努力是脆弱的，难以形成具有文化象征的学校德育品牌。可以说，缺乏特色鲜明的学校德育品牌，便无以永葆德育的活力与魅力，增强学校德育的本体功能，推进学校德育工作的自我突破与超越也势必举步维艰。

二、明理：

缘何要建设学校德育品牌

开展学校德育品牌建设，有助于落实立德树人的根本任务，改善学校德育的虚空之态，实现教师教书与育人的统一，提升教师的育德能力和幸福指数，助力学校的内涵式发展。

（一）落实立德树人根本任务的内在吁求

党的十八大首次把“立德树人”写入党的全国代表大会报告中，提出“把立德树人作为教育的根本任务”，明确了学校教育的根本任务，要求各级各类教育皆要从学科、学情入手落实立德树人的根本任务。只有培养出与社会主义核心价值观相匹配的德才兼备的时代新人，才能不负民族复兴的使命。落实立德树人首先要理解“立德树人”之内涵。何谓“立德”？“立德，谓创制垂法，博施济众，圣德立于上代，惠泽被于无穷。”立德，强调自身德行对他者的影响。对教育者而言，“立”要求广大教师以德立身、以德立学、以德施教，做学生锤炼品格的引路人和奉献祖国的引路人，何谓“树人”？“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。”由此可见，树人的长期性与艰巨性。在当前，“树人”是培养什么人的问题，即培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。育人的根本在于立德。立德树人根本任务的落实，需要与之相对应的学校德育体系的构建与落实。学校德育品牌是学校德育体系的有机组成，指向个体良好道德品质的塑造，其独特之处体现在其融德育课程、学科课程、文化创设、实践活动、制度管理等于一体，以德作为统领，指向和服务于学生自由而全面的发展，涵养其道德品性，增长其知识才干，提高其审美修养，锻炼其健康体魄。同时，德育品牌不仅实现了专门德育课程与其他学科课程的横向联结，而且跨越了学段教育的纵向阻隔，延伸了学校德育的内涵和外延，推进了立德树人的落地生根。

（二）助推学校德育由“务虚”走向“务实”

学校德育“高大全”“假大空”“只说不做”“空疏浮华”的不良情形，导致学校德育效果大打折扣，甚至有些“面目可憎”，饱受人们诟病。当前学校德育的流弊主要体现在德育理论与实践的脱离，知行不一，致使学校德育流于形式，束之高阁。如当前不乏卓有见解的德育主张，但也多存在将德育作为装点学校门面的“面子工程”，在领导视察、报告文本工作中重视学校德育，但在实际中，为了提升可观可测的智育成绩，看似极力推崇的“德育首位”成为一种口号，沦为一种形式，致使德育缺位，甚或德育无位。学校德育的“务虚”问题与全员育人、全程育人、全方位育人的理念背道而驰。不同的是，学校德育品牌的建设并非一朝一夕的突击，只有经过长期的探索、实践和再实践，在坚持贯彻之中才能积淀出应有的深厚力量。因此，德育品牌建设有助于学校德育克服流于形式的弊病，将学校德育工作落到实处，实现学校德育的内涵式发展。学校德育品牌之“实”，贵在理念坚守。学校德育出现的诸多问题，其主要症结是对于德育价值理念的摇摆，缺乏一以贯之的德育理念坚守。学校德育品牌之“实”，重在小处着手，贵在坚持不懈。学校德育品牌建设要从某一个基点、某一个维度、某一个层面的德育实践入手，以此推动德育工作的落细落实。需要指出的是，小处着手的德育品牌并非片面、局限的代名词，而是提供一个撬动整体德育的“支点”，以具体可行的德育实践避免“高大全”“假大空”的虚空之态。

（三）促进教书与育人的有机统一

“人才培养，关键在教师。”高素质教师队伍是提升人才培养质量的智力支撑。教书和育人是教师的基本职责。从二者的逻辑关联看，教书是形式和手段，育人是目的和指向。然而，当前学校德育存在将二者割裂、孤立的现象。如不少教师的思想意识存有偏差，尚未将二者看作一个整体，认为教书是教师的本职，育人、育德是德育教师、德育校长、班主任的工作，而非学科教师的职责所在，由此推卸育人的教育使命。这种做法在理论上难以立足，在实践中是极为有害的。究其实质，教书与育人是一个统一体，相互促进、相辅相成，任何只取一端的做法都是对教育目的的偏离。而德育品牌有利于扭转教师只教书不育人的错误行径，动员广大教师群体实现教书和育人的统一。学校德育品牌的打造不仅需要学校领导在顶层设计上下功夫，同时更需要全体师生的切实参与。这就需要学科教师同德育课教师共同参予，从德育活动方案的策划到德育品牌的塑造，深入学情、校本，立足学校德育实际，在挖掘学科德育元素的基础上，深刻地理解“教学的教育性”的深邃意义，将知识传授、技能培养和品德锤炼整合起来，在塑造学校德育品牌的接续奋斗中实现教书与育人的有机统一。

