双循环背景下北京旅游者消费行为转型发展研究

摘 要：我国在2020年提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，在双循环背景下发挥国内旅游和国际旅游的优势，对引导旅游业健康发展具有至关重要的作用。随着时代发展、科技创新的进步，旅游者的消费动机、出行方式、旅游需求等消费行为都在发生变化。本文梳理国内外关于双循环及旅游消费行为研究理论，在充分调研的数据基础上，通过调查问卷分析出北京旅游者2020—2022年的消费特点：北京旅游者出游距离缩短，以国内游为主，北京城区及郊区成为主要旅游目的地。并且对北京旅游者出游习惯进行详细分析。最后从旅游经营者中的旅行社、旅游景区、饭店、旅游娱乐等方面提出满足旅游者消费需求的措施，提出在双循环背景下对旅游消费行为转型发展的支持举措，为双循环背景下北京旅游行业持续、健康发展提供思路。

关键词：双循环背景；消费行为；北京旅游者

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：北京国际商贸中心研究基地课题“双循环背景下北京旅游者消费行为研究”（ZS202008）阶段性研究成果；北京市教工委和教委开展首都高校师生服务“乡村振兴”行动计划“北京密云‘魅力尖岩美丽乡村’旅游形象营销”实践团研究的阶段性成果。

引言

2020年5月14日，在中共中央政治局常委会会议上，习近平总书记首次提出了“要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。如何发挥国内旅游和国际旅游的优势和作用，是旅游业在构建双循环中要重点考虑的问题。不断探索在双循环背景下的旅游发展新模式，同时针对旅游消费者的新需求，不断调整发展模式、经营模式，优化旅游消费供给侧供给模式，对促进旅游业健康发展具有重要的现实意义。

一、双循环及旅游消费行为研究理论分析

（一）国外相关研究动态及应用情况

国外关于旅游者消费方面的研究集中在旅游动机、旅游行为、旅游消费行为等方面。

在旅游动机研究方面，著名旅游学家罗伯特（Robert）将众多旅游动机总结成四个基本类型：文化方面的动机、身体方面的动机、人际（社会交往）方面的动机、声望和地位方面的动机。

在旅游行为研究方面，国外对旅游行为的研究最早可以追溯到意大利统计局博迪奥1899年发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》以及1923年尼塞福罗发表的《外国人在意大利的移动》。两者都是通过游客的逗留时间、游客的人数和游客的消费能力几个方面来认识旅游经济方面的内涵。

在旅游消费行为研究方面，消费者行为理论的研究最早兴起于19世纪末20世纪初，消费者行为理论研究的目的是通过对消费影响的因素进行分析，理解并预测消费者行为。摩拉（Moura）对大学生的旅游消费行为和价值观相互之间的关系进行了检验，采用的方法是多变量异数法。

（二）国内相关研究动态及应用情况

1.对双循环及与旅游关联方面的研究

从2020年提出双循环后，国内研究者对双循环的概念、内涵及实施路径等进行了研究，如葛扬等对我国构建“双循环”新发展格局进行了理论分析[1]。不同产业领域的学者针对产业在双循环中如何发展进行了阐释，如钟钰等对农业“双循环”战略思路与系统性对策进行研究[2]。在旅游与双循环结合方面的研究中，很多学者已经开始从理论探讨和实际应用研究方面有一些成果出现，如吴曦探讨了旅游业融入双循环的路径[3]。

此次旅游危机与双循环关系紧密，部分国内学者针对旅游危机的研究进行分析。国内学者关于旅游危机的研究始于2003年，部分学者在旅游危机生命周期理论、旅游业的敏感性及脆弱性等方面进行了集中研究，如魏小安等从多角度分析了“非典”对我国旅游业的影响，提出了“旅游业敏感但不脆弱”的观点[4]；孙根年将旅游危机划分为外源型和内生型，提出了旅游危机的生命周期理论[5]，对旅游危机的分析、评估和管理作出了重要理论贡献。

