新时期乡村旅游消费者行为特征及影响因素

摘 要：本文以浙江省温州市苍南县乡村旅游消费者为研究对象，结合在线问卷调查和田野调查法，运用Excel和SPSS软件进行数理统计分析，探讨新时期乡村旅游消费者的行为特征，研究乡村旅游消费意愿的影响因素。结果表明：新时期，乡村旅游消费者出游更加谨慎，偏爱高品质、健康型旅游产品，求新求异的旅游消费理念更加强烈，安全防范意识显著增强；旅游产品价格、消费者收入和年龄对乡村旅游消费意愿具有明显的影响，其中旅游产品价格是负向影响。

关键词：新时期；乡村旅游；消费者行为；消费意愿

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

新时期，乡村旅游市场发生了巨大变化，乡村旅游经营主体面临新的挑战与机遇。消费者对乡村旅游产品的多样性和个性化有更高的期待，对健康、安全、自然、文化等方面有更强烈的诉求。国家政策对乡村振兴和文化创新给予了大力支持，互联网技术和社交媒体等新兴渠道为乡村旅游提供了有效的宣传推广手段。近年来，越来越多的人想要逃离节奏快、压力大的城市生活，寻找舒缓、休闲的放松方式，于是乡间野地成为打发闲暇时光的好地方，乡村旅游也逐渐呈现多元化、差异化的趋势发展[1]。因此，研究乡村旅游的消费者行为特征及影响因素，可以为苍南县乡村旅游供给侧改革和创新发展提供参考，促进当地乡村旅游产业的可持续发展和社会效益的提高。

本文利用二元logit回归分析法，将定性和定量分析相结合，着重分析新时期乡村旅游消费行为特征，探究乡村旅游消费意愿的影响因素，以期助力新时期乡村旅游高质量发展。

一、案例研究

（一）案例背景

具有“浙江省南大门”之称的苍南县，气候条件优越，冬暖夏凉，资源充足，交通便捷，适宜居住。苍南县乡村旅游资源十分丰富，历史文化古城、古村落处处蕴藏着别样的美。原生态的自然环境与农耕文化融合的精品乡村旅游特色群，构成了集农业、自然生态景观、乡村产品与工艺、乡村遗产、乡村文化活动、民俗文化于一体的乡村旅游特色区域[2]。截至2020年，苍南县建成了5个国家级历史文化名村、3个省级特色小镇、100个A级风景名胜村、10个乡村民宿集聚点（村）、5个农业风景园，全面实现了景村互动、点线面联动，一城一特色、一村一品的乡村旅游格局，基本实现了“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的原色乡村旅游[3]。

2021年，苍南县人均可支配收入44 973元，全县共接待国内外游客1 645.7万人次，实现旅游总收入181.03亿元，其中60%的收入来自乡村旅游[4]。因此，苍南县入选2021年全国县域旅游综合实力百强县。新时期，苍南乡村旅游前景广阔，未来可期。

（二）研究方法与数据来源

1.研究方法

本研究调查时间为2022年9—11月，采用线上问卷调查法，共发放210份问卷，收回186份，回收率为88.6%；同时，选择苍南县具有代表性的乡村旅游点进行田野调查，将定量与定性分析方法相结合。

2.问卷设计

本研究问卷共设计了16个问题，主要集中在3个方面。第一个方面是乡村旅游消费者群体特征，主要包括消费者性别、客源地、年龄、教育程度、职业情况、收入情况6个问题；第二个方面是乡村旅游消费者行为特征，主要包括购买决策（4个问题）、旅游体验价值（3个问题）；第三个方面是乡村旅游消费意愿影响因素解析，包括经济因素与乡村旅游消费意愿影响关系（两个测试项），强度描述语分别是“完全不赞同、基本不赞同、一般、赞同、完全赞同”，人口学特征测试项内容已包含在第二个方面，对意愿的回答（会或不会）共3个问题。题型设计主要是单选题、多选题。

