基于理论模型与多源数据的智慧旅游景区产品层次和游客体验探究

摘 要：本文以浙江省杭州市西溪国家湿地公园为研究对象，以在携程网、马蜂窝、美团网和去哪儿四大旅游平台抓取的网络评论为数据样本，通过产品层次理论和体验经济模型，运用文本分析法分析杭州西溪国家湿地公园智慧产品现状与旅游者对智慧旅游产品的体验，最后提出杭州西溪国家湿地公园智慧产品和游客体验优化路径，希望能够为智慧景区的发展提供参考与借鉴。

关键词：智慧景区；产品层次；体验经济；杭州西溪国家湿地公园

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：浙江农林大学2022年校级学生创新训练项目（S202210341182）。

引言

在信息技术的驱动下，旅游景区智慧化、数字化发展进程不断加速。然而，目前我国智慧景区的发展仍处于起步阶段，对智慧景区的研究主要集中在服务质量、管理模式、发展前景等理论研究方面，尚未展开对智能技术在景区的应用现状及其对游客体验的影响研究。另外，从体验经济理论角度出发的智慧景区研究也尚有探讨空间，因此结合产品层次与游客体验经济两大理论模型对智慧景区旅游产品的探讨有一定的现实意义。本文以杭州西溪国家湿地公园为研究对象，采用网络文本挖掘的方法，通过运用SPSS、Python等工具，采集各大在线旅游平台网站、应用程序（Application，App）上的顾客评论数据和以神秘顾客购物（mystery shopping）、员工访谈和问卷调查等方式所得的数据，对智慧技术在西溪湿地景区产品各层次的运用和游客体验方面进行分析，根据分析结果为智慧景区的进一步完善优化提供参考。本研究对提升顾客体验和促进智慧景区发展具有重要意义。

一、相关概念综述

（一）智慧景区

智慧景区是我国旅游业发展不可缺少的重要组成部分，其与信息科技紧密接轨，不但能够对我国旅游业的发展产生积极促进作用，而且能够对旅游产业链上的其他部分产生相应的连锁反应。《国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》指出，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流，应充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效[1]。

（二）体验经济

随着社会发展和经济水平的提高，国内外许多学者对体验经济开展了相关的研究。美国经济学家派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中首次提出将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”[2]。而旅游的本质是一种体验活动[3]，是旅游者离开惯常环境后的一种经历和感受，谢彦君将旅游定义为“个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”[4]。

（三）产品层次理论

产品层次理论也称产品整体概念。科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》一书中提出了产品三层次理论，即任何一项产品从理论上都可以分解为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。科特勒随后对该理论进行修正和完善，最终形成了当今的产品五层次理论，即产品可以由内而外分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品为五个层级[2]。我国学者对产品层次理论进行了详细且深层的分析，其中，该理论多被应用于文化旅游、会展旅游、全域旅游的产品开发研究，近年来呈现用于文旅融合、茶旅融合类方向研究的趋势；方法上，产品层次理论又与SWOT分析法、体验经济理论、守门人理论或旅游新要素等理论相结合，作为研究的理论基础。

二、研究结果

本文根据研究区的基本概况，从杭州西溪国家湿地公园提供的智慧旅游产品和体验两方面考察智慧旅游的本质，并基于产品层次理论和体验经济模型，分析智慧旅游产品及其对游客体验的影响。在产品五层次理论框架的指导下，将杭州西溪国家湿地公园的旅游产品分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品；在体验经济模型的指导下，杭州西溪国家湿地公园的旅游体验可分为审美、娱乐、教育和逃避现实四大体验类型[5]。

（一）基于产品五层次理论划分杭州西溪国家湿地公园产品

1.核心产品

核心产品是基于顾客的主要动机和期望提供给顾客或顾客所追求的基本效用或利益，是旅游产品质量的内核[4]。杭州西溪国家湿地公园作为我国首批以湿地生态为核心资源特色的国家AAAAA级景区[4]，其核心产品是“游”——游客在景区中可获得良好的可视化导览体验。杭州西溪国家湿地公园通过景区大脑打通各区数据，联合微信公众号等平台，构建了较为完备的智慧游览系统，其功能包括自助导游讲解服务、网络票务预订、信息发布与查询、旅游线路规划、电子地图导航等。