2.对旅游消费行为的研究

第一，对旅游动机的研究。在旅游动机研究方面，我国学者主要集中在对不同尺度特定地域（景区/景点）的旅游动机、特定群体的旅游动机和特定目的旅游活动的旅游动机等方面。这方面研究起步较早，成果也较多，如特定目的旅游活动的旅游动机：“特定目的”指一种专项旅游活动，与当下的社会热点、氛围紧密相关，如探险旅游、红色旅游、游学旅游等。学者们的研究多种多样，颜为蒙以湖北省大学生为例分析了红色旅游偏好与行为特征，陈禹分析了登山探险旅游者参与动机的影响因素。

第二，旅游消费行为研究。旅游消费行为是在人们基本生活需要满足之后而产生更高层次的消费需要的行为。游客的收入水平、游客的构成和旅游产品质量都影响着旅游消费水平和消费结构。目前，对旅游消费模式和消费行为的研究较多。唐代剑、隋丽娜在实证研究的基础上从出游认知、消费构成、消费评价和消费趋势等方面进行分析，探讨了长三角地区居民赴韩旅游消费模式。

3.双循环背景下的旅游消费行为研究

从中国知网上查阅的文献资料来看，中国知网上关于旅游消费行为的文章较多，但关于双循环背景下旅游消费行为的文章较少，我国对其研究正处于初步阶段。

二、双循环背景下北京旅游者2020—2022年消费行为特点

为了更好地分析双循环背景下北京旅游者的旅游消费行为，本研究采取通过问卷星发放调查问卷的形式，调研北京市旅游者的旅游动机和旅游行为。设计了一份针对北京旅游者旅游消费行为的调查问卷，利用问卷星进行数据收集。共发放调查问卷262份，回收问卷262份，问卷数据分析如下。

（一）北京旅游者出游距离缩短，以国内游为主

调查数据显示，2020—2022年北京旅游者旅游目的地出境游几乎停滞，以国内游为主，并且北京市市区游和郊区游比较活跃。在被调查人员中，有出境游经历的有13人，占被调查总人数的4.96%；有京外其他城市旅游经历的有123人，占被调查总人数的46.95%；有北京城区游经历的有105人，占被调查总人数的40.08%；有北京郊区游经历的有99人，占被调查总人数的37.79%。可见，北京旅游者在北京市内和北京郊区旅游的人数较多，出省旅游的人数也有一定比例，出境游人数比例非常少，所以，北京旅游者近三年以国内游为主，而且，旅游者旅游目的地选择以自然风光和文物古迹为主。

（二）出游时间段以节假日为主

北京旅游者近三年出游以京郊和国内游为主。出游选择的时间段一般是在节假日，如春节、清明节、劳动节、端午节和国庆节等小长假。在被调查人员中，选择节假日出游的人数为194人，占被调查总人数的74.05%。其次是平时的周末京郊游，人数为130人，占被调查总人数的49.62%。还有部分旅游者在工作日也可以出游，可以在节假日出游的人数为53人，占被调查总人数的20.23%。

（三）出游以自行安排旅游线路为主

由于互联网的普及和出游经历的增加，北京旅游者近三年出游以自行安排旅游线路为主，跟团游很少。在被调查人员中，自行安排旅游线路的有184人，占被调查总人数的70.23%；跟团的旅游者很少，在被调查人员中，在出发地跟团的有45人，占被调查总人数的17.18%；在目的地跟团的有12人，占被调查总人数的4.58%。虽然私人定制是一个兴起的出游选择，但选择该种方式的北京旅游者人数较少，选择私人定制旅游产品的只有21人，占被调查总人数的8.01%（见图1）。

（四）出游伙伴以家人亲属为主，跟朋友出游或独自出游的很少

在被调查人员中，与家人亲属一起出游的有188人，占被调查总人数的71.76%；与朋友同事出游比例为21.37%；独自出游的占6.87%（见图2）。可见，目前以家庭为单位的出游较多，也是目前主要的出游模式。

