社会资本视角下乡村旅游创业风险管理与控制

摘 要：乡村旅游创业经济是区域旅游经济增长的源动力之一。当前，乡村旅游创业存在经济风险、文化风险、自然生态风险和政策风险等，乡村社会资本可以为解决“三农”问题和实施乡村振兴战略提供支持，因此乡村旅游创业需要社会资本。本文基于我国乡村旅游创业发展风险类型和风险管理机制，从社会资本构建视角出发分析乡村旅游创业发展的风险管理，提出乡村旅游创业风险控制策略，以强化风险管理，推动乡村旅游发展。

关键词：乡村旅游；创业风险；社会资本

中图分类号：F327；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年度巢湖学院旅游管理学科建设质量提升工程项目（kj20fdzy07）；2021年度安徽省教育厅人文社科重点项目（SK2021A0607）；2020年度巢湖学院校级重点项目（XWZ-202008）；2022年度安徽省哲学社科规划项目（AHSKY2022D130）；2021年度安徽省高等学校省级质量工程项目（2021xsxxkc196）。

引言

乡村旅游是一种以乡村生产形态、生活风情和田园风光为吸引物，以城市居民为目标市场，以满足旅游者回归自然、回归本土为目的的一种旅游业态，其发展对农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣具有一定的作用，已经成为乡村振兴的重要引擎[1]。近年来，我国乡村旅游发展迅速，乡村旅游新型发展模式层出不穷，截至2018年年底，全国休闲农业和乡村旅游业接待游客数量已超过30亿人次，营业收入超过8 000亿元。随着国家乡村旅游支持力度的不断加大，乡村旅游创业将得到进一步发展。乡村旅游是一项系统工程，要想进一步促进乡村旅游发展，吸引农户、外来创业者参与乡村旅游经营，就要充分调动政府、社区居民、乡村旅游企业的主动性和积极性。然而，在参与乡村旅游创业发展的过程中，各利益主体利益间的矛盾较为突出。因此，解决乡村旅游创业发展过程中面临的风险，以及利用低成本手段调和各利益主体间的矛盾是乡村旅游行业亟待解决的问题。

一、乡村旅游创业风险类型

（一）经济风险

经济风险是指乡村旅游产品经营活动受市场供需关系和竞争状况等因素的影响而产生的经营风险，乡村旅游创业的经济风险主要是投融资风险，投融资风险是指乡村旅游企业投融资不足而影响企业预期收益的风险。乡村旅游投资活动主要依赖农民推动，存在投资主体弱、银行贷款门槛高、融资信息不对称、乡村旅游基础设施和服务设施建设不完善、乡村旅游精品业态匮乏等问题。因此，要实现乡村旅游产业可持续发展，必须拓宽投融资渠道，加大资金投入力度，完善基础服务设施，打造系列精品，从而增加乡村旅游产业的综合效益。在土地金融方面，2019年中央一号文件中允许承包土地的经营权担保融资、调整完善土地出让收入使用范围、提高农业农村投入比例等措施，从财政资金层面进一步支持了乡村旅游创业发展。

（二）文化风险

文化风险是指文化因素会给乡村旅游创业发展带来负面影响。我国乡村旅游创业文化风险体现在两方面，一方面是城市游客涌入带来的乡村文化冲击。城市和乡村的文化差异直接影响着乡村旅游企业管理实践，构成乡村旅游创业中的文化风险，随着乡村旅游开发的深入，不少当地居民在语言、服饰、生活方式和风俗习惯等方面逐渐被城市化。另一方面是乡村内部因素引发的文化风险。部分乡村出现了伪乡村文化和乡村民俗庸俗化：部分乡村民间仪式为了迎合游客趋于表演化，这虽然在短期内刺激了消费，但是从长远来看造成了乡村传统文化的丢失；部分开发商一味迎合游客的消费需求，使当地民族传统文化庸俗化。

（三）自然生态风险

自然生态风险包括自然风险和生态风险。自然风险是指自然灾害给乡村旅游创业带来的风险，主要包括地震、洪水、泥石流、暴风雨、病虫害等。乡村旅游资源很大程度上依赖于当地的自然环境，自然灾害对乡村旅游创业的影响较大，如地震对乡村旅游的影响巨大。生态风险是指对生态系统结构和功能带来的风险。出于满足乡村游客个性化需求的考虑，乡村旅游创业地点大多选择在具有原真性、经济发展水平不高的地区，乡村旅游开发带来了大量的游客，必然会产生声、光、气、物的干扰，可能会干扰动植物生长繁殖，造成乡村水体污染和土壤环境污染，使得当地的生态系统破坏和生态环境恶化。