二、数据统计与结果分析

（一）乡村旅游消费者群体特征分析

笔者将有效的问卷通过Excel及SPSS软件进行统计，计算出各个项目的百分比及相关关系（见表1），再进行分析。

1.游客来源

从访谈中得知，到苍南县乡村旅游的游客基本来自方圆三四十千米的本县区域，占比为60.7%；一部分来自平阳、文成、瑞安等邻县，约占18.3%；温州市区的游客，占比为15.6%；少部分来自其他省份。由此可以看出，大部分游客还是有着地方依恋，率先选择距离较近，且较为熟悉的地点作为旅游目的地。

2.性别比例

调查发现，游客男女比例相当，以父母携带孩子的三口之家为主，主要为了增进亲子感情，体验不同的生活方式。

3年龄层次

参与调查的游客中，30～45岁的游客最多，占比43.5%；其次是20～30岁（不含30岁）的，占比28.0%；45岁以上的占22.6%，20岁以下占5.9%。由此可以看出，家庭（孩子在小学阶段）出游的人数占主导，中年人对乡村旅游更感兴趣，是乡村旅游发展的主力军。

4.教育程度

调查数据显示，高中及以下学历的游客占比为30.6%，大专及本科学历的占比为56.0%，研究生学历的占比为13.4%。苍南县乡村旅游游客普遍具有大专及本科学历，学历层次较高。

5.职业情况

从职业结构上看，从事个体经营的游客比例最高，高达40.9%；其次为其他职业，占比为29.6%。这体现出温州地区，特别是苍南一带的县区，个体经济较发达，所以从事个体经营的游客较多。

6.收入情况

调查对象中，月收入在5 000元以上的游客所占比例为36.0%，3 001～5 000元的为45.7%，2 000～ 3 000元的为14.5%。苍南地区从事个体经营的人员居多，时间稍显自由，所以到乡村旅游的也最多。这也反映了苍南县乡村旅游中中高收入的游客所占比例最高。

（二）乡村旅游消费者行为特征分析

1.购买决策

一是出游方式。新时期，游客在出游时更加谨慎，与家人一起出行的游客占比57.5%，与亲朋好友结伴出行的占28.5%。这充分说明了较多游客为了安全出行，选择熟悉的人结伴出行，可以陪伴亲人，增进感情，搞好亲子关系，同时与亲朋好友在乡村举行小聚会等。

二是交通工具。游客到苍南县旅游，一般选择自驾车、公共交通、滴滴拼车、旅行社统一安排车辆等出行方式。目前，游客安全防范意识增强，自驾车出行比例最高，占比为59.7%；其次是乘坐公共交通，占比为19.9%；再次是滴滴拼车，占比为15.6%。由此可见，新时期到苍南县乡村旅游的人大部分是自驾车，为了发展乡村旅游，政府也要加强基础设施建设，特别要完善通往乡村的公路及停车场，沿途增设路标，加强安全防护。

三是住宿及餐饮选择。通过访谈得知，现阶段旅游消费者更加注重优质消费、健康消费。游客对卫生安全的要求较高，餐具及配套设施器具只有经过严格消毒后才敢使用，朋友之间共餐时自觉地使用公共餐具，干净卫生的饭店更受游客青睐。乡村游中，大部分游客选择民宿，但更倾向于选择自然环境较好和基本设施完善的民宿。只有以人为本、绿色生态的民宿，才是新时期游客的最佳选择。

2.体验价值

游客到乡村旅游，欣赏田园风光，呼吸新鲜空气，只有通过体验，才能感受旅游消费是否物有所值。体验价值一般从3个角度进行评估，即效用价值、享受价值和符号价值。效用价值是基于目的地的景点、酒店、餐饮、交通、购物等所产生的价值。在旅游中，游客沉浸在享受体验中，在“舒适物”中获得舒适、愉快和满足的体验感，是享受价值。符号价值以人为本，因人而异，是由个人的经历所带来的价值[5]。本研究采用均值指标对一级3个维度和二级9个维度进行描述性统计分析，即效用价值（景点、酒店、餐饮、交通）、享受价值（放松、逃避、自愈）、符号价值（教育性、新鲜感）。