（五）出游天数以2～5日居多

北京旅游者出游一般时间较短，以2～5日的出游天数居多。在被调查者中有148人选择2～5日出游时间，占被调查总人数的56.49%。其次是短期一日游的有61人，占被调查总人数的23.28%。出游在6～10日的很少，只有42人，占被调查总人数的16.03%，10日以上的就更少了，只有11人，占被调查总人数的4.20%（见图3）。这一情况可以为旅行社和景区安排旅游行程提供参考。

三、双循环背景下旅游经营者与旅游消费行为转型互动发展

（一）旅行社适应旅游者消费行为提升服务质量

1.及时了解北京旅游者消费需求和消费行为习惯

双循环背景下北京旅游者的消费心理和消费动机发生了很大变化，旅游者的消费需求和消费行为会随着时间推移、社会环境的变化、自身家庭发展阶段和周边环境的影响而变化，旅行社首先应及时关注旅游行业报告，及时了解最新行业信息及变化情况；其次进行调查问卷分析，定期针对旅游者对旅游的目的地的选择和出游动机等方面进行调研，设计调查问卷，进行问卷分析；最后要充分运用旅游者大数据，分析旅游者的最新消费需求和消费行为习惯，做到心中有数。

2.根据旅游者消费行为习惯开发适宜的旅游产品，提高旅游体验与服务质量

旅行社要随时进行社会调查，了解不同时期不同年龄段、不同职业、不同收入人群的消费需求和消费行为，如不同年龄段选择的旅游目的地、出游形式等都不一样（见表1、表2、表3）。要开发适合旅游者的旅游产品，如自由行产品、以家庭为单位的出游产品、深度体验旅游产品、富有深度文化体验的文化旅游产品等。要在游客游览过程中，提高旅游服务水平，如提高导游服务的水平，增强讲解能力、沟通能力和旅游节奏的把握能力等。要提高导游在旅游过程中处理问题的能力，如游客个别问题的处理、旅游突发事件的处理、旅游公共卫生突发事件的处理等。要通过提升导游服务质量，提升旅游者的旅游感受。并通过对旅游产品的不断调整和改进，提高旅行社的产品质量和品牌影响力。

（二）旅游酒店和民宿针对旅游消费行为升级的整体提升

1.加强酒店和民宿的线上预订系统开发

随着互联网的飞速发展，旅游者通过线上平台，如酒店和民宿网站、公众号、携程、飞猪等进行酒店和民宿的预订，线上预订已经成为常态，也是大多数旅游者预订酒店和民宿的主要途径。酒店和民宿要进行预订系统的深度开发，第一，应用软件（Application，App）界面设计尽量简洁，突出一些基本功能，如搜索住宿、筛选房间、预订酒店等。第二，加强酒店和民宿自身数据库设计，如为每个住宿的客户设定唯一的ID，存储该住宿客户的相关信息，以便用户更方便快捷地查询和订购。第三，完善后端开发。尽量实现酒店和民宿系统后台数据管理，加强对住宿酒店的维护。第四，提高安全技术水平。为了保护客户的隐私，应对各种网络攻击，要实现安全的数据传输，建立系统防火墙，严格控制访问策略，保护系统安全。

2.加强住宿设施建设，提升服务水平与服务质量

旅游者出门旅游不仅要游览名胜古迹，提高文化修养，而且对住宿环境的要求越来越高。随着人们生活水平的提高，出门旅游的住宿要求也越来越高，问卷调查显示，旅游者对酒店或民宿住宿环境的安全性、卫生条件、住宿价格、住宿类型、服务水平、周围环境、内部设施和房间主题等都有较高的要求，特别是对环境的安全性和卫生条件。因此，第一，要不断开发特色民宿、文化主题饭店、精品旅游饭店等旅游住宿业态，增加绿色旅游饭店数量；第二，加强安全保卫，增加监控设施，保障游客的安全；第三，优化酒店或民宿的整体功能，保持住宿内外环境的保洁，营造温馨的住宿环境。