文旅小镇品牌形象的塑造与传播

摘 要：本文根据当下文旅小镇的发展现状，结合社交媒体传播背景选取新媒体传播形象塑造与品牌构建的视角，提炼太清宫镇旅游资源的品牌价值，将社交媒体作为桥梁，建立起旅游资源、新媒体传播、品牌塑造、文化符号、消费者之间的联系，明确文旅小镇的自身定位与特色。在物质开发的基础上将某文旅小镇的特色提炼成一个具体的主题，以此为中心进行品牌化的理念传播，打造小镇品牌，有助于提高文旅小镇的传播效果。

关键词：文旅小镇；品牌形象；品牌传播；新媒体传播

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、研究背景

（一）文旅融合催生各类特色小镇

在文旅深度融合的背景下，旅游特色小镇是面向未来的旅游新产业。旅游特色小镇是传承旅游文化和推进城乡统筹发展的平台，可以实现城乡产业结合、文化建设、旅游开发、生态环保的叠加功能，使乡村旅游更加先进化、特色化、多元化。

但以文化为主导模式的乡村文旅小镇发展尚处于初步探索阶段，存在着开发理念同质化、宣传力度小、特色产业规模有限、缺少代表性文旅项目展示平台、旅游配套建设不到位等问题[1]。

文旅特色小镇发展的目标在于通过吸引游客、刺激消费，带动当地经济文化发展，进而将文化产业打造成国家支柱产业。作为旅游业的重要组成部分，旅游产品是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。然而，“复制+粘贴”的发展模式使得旅游产品缺乏特色，风格同质化。因此，发展文旅小镇需要注重对旅游地历史人文资源进行深入挖掘，提炼出具有市场价值的文化符号，打造具有突出元素的特色IP。

（二）社交媒体促进品牌形象传播

随着互联网技术的发展，社交媒体越来越普及，社交媒体具有内容可由用户选择或编辑、生产分众化或小众化、可自行集结形成社群等特点。服务和功能更先进和多元的社交媒体，已经被人们广泛使用，抖音、抖音、小红书等线上平台成为人们不可或缺的社交工具。在城市形象传播中，社交媒体也逐渐成为城市形象传播的主力军。

近年来，很多城市抓住了社交媒体发展的机遇，纷纷选用社交媒体宣传自身的城市形象，从而扩大城市知名度[2]。部分城市营销效果显著，成为大众向往的网红城市，其中既有经济发展迅速的新一线城市，也有少数民族地区城镇，最重要、最直接的影响便是促进了当地文旅行业的发展，带动了当地经济水平的提升。

内容消费时代来临，用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式得到广泛应用，参与内容表达的人逐渐增多，大众参与传播的方式日益简化。信息碎片化时代，短评、短视频传播更加迎合了用户的快节奏需求。社交媒体的高互动性，有利于提高社群内部之间的信任感，增强用户黏性。社交媒体在旅游行业中的应用扩大了旅游城市形象传播的时空，有利于创建更加立体化的旅游城市形象，促进了旅游城市与消费者之间的有效沟通。

二、成功案例分析——袁家村

袁家村，作为中国传统村落之一，地处中国陕西关中平原腹地，是陕西省著名的乡村旅游景点。在2007年以前，袁家村只有62户人家286人，土地面积0.44 km2，没有风光秀丽的山水景色，没有发生过著名的历史事件，但是袁家村凭借其特色形成以村民为主体的关中“农家乐”特色旅游，成为国家4A景区，从此打开了一片发展的新天地。良好的商业前景也吸引了当地外出务工的年轻人“回巢”。

袁家村带给我们重要的启示便是保留“原汁原味”的本地文化，这也是避免继乡村“空心化”之后，发展旅游业导致当地居民失去故土、丢掉文化而使得乡村遭遇“再空心化”的关键。乡村旅游需要唤醒人文关怀。毕竟对城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是饱含文化原真性与生态自然性的乡村。

对于河南省周口市鹿邑县太清宫镇而言，其旅游开发的根本资源即为道家文化，因而无论是小镇的品牌定位，还是后期的品牌传播，想要实现品牌定位的单一性，避免同质化的路径，就要围绕其景点所具备的文化内涵做文章，实现开发的“深度”，而非照搬照抄现在乡村开发的模式化产业。开发正确路径是通过当地的文化长期吸引消费者，打造别致的乡村名片，而非只是建设，实现短期收益。