（四）政策风险

政策风险是指国家相关经济政策变动给乡村旅游创业带来的风险。一方面，政策对乡村土地利用产生影响。发展乡村旅游产业，土地政策举足轻重，乡村旅游用地会影响粮食安全和乡村土地利用结构，故乡村旅游存在土地流转的风险[2]。2019年中央一号文件强调盘活县域建设用地重点用于支持乡村新产业新业态和返乡下乡创业，这为发展乡村旅游提供了土地政策保障。另一方面，政策扶农优惠政策存在变动风险。乡村旅游产业可以提供创新创业机会，提供农村就业岗位，助推农民致富，是实现特色产业发展的有效手段，乡村旅游创业将获得越来越多的优惠政策。

二、社会资本视角下乡村旅游创业风险管理分析

社会资本的概念最早由汉尼芬（Hanifan）提出[3]，目前已被广泛应用于经济、管理、农业等诸多领域。学界广泛认为社会资本是一种信任、规范与网络，它能通过推动协调和行动提高社会效率[4]。由此可见，社会资本可以利用低成本运作的手段，如信任、声誉、信息、团结与道德约束等，提升创业效率，对于实现乡村旅游创业过程中的风险控制具有重要支持作用。

（一）乡村旅游创业社会资本的形成框架

乡村旅游创业社会关系本身并无分担风险的能力，只有当乡村旅游创业社会关系对乡村旅游创业风险规避有正面影响时，乡村旅游创业社会关系才真正成为一种规避风险的社会资本。乡村旅游创业拥有丰富的社会资本，社会资本源于其可利用的关系网络。乡村旅游创业社会资本主要表现为信任、声誉、信息、团结与道德约束，充分利用社会资本对于乡村旅游创业来说，不仅增加了乡村旅游资源供给、降低了乡村旅游产品生产与交易成本、提升了乡村旅游创业问题处理速度，还得到了当地社区居民的认可，结果就是乡村旅游创业中所面临的经济、文化、自然生态和政治等风险得到转移与分担。此外，制度信任是建立乡村社会团结的保障，亦可以降低乡村旅游创业风险，分担乡村旅游创业经济运行成本。而由亲缘关系、私人关系、地位声望和宗教道德等形成的非制度信任往往存在道德风险和信任不对称，使得乡村旅游创业风险管理受到挑战。

（二）乡村旅游创业社会资本在风险分担中的作用

乡村旅游产品市场反应和乡村旅游创业者之间往往存在滞后效应，这种滞后性使得市场长期处于一种不平衡的状态，导致资源配置难以达到最优状态。基于信任的有效沟通可以加快信息处理的速度，实现资源的优化配置。同时，乡村旅游创业者还可以凭借个人的关系网络，针对风险作出快速反应，节省交易时间，提高资源配置效率。

乡村旅游创业社会资本有助于分担生产经营中的风险。其中，建立信任有助于降低乡村旅游创业成本、稳定营销渠道、减少投融资风险；利用社会关系建立的长期有效的信息沟通渠道有利于降低交易成本，减少交易中的违约风险；相互团结可以降低土地流转风险，减少获取资源的成本。另外，乡村旅游创业活动离不开当地的自然、人文环境，因此，乡村旅游创业可以依赖当地的乡村资源规避一些风险损失。经验表明，乡村旅游创业者维持好与村委会、农户之间的关系能够在一定程度上解决大量的创业风险。

三、乡村旅游创业风险管理机制

乡村旅游系统是旅游系统在乡村旅游领域的组织形式，包括供给、需求、中介和支持四大子系统，各子系统的主体分别为社区居民、旅游者、乡村旅游企业、政府[5]。各主体应认清乡村旅游创业风险带来的负面效应，及时建立和完善乡村旅游创业发展风险管理机制，尽可能将风险带来的损失降到最低。乡村旅游创业风险管理体现为风险前预防、风险中控制和风险后反馈的循环、动态过程（见图1），风险前要积极预防，建立风险预警机制；风险中要加强控制，充分识别和分析风险类型，主动采取应对策略降低风险；风险后要收集反馈信息，跟踪风险处理情况，总结经验，重新优化乡村旅游创业活动。