2.形式产品

形式产品是实现核心利益所必需的具体形式。杭州西溪国家湿地公园景区大脑的智慧基础设施涵盖户外屏信息发布、应急广播等方面，景区的二维码指示牌随处可见，移动网络覆盖面较广，位于景区内部也能接收到信号；景区管理系统方面，景区大脑实现了门票信息、便利设施位置、客流监控、实时路况、推荐路线等信息的实时展现，打造了自助购票取票、电子门禁、游客分流、车辆调度、景区资源监测管理、安防监控等系统。

3.期望产品

期望产品即顾客在购买产品和服务时希望得到的东西，定位在标准化服务之上，是顾客期望的属性和条件[6]。饮食服务方面，杭州西溪国家湿地公园内部分餐厅使用“客如云”等智能系统，并且有多家餐厅愿意并接受这项新技术、新模式，但景区内能够达到智能化餐厅标准的仍不多；交通服务方面，杭州西溪国家湿地公园利用遥感、地理信息系统（Geographic Information Systems，GIS）技术实现了西溪湿地三维建模，游客可以用智能手机或园区内的导览系统更直观地游览杭州西溪国家湿地公园。

4.附加产品

附加产品是产品的各种附加利益的总和，提供超过顾客期望的服务和利益，可区分己方与竞争者的产品。杭州西溪国家湿地公园通过建设智慧营销系统，在官方网站建设、自媒体营销、虚拟旅游、在线咨询与投诉服务等方面皆有良好的表现，如可在微信公众号、美团App等平台线上购票、购买旅游产品；结合大数据、5G等技术，推出售前咨询、售后评价等便捷贴心的“一键式”服务。

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品[7]。结合智慧旅游的快速发展趋势，并根据杭州西溪国家湿地公园以智慧体验为独特竞争优势的附加产品，可将“智慧技术在景区的运用”作为该景区的潜在产品。该景区在智慧技术运用方面具有较大的可持续发展空间，可分别从物资要素、管理手段、人员要素、消费对象等角度进行杭州西溪国家湿地公园潜在产品的设计与开发。

（二）基于多源数据的杭州西溪国家湿地公园游客体验分析

本文使用内容分析法对携程、马蜂窝、美团、去哪儿网四大平台上对杭州西溪国家湿地公园的评论进行定性分析，基于体验经济理论模型，删减无效评论后总计获得5 403个代表审美体验的关键词，1 968个代表娱乐体验的关键词，610个代表教育体验的关键词，554个代表逃离现实体验的关键词。根据以上统计结果，得出审美体验是出现频率最高的体验感知，其次是娱乐体验，而教育体验、逃离现实体验的提及次数则相对较少。

1.审美体验

审美体验最常被游客提及，因为其具有较强的直观性，包括景观的优美程度与环境的整洁程度等。大多数游客在对杭州西溪国家湿地公园与美学体验相关的因素中都给予了正面评价，但由于垃圾多、部分景点水质较差、景色单调等问题，游客实地游览的感受与线上宣传不符，给出了一些负面评价。

2.娱乐体验

娱乐体验在景区游览的过程中也起着重要作用，与娱乐体验相关的活动能使游客获得感官上的愉悦，从而提升游览体验。通过爬取游客对杭州西溪国家湿地公园的评论，发现多条文本提及景区通达度高、多辆公交可直达入口，体现出杭州西溪国家湿地公园的便民性。更有评论提到青少年对风俗人情馆比较感兴趣，融合了虚拟现实技术的古建筑焕发新生，延长了青少年游客的逗留时间。此外，沿途的二维码让游客轻松游遍核心景区成为可能。总体看来，游客对杭州西溪国家湿地公园的娱乐体验满意度较高，并且摇橹船、打卡、花朝节等代表娱乐体验的活动在旅游者心中具有重要地位，是杭州西溪国家湿地公园的核心游览体验。但是，有一部分关于智慧导览系统的评论出现了负面的词语，说明杭州西溪国家湿地公园仍需要改进导览设施。

3.教育体验

教育体验具有较强的社交属性和教育功能，但杭州西溪国家湿地公园的教育体验被提及的次数远远少于审美体验和娱乐体验。在社交属性上，游客可通过杭州西溪国家湿地公园连通的各大线上平台交流攻略，获得景点推荐、经验分享及当地特色的介绍；在教育功能上，相关的评论数量较少，且仅有的评论中大多为负面评价，游客也给出了相应的改进措施，对于景区无疑是有建设性意义的。

4.逃离现实体验

逃离现实体验指游客想要远离城市、放松身心的欲望，其已成为旅游研究中反复研究的关键旅游动机。尽管游客对杭州西溪国家湿地公园逃离现实体验的评论较少，但大多都是正面评价，皆表现出游客对杭州西溪国家湿地公园逃离现实体验较为满意。