三、小镇旅游品牌定位

建立文化旅游品牌，即通过使用各种视觉元素，如文字、图片、符号和图形，来创造出一种独特的产品认知系统，最大限度地展示该地区的个性，并获得游客的广泛认可[3]。以太清宫镇的旅游产业为例，其最大的特点是太清宫作为道家创始人老子的出生地所承载的文化与历史意义，因此，可以把老子故里作为太清宫镇旅游品牌的内涵，将太清宫镇打造成独一无二的先秦古风道家文化旅游小镇。与此同时，全面整合宣传资源，开发具有地方特色的文化产品，推广旅游品牌理念，增强消费者精神传承的获得感和文化情感上的认同感。

（一）品牌形象定位

研究表明，历史文化型小镇在一众特色小镇类型中耗资耗时最长，也最容易陷入倒闭、烂尾状态，究其原因，是因为当地没有真正进行文化背景和底蕴的挖掘，小镇开发主题与当地风土人情格格不入，文化灵魂难觅其宗。因此，太清宫镇若想优于竞争对手，不被市场淘汰，就要重视文化根基，以当地核心文化为依托，将小镇具体的文化理念贯穿小镇建设的各个方面。

鹿邑县是道家学派创始人老子的出生弘道之地，鹿邑县太清宫也是世界第一所正史记载的官方修建祀老尊道的宫庙，为道家各大宗派共尊的宗主祖庭。加之目前国内成型的先秦文化旅游地数量稀少，产业化特征不明显，而鹿邑县太清宫镇文化脉络清晰、底蕴丰富，与当地传统也完美契合。在国家鼓励宣传、传承中国优秀传统文化的大背景下，我国的本土宗教道教和老子的哲学思想需要加大宣传力度，进而被大众认知、感受，太清宫文旅小镇的品牌形象传播可以作为一个优秀的媒介帮助大众了解商周美学、道家智慧。总的来说，笔者认为可以将太清宫镇的旅游品牌形象概括为“先秦遗风、老子故里”。

（二）品牌视觉识别系统构想

在创建品牌的过程中，人们试图用视觉符号将抽象的内容具体化，如商业概念、文化认同、服务内容、基本标准等。在20世纪90年代，视觉识别系统经常被用来宣传旅游品牌[4]。对于太清宫镇来说，其最著名的资源是先秦古城、老子故里。与其他道教文化景点相比，太清宫镇文化旅游资源开发远远不足。在深入研究太清文化旅游资源的基础上，设计统一的品牌视觉识别系统，可助力太清宫镇文化旅游品牌建设。对于进行文旅活动的游客而言，其更希望感受当地独有的地域文化，获得差异性的体验，因此，设计文化旅游品牌视觉识别系统的核心理念就是突出地域文化。

河南省太清宫镇文化旅游资源以先秦文化和老子故里为主，在为其设计视觉识别系统时，要注意寻找其地域文化的切入点[5]，选择具有代表性的元素，如道家八卦图、太极图、老子形象、先秦文物等，用视觉符号加以表现。但品牌视觉识别系统并不止logo 设计这一个方面，而是应该全方位地对本地的理念进行传达，包括但不限于景区建筑建设、工作人员着装、各媒体平台宣传、商品包装设计等，增强社会大众的形象记忆，提高太清宫镇的知名度[6]。

四、品牌传播效果分析

（一）受众问卷调查

为了解品牌传播效果，本研究采取问卷调查的形式对全国各地的受众进行数据采集和分析。本问卷共22个问题，主要分为5个部分，分别是基本信息及媒介接触情况、旅游消费行为、对文旅的认知、对河南省及太清宫镇传统文化的认知、对传统文化主题文旅的出游意愿，可以较为全面地了解受众的个人背景、兴趣偏好和出行意愿等，对研究的开展有着重要的积极作用。

（二）问卷结果分析

在本次调查中共回收调查问卷768份，全部样本中男性313人，占比40.76%，女性455人，占比59.24%。经数据检验，768份调查问卷均为有效问卷，且在信度效度分析之后确定问卷中题项为有效题项，因此本研究将针对回收的全部数据展开讨论并作出结果分析。