（一）乡村旅游创业风险预警机制

风险预警机制是指风险信息监测系统，要在风险发生之前，充分收集风险相关信息，采取预防或适当措施将其扼杀的作用机制。乡村旅游创业过程中应及时建立预警体系，监控各种风险迹象，做到及时预警风险。风险预警机制包括日常管理、制订计划、建立预警系统与公众进行良好沟通四部分。日常管理通常与风险管理计划相结合，通过制订计划可以提高决策效率、优化配置，增强对乡村旅游创业风险的警惕性，节约风险处理成本，完善风险应对能力，降低创业风险损失，从而使反馈机制的制定更加科学合理。

（二）乡村旅游创业风险反应机制

当风险预警机制失灵时，就需要针对风险问题及时作出反应，以在最短的时间内控制风险蔓延，最大限度降低风险对乡村旅游创业的影响。首先，需要进行风险识别，正确判断风险类型、产生的原因、带来的危害，采取果断措施，将创业风险降到最低。其次，需要进行风险分析，在风险识别的基础上分析风险可能带来的后果，其核心是揭示风险产生的原因及其影响，并提出解决方案。再次，根据风险测评结果，为了尽可能减少或避免风险采取应对措施，阻止或减少风险对乡村旅游创业人、财、物方面的破坏。

（三）乡村旅游创业风险反馈机制

随着威胁乡村旅游创业风险因素消除，乡村旅游创业风险管理将进入新的阶段，该阶段的风险管理作用机制转变为反馈控制。反馈控制的目的是通过化解风险维持企业生存，在汲取经验教训的基础上使企业进一步发展。反馈控制是指在某一风险管理执行完成后，进行评估与总结，据此调整、修改下一步的风险管理实施方案，使计划决策的实施与原计划相协调，为下一步风险管理提供参考。与此同时，新的风险又会产生，风险管理循环机制的几个环节要不断循环进行下去。循环一段时间后，需要再次对风险进行分析，制订新的风险管理方案，由此形成有效的监督管理机制。通过反馈控制可以不断提升乡村旅游创业风险管理的能力，增强创业风险管理意识，提升乡村旅游创业的风险预防能力。值得注意的是，每一次风险管理之后会产生新的乡村旅游产品需求，因此乡村旅游创业者需要根据新的市场需求制定灵活的、动态的、创新的市场营销策略。

四、基于社会资本的乡村旅游创业风险控制

社会资本是一种内在的非正式制度，具有促进信息传递、降低交易费用、促进互惠互利等功能，对乡村旅游创业成功乃至区域创业经济起着非常重要的作用。因此，为了更好地促进乡村旅游创业发展，必须注重构建并合理利用农村社会资本。

（一）充分发挥政府在乡村旅游创业发展中的主导作用

第一，政府应加强对乡村旅游创业企业的扶持。首先，政府各部门应通力合作提高乡村旅游创业主体参与社会资本培育和乡村旅游创业的积极性，成立专门机构简政放权，实现乡村旅游企业自治。其次，政府可通过投入资源和资金、降低房屋租金、减免税收或返还税收等措施降低创业门槛，吸引并留住创新创业人才。最后，政府要对一线乡村旅游创业者、拥有一手信息的新型社会经济组织、农业高科技产业园区提供支持与服务，充分发挥其作为创新创业网络的桥梁纽带作用，为乡村旅游创业社会资本培育提供良好的政治环境。

第二，做好乡村旅游发展规划，发挥各核心主体在社会资本构建中的作用。政府要在乡村旅游产业发展模式、乡村游乐项目策划、乡村休闲度假旅游开发、农业生态园打造等方面加强指导与支持，充分调动创业者的积极性和主动性，发挥创业者的主体作用。充分赋予当地社区居民参与乡村旅游决策的机会，建立健全社区社会组织，培训地方管理者，协助其开展工作。政府还要认真分析各主体的社交需求，构建便捷的网络交互空间与平台，从而实现社会资本的规模化积累。

第三，挖掘虚拟网络关系中的社会资本。在“互联网+”时代背景下，网络关系和互动平台相结合模式将引领乡村旅游创业社会资本培育未来趋势，政府应鼓励专业化的拥有虚拟网络平台的企业参与乡村旅游创业发展，大力支持网络技术创新，积极探索开发网络创业与交易技术，从而打消参与者对虚拟网络平台存在问题的担忧，有力保障虚拟网络平台的运行。政府还要创建客户关系数据库，主要储存网络创业人员与乡村旅游企业的相关资料，以供潜在参与者查询和了解。