（四）提升教师的育德能力和幸福指数

教师是兴教之源。教师的育德能力与幸福指数关涉学校德育的实施效果。教师育德能力是教师从事教育、教学、管理工作中培养学生道德品质的必备素质，包含了育德意识、育德知能和育德行动等因素。育德能力是教师与学生在道德情感层面的对话，是推动学生道德自律的主题力量，是新时代教师的必备能力。对此，2018年，教育部印发了《新时代高校教师职业行为十项准则》《新时代中小学教师职业行为十项准则》和《新时代幼儿园教师职业行为十项准则》，对教师育德能力提出要求。德育品牌作为学校德育的持续实践，要求教师立足于时代的呼唤，做融“经师”与“人师”于一体的“大先生”，不断提升自身的育德能力，实现教育“成人”的目的。同时，教师育德能力的提升，促使教师在德育工作中得心应手，这会极大增强教师的成就感和幸福感。教师的幸福指数是教师开展教书育人实践活动时较为稳定的情绪情感状态，关注教师的幸福指数不仅是提升德育实效的内在必然要求，同时，也是助推学校教育高质量发展的应有之义和必由之路。德育品牌建设对于教师幸福指数的提升体现在对教师主动性和能动性的调动，进而强化他们倍加珍惜教师职业并投身教育事业的热情。同时，德育品牌塑造关注全体师生的真实参与，尤其是倾听教师的见解主张，尊重教师在教书、育人、育德方面的主体地位，利于教师幸福感的获得。

（五）促进学校内涵发展和提升学校形象

学校德育品牌的创建立足校情和学情实际，耕植于学校文化土壤，是推进学校德育创新和提升学生品德的有效形式。独具校情和学情的德育品牌有益于实现学校德育工作的内涵式发展，能够为学校发展注入无限生机与活力。学校德育品牌对于学校的内涵式发展体现在，一方面，立足学生思想道德实际，思政课教师和学科教师有机地结合各自任教学科的学科属性，凝练自身特色，将道德音符有机地渗透到课堂教学之中，激发道德智慧，凝练和形成德育品牌；另一方面，德育品牌立足学校建校历史、中华传统道德文化的沃土，形成具有学校、区域、地域特色的德育品牌。同时，学校德育品牌的塑造也利于提升学校的整体形象。学校德育品牌作为学校育人理念与文化的凝固，无形中作为学校走向社会的名片，在跨校、跨地域的经验交流中不断提升学校的特色文化形象。反过来，学校整体形象的提升也直接或间接助推学校德育品牌的创建工作，凝聚更有力量的师生共识，增添品牌建设参与主体的荣誉感和幸福感。

三、纠偏：

打造学校德育品牌的误区

学校德育品牌塑造并非总是一帆风顺。由于认识和操作的不当，极易滋生种种问题，危害不容小觑。其不仅阻抑了学校德育品牌的有效创建，而且可能导致学校德育品牌的育人效果大打折扣，甚至与学校德育目标相背离。因此，必须在德育品牌的创建中谨慎识别存在的误区，为学校德育品牌的塑造扫清发展障碍。

（一）急于求成的功利心态

急功近利的功利主义心态是学校德育品牌创建过程中常会存在的问题。功利心态往往是德育品牌建设中学校领导对于德育品牌的错误定位，以致学校德育品牌创建从宏观目标层面就背离了学校德育目标，造成学校德育品牌的创建仅是“为了品牌而品牌”，漠视和遗忘了德育品牌的“德育”要义。学校德育品牌创建中出现的急于求成的功利心态，究其成因，一方面是德育品牌创建团队缺乏对德育品牌塑造的应有理解和把握，难以以合适的建设周期打磨品牌；另一方面是德育品牌创建中出现的不当理念的蛊惑，即德育品牌建设团队抱持迫不及待的心理，妄图以为数不多的德育活动形成一劳永逸的德育品牌，忽视了对德育品牌的长期坚守。总之，急于求成的功利心态主要是缺乏对育人理念、德育品牌创建规律的掌握，极易使德育品牌建设的方向偏离，由是，也助推了功利主义教育理念在学校德育中的抬头和“有恃无恐”。

（二）茫然跟风或片面标新

学校德育品牌建设需要立足学情校本，倘若忽略学校德育工作实际，极易导致德育品牌创建中的茫然跟风或片面标新，得不偿失。如一些学校奉行“拿来主义”，直接照搬其他学校成功的德育品牌。一些学校为搏眼球，设计出不符合学校德育发展实际的品牌活动，其结果往往不尽如人意，难以获得长久的育人效果。学校德育品牌出现茫然跟风现象的原因，与人们的盲从心理和一味效仿不无相关。如当前在旅游行业中的“古镇热”，被游客吐槽“一个模子刻出来”的，吸引力低，学校德育品牌的创建也是如此，部分学校完全照搬已有德育品牌，看似是省时省力，实则是自毁招牌，甚至是与德育目标背道而驰。值得注意的是，学校德育品牌可以借鉴学习，但不可照搬，既要立足校本学情，也要有所创新。但创新不能远离现实，要紧密结合德育品牌创建的实际进行，如学校德育品牌片面标新立异，尽管创新性有余，但实践性薄弱。不管是德育品牌创建中出现的茫然跟风还是片面标新，其归根结底都是无视学校德育工作之实际，没有立足学生道德发展之规律，自是难以实现德育品牌之效应。