由问卷调查数据可知，从触媒情况来看，短视频平台“抖音”和社交平台“微博”“微信”，成为使用频率较高的新媒体平台，“两微一抖”的媒体渠道是新媒体平台的主流，其广告属性被广泛接受，受到用户及品牌方的青睐。在旅游行为方面，73.31%的受访者表示在一年中会选择出游1～2次，且大多数受访者选择自由行的出行方式，消费预算大多在1 000元以内，注重目的地的自然风光和风土人情，这表明，旅游已成为人们不可忽视的物质和文化需求，新媒体平台的普及，预订、导航App等相关平台的完善，大大提高了旅行者的自助出行意愿。在“知名文旅小镇”的调查中可以发现，绝大部分受访者曾听说过一些知名的文旅小镇且对于文旅小镇“一般感兴趣”，关注小镇的自然和人文风光、文化独特性、性价比、小镇旅游主题等。由此可见，我国在“文旅”品牌打造方面，不乏成功的先例，而且文旅市场有着一定的发展潜力。但在对于文旅的认知方面，大多数受访者对于“文化旅游”的了解程度处于“完全不了解”和“较少了解”的状态，“文旅”仍面临着传播力较低、影响力较小的问题。在对于河南省及太清宫镇传统文化的认知方面，大部分受访者表示，对太清宫镇了解程度比较低，但对于太清宫镇的文化元素很感兴趣，愿意进行出游。因此，通过使传统文化年轻化、趣味化来做好太清宫镇文旅品牌的打造和传播，是开发的重中之重。

五、基于新媒体环境的品牌形象传播建议

互联网时代，人们的旅游全过程与数字媒体的互嵌度日益加深，出游前，民众已经习惯性地参考网络媒介信息，形成对目的地的“初印象”，整个行程中，他们也依赖在线平台与现实中的价格进行比较，还要通过社交媒体及时分享乃至直播行程乐趣[7]。其中，网络的内容生产、网友之间以及用户与自身之间的价值互构，成为现实旅游地之外的又一体验空间。在融媒体的背景下，文旅小镇的品牌形象建设与传播要遵循相应的传播规律[8]。

（一）搭建传播平台，输出品牌理念

借助官方微信公众号“掌握鹿邑”和鹿邑的App“云上鹿邑”发布相关信息，通过官媒内容的发布提高文旅小镇建设发展的严谨性、权威性。搭建专门的传播阵地、打造专业的传播矩阵，通过品牌传播活动树立品牌形象和价值取向，引导消费者的再次消费和口碑传播。同时，通过广告媒介和需求挖掘推出多样化的活动，高效率地传递品牌信息，提升品牌认知度。

（二）整合内外资源，畅通传播渠道

除了要依靠和借助政府层面的优势渠道，还需要充分利用商业性、公益性等社会组织的对外传播资源，实现资源优势互补，共同推进文旅小镇的品牌传播；打破单一的官方“城设”形象，从而提高小镇形象的生动性。此外，还可以通过小镇居民、网友的自发传播，提高文旅小镇的口碑建设。

（三）善用网络传播，呼吁全民参与

自媒体时代，个人内容输出带来的传播效果是不可估量的，当地政府应培育优质账号，宣传鹿邑县和太清宫镇的特色内容，顺应网络时代的潮流、推动文旅小镇品牌传播的创新创造发展；邀请旅游博主和网络红人到太清宫镇游玩，培养参照群体和意见领袖，吸引更多受众。

（四）加大科技赋能力度，激发传播活力

深度应用互联网、大数据、人工智能等先进技术，提升文旅产业的融合程度，打造人性化、高品质的乡村文旅产品；打造线上旅游综合服务平台，为游客提供便捷化、智能化的服务；建立电子商务平台，为游客提供更加高效丰富的在线预订和购物服务。利用虚拟现实技术，帮助游客进行沉浸式旅游体验；利用大数据分析技术，为小镇旅客提供精细化、个性化的服务。

从整体上看，要把握住主体上全民参与、共同协作，内容上挖掘文化、推陈出新，平台上各大渠道、全面覆盖，效果上精准推送、提高效率。

参考文献

[1] 王瑞芳.文旅艺术在河南乡村振兴中的实践应用[J].农村.农业.农民（B版），2021（10）：42-43.

[2] 贾珍珍.乡村振兴背景下河南乡村旅游与文化创意产业融合发展分析[J].中国管理信息化，2021（10）：183-184.

[3] 叶蕴彤.融创·莫干溪谷的品牌建构与传播方案[D].杭州：浙江大学，2020：2.

[4] 蒋倩.社交媒体平台发展对旅游的影响研究[J].现代经济信息，2020（4）：165-166.

[5] 章奕玲，邓芬.文旅融合背景下金华特色小镇建设助推乡村振兴发展研究[J].现代营销（学苑版），2021（12）：49-51.

[6] 李倩舒.乡村振兴背景下农文旅小镇品牌营销策略研究[J].广东轻工职业技术学院学报，2022（1）：22-25.

[7] 冷南羲.文旅型特色小镇“点—线—面”立体发展策略研究：以婺窑小镇为例[J].金华职业技术学院学报，2022（1）：25-31.

[8] 杨凌霜.乡村振兴战略下文旅特色小镇传播策略研究：以泸定县为例[J].黑龙江粮食，2021（7）：125-126.