（三）智慧景区体验与产品模型

本文从体验经济和产品层次两大层面研究智慧景区的游客体验满意度，并将两种分析理论模型相结合，绘制出如图1所示的智慧景区体验产品模型。该模型依据体验经济模型的四大体验维度分别建立四个象限，同心圆代表产品层次理论的五种产品层次。

三、结论与建议

（一）结论

本文根据产品层次理论、体验经济模型两大理论对杭州西溪国家湿地公园网络文本数据进行分析，整合内容后得出如下结论。

依据体验经济理论模型对携程等平台关于杭州西溪国家湿地公园的评论文本进行分析，发现四大维度的体验感知中，审美体验是最具有代表性的一种，而游客对教育体验和逃离体验的关注度相对较低，尽管杭州西溪国家湿地公园是我国成立的第一个湿地景区，其教育功能并未得到良好发挥，而逃离现实体验作为审美体验的一种延伸，难免较难被游客明显提及。结合体验经济和产品层次理论的分析，本文建立了智慧景区产品层次框架，希望能够帮助旅游开发者、规划者从产品层次的角度评估现有的智慧设施，并能根据收集到的用户评价，从体验经济模型的角度发现缺失的智慧旅游体验并进行相应的优化。

（二）建议

根据上文得出的结论，以前文建立的景区产品层次框架，提出以下智慧景区产品和游客体验优化路径。

第一，核心产品方面，要提升游览品质，为游客提供更具吸引力的审美体验，应集中在生态景观和节事体验，提供更符合游客需求的可视化导览体验，如实时导览图、虚拟现实观景台等设施。

第二，形式产品方面，要重视垃圾智能清理、分类等问题，可增设可移动垃圾桶，实现卫生设施智慧化；重视游客对导览系统的需求，融入智慧技术，重新规划建设景区地图、指路标等设施。

第三，期望产品方面，要提高教育体验的服务质量，在湿地知识的科普方面，对接收群体进行需求细分，如对于儿童群体可打造卡通形象吸引儿童的注意力，寓教于乐；对于成年游客，可设计语言更加通俗的讲解系统，调动成年游客的积极性。

第四，附加产品方面，要在智慧景区的营销方面设计出能够超出游客预期的改造方案。景区可完善网络营销平台，如开设文创产品购买通道等，进而满足游客足不出户、“云”游西溪的需求。

第五，潜在产品方面，景区要加大智慧管理的宣传力度，培养员工的智慧化服务意识，提高员工素质。消费者需求方面，景区可针对中小学生这一潜在消费群体，推出夏令营旅游路线产品，增强年轻一代的自然保护意识。

四、结语

结合产品层次的开发状况，分析旅游者的体验效果，是研究当今智慧旅游景区服务水平的重要方式。本文以产品层次理论和体验经济理论为基础，剖析了杭州西溪国家湿地公园的产品层次结构，并根据游客体验提出开发智慧旅游产品的优化思路，以期实现旅游体验的优化，为杭州西溪国家湿地公园及相同类型的智慧景区开发提供参考，进而促进智慧景区稳定可持续发展。

参考文献

[1] 卢娜.“互联网+”背景下南宁市智慧旅游景区发展研究[J].商场现代化，2019（19）：125-127.

[2] 章尚正，吴洁芳.基于产品层次理论的安庆市文化旅游产品开发[J].宿州学院学报，2015（2）：16-22.

[3] 刘宇青，徐虹.天津文化旅游产品开发研究：基于旅游产品层次理论[C]//天津市社会科学界联合会.科学发展·惠及民生：天津市社会科学界第八届学术年会优秀论文集（下）/科学发展·惠及民生——天津市社会科学界第八届学术年会，2012.

[4] 赵磊，吴文智，李健，等.基于游客感知价值的生态旅游景区游客忠诚形成机制研究：以西溪国家湿地公园为例[J].生态学报，2018（19）：7135-7147.

[5] DUAN B，ARCODIA C，MA E，et al. Understanding wine tourism in China using an integrated product-level and experience economy framework[J].Asia Pacific journal of tourism research，2018（10）：949-960.

[6] 张怡.智慧景区的建设思考[J].信息通信，2019（2）：189-190.

[7] 熊杰.旅游产品的层次结构再思考[J].理论月刊，2011（2）：93-95.