由表2可知，享受价值3项指标（放松、逃避、自愈）的平均值介于3.58～4.15，说明游客对享受体验价值的评价最高。其次是效用价值（景点、酒店、餐饮、交通）均值在2.09～4.04，总体较好。均值最低的是符号价值（教育性、新鲜感），均值在1.94～2.04，说明游客对符号价值的评价较低，有待提高。

通过此项研究可以看出，对于大部分游客来说，在乡村旅游过程中最主要的诉求是放松，能够从平日高强度、快节奏的生活中逃脱出来，享受乡村的慢生活，在这一点上，乡村旅游能够极大地满足游客[6]。美中不足的是，在教育性和新鲜感上，游客依旧感觉有所欠缺，乡村可以将农牧产业与教育相结合，打造新型的教育基地，打造可供孩童学习和玩耍的地方，赋予乡村旅游教育意义；也可以打造更符合年轻人审美喜好的，同时具有地方特色的咖啡厅、美术馆等娱乐场所，满足年轻人追求新鲜感的需求。只有与时俱进，不断发展与进步，知道游客要什么，才能够打造出更好的乡村旅游产业。

（三）乡村旅游消费意愿影响因素

1.经济因素与乡村旅游消费意愿

以旅游产品价格、消费者收入等经济因素为自变量，乡村旅游消费意愿为因变量，根据表3的关联强度检验结果，可以看出-2对数似然值为185.977，考克斯- 斯奈尔R2为0.245、内戈尔科R2为0.339，二者均小于1，可见模型拟合效果较好，拟合度较为理想。检验的研究成果主要是对模型的参数进行合成检验，对模型进行归纳和归类。总体模型的卡方数值为52.169，其显著性为0.000，表明总体系数在回归方程中存在显著性。经二元logit 回归分析可以看出（见表4），旅游产品价格、消费者收入对乡村旅游消费意愿有显著的影响，其中消费者收入对乡村旅游消费意愿有显著的正向影响；旅游产品价格对乡村旅游消费意愿有显著的负向影响。从此项研究结果可以看出，收入水平越高的游客，旅游的愿望越强烈，但同时旅游地的消费水平也影响着游客的选择。

2.人口学特征与乡村旅游消费意愿

人口学特征包括性别、职业、年龄、教育程度等，以人口学特征4个因子为自变量，乡村旅游消费意愿为因变量，模型拟合度同经济因素与乡村旅游消费意愿。经二元logit 回归分析可以看出，年龄对乡村旅游消费意愿有显著的影响，但性别、职业、教育程度对乡村旅游消费意愿没有显著的影响。

大部分选择乡村旅游的消费者，都是年龄相对偏大，这类人群或是对于从前生活的怀念，或是因为城市生活压力太大，想到田野放松身心，或是家庭旅行，带孩子来体验城市里接触不到的事物，或是带自己的父母来乡野呼吸新鲜空气。

三、结论与建议

（一）结论

本文结合乡村旅游消费者行为理论，并利用Excel和SPSS软件分析新时期当地乡村旅游消费者的行为偏好，采用二元logit回归方法探究乡村旅游消费意愿的影响因素，最终得出了以下结论。

第一，新时期，乡村旅游消费者在出游时比较谨慎，更注重旅游产品的质量，求新求异的旅游消费理念更加强烈，安全防范意识显著提高。主要的出游方式为自驾游，一般与家人、朋友结伴出行。对餐饮的选择更注重健康方面，住宿会选择安全性较高的民宿。乡村旅游对于大部分游客来说，最主要的目的是放松休闲，享受乡村的慢生活；但在教育性和新鲜感体验上，游客依旧感觉有所欠缺，因此苍南县需进行改革创新，打造具有教育意义并满足年轻人追求新鲜感需求的乡村旅游目的地。

第二，旅游产品价格、消费者收入、消费者年龄的P值分别是0.000、0.006、0.019，均小于0.05，这意味着经济因素、人口学特征中的年龄对乡村旅游消费意愿产生显著的影响，其中旅游产品价格是负向影响，表明旅游产品价格越高，游客的消费意愿越低。可见，苍南县适当降低旅游产品价格，能提高游客出游的积极性。