文旅融合背景下短视频传播模式创新分析

摘 要：随着文旅融合的不断深入，短视频作为一种新兴的传播媒介，在其中扮演着越来越重要的角色。为了进一步推动文旅融合发展，国家相关部门出台了一系列政策措施，推动短视频在文旅融合中的创新应用。文章首先阐述短视频在文旅融合中的作用，其次对文旅融合背景下短视频传播现状进行分析，最后提出短视频传播模式创新路径，希望可以为这一行业的发展提供新的思路，更好地在文旅融合中发挥作用。

关键词：文旅融合；短视频；传播创新

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

文旅融合是近年来文化和旅游产业发展的重要趋势，旨在通过文化和旅游的融合，打造具有文化内涵和旅游吸引力的产品与服务，实现文化和旅游产业的有机结合与互惠共赢。随着移动互联网的快速发展，短视频作为一种新兴的传播方式，正在逐渐崛起并在文旅融合中扮演着越来越重要的角色，为文旅融合发展提供了新的动力和支撑。

一、短视频在文旅融合中的作用

（一）提高旅游目的地的知名度和美誉度

短视频作为一种新兴的传播方式，拥有便捷、直观、生动等特点，能够快速传递信息和情感。在文旅融合中，短视频可以将文化和旅游有机结合，以短小精悍的方式进行传播[1]。通过短视频，受众可以更好地了解旅游目的地的情况，也能够深入了解该地的特色和优势，从而提升旅游目的地的知名度和美誉度。短视频可以将旅游目的地的特色、文化和历史以直观的方式呈现出来，通过生动的画面、音乐和解说，将受众带到真实的旅游场景中，让受众亲身体验和感受旅游目的地的魅力。这不仅能够吸引更多的游客前来旅游，还能够给旅游目的地带来更多的曝光和口碑宣传。

（二）增强游客的游览体验

短视频在文旅融合中的作用不仅仅局限于推广旅游目的地，还可以增强游客的游览体验[2]。首先，短视频可以为游客提供更全面的旅游信息，在旅游前期，游客可以通过观看短视频了解旅游目的地的相关信息，包括旅游景点的开放时间、门票价格、交通路线等，从而预知旅游目的地的情况，更好地制订旅游计划，避免不必要的困扰和误解。其次，在智能化时代，短视频可以与智能化设备相结合，为游客提供更加智能化的旅游体验，如旅游目的地设置智能化导览系统，可以让游客通过观看短视频了解导览系统的使用方法，从而更加便捷地游览旅游景点。

（三）推动文化旅游产业的发展

通过短视频的宣传和推广，旅游目的地可以让更多人认识了解文化旅游产业，增强人们对文化旅游的兴趣和热情。短视频可以传递更加直观、生动的文化旅游信息，文化旅游产业涵盖非物质文化遗产、历史文化遗址、文化艺术表演等众多领域，这些领域的信息往往较为复杂抽象。通过短视频的传播，旅游目的地可以将这些信息以生动形象的方式呈现出来，让受众更容易理解和接受。文化旅游产业作为一种新兴的产业，需要不断创新和发展，同时也需要商业化和市场化的支持，通过短视频的宣传推广，吸引更多的投资者和企业参与到文化旅游产业发展中来，同时也为文化旅游产业提供更多的商业化机会，促进产业发展。文化旅游产业需要不同领域的专业人才和资源支持，而短视频具有跨界融合的特点，能给文化旅游产业发展带来更多的机遇和可能。旅游目的地通过短视频传播，可以促进文化旅游产业与文化创意、新媒体、互联网等领域的跨界合作，为产业的创新发展注入新的动力。

（四）丰富文化和旅游产品的展示形式

旅游目的地能够通过多样的短视频传播方式呈现文化和旅游产品，让游客充分感受到当地的人文气息和生活方式，也可以更加直观地了解旅游目的地的自然风光和旅游资源，从而提升旅游体验和满意度。例如，旅游目的地可以通过实景拍摄、文化解说、音乐伴奏等短视频传播手段，将历史古迹、博物馆、艺术展览等文化景点呈现在受众眼前，让受众更加深入地了解文化的内涵和特点；同时，旅游目的地也可以通过美食介绍、民俗体验、亲近自然等短视频传播方式，展示当地的人文景观和自然风光，为游客提供更加全面多元的旅游体验；此外，旅游目的地还可以通过短视频为文旅融合提供更加丰富的展示形式，将文化和旅游有机结合，呈现更加丰富多样的文化和旅游产品，为文旅融合提供新的创意和可能。

二、文旅融合背景下短视频传播现状

（一）内容质量参差不齐

文旅融合背景下，短视频的内容质量参差不齐，有些短视频内容缺乏独特性，无法引起受众兴趣，而一些优质短视频往往又被淹没在海量的低质量视频中。这使受众很难在短视频平台上找到自己想要的、符合自己兴趣的高质量内容。

（二）粉丝量难以积累

短视频的传播需要一定的粉丝量支持，而粉丝量的积累是一件耗时、耗力的事情。尤其是在短视频平台竞争激烈的情况下，创作者想要获得足够的粉丝量并不容易，这也制约了短视频的传播效果。

（三）商业化程度不高

短视频平台往往只能提供较少的广告收益，难以为创作者提供更好的商业化机会。因此，短视频平台需要在商业化方面做出更多的努力，为创作者提供更好的商业化机会，同时也提高平台的商业价值。

（四）内容雷同

由于短视频平台的竞争激烈，部分创作者往往会选择模仿和跟风，导致短视频内容雷同，这也使得游客很难在短视频平台上找到符合自己需求的高质量内容。

三、文旅融合背景下短视频传播模式创新路径

（一）加强内容策划和创新

在文旅融合背景下，创作者需要深入了解旅游地的文化和历史，结合自身的创意和想象力，创作更加有趣和具有吸引力的短视频，提高短视频内容质量，增加游客的关注度和参与度。以北京故宫博物院为例，其作为中国古代皇宫的代表，是中国现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群，拥有众多珍贵的文物和艺术品，每年吸引众多游客前来观光游览。在北京故宫博物院短视频传播中，相关负责人可以从不同角度、不同视角展示北京故宫博物院的文化魅力，如可以通过短视频展示北京故宫博物院中不同时间段的文物和艺术品，让游客了解其丰富多彩的文化内涵；同时，可以通过短视频向游客介绍北京故宫博物院的历史和背景，让游客更加深入地了解其历史渊源和文化传承；此外，也可以通过短视频的传播展示北京故宫博物院的美丽风光，吸引游客前来游览，让更多的游客了解和认识北京故宫博物院，增加其知名度和美誉度。

（二）增加互动性和参与度

在文旅融合背景下，旅游目的地的短视频不仅需要为受众提供高质量的内容，还需要增加互动性和参与度，让受众与创作者之间建立更加紧密的联系，提高短视频的传播效果和影响力。例如，旅游目的地可以在短视频平台上组织直播活动，邀请受众和创作者互动交流。在直播过程中，创作者可以与受众分享旅游经验、文化知识等，也可以回答受众问题，积极与创作者互动；同时，也可以通过举办线下活动，如旅游推广会、文化交流活动等，邀请受众与创作者面对面交流，增强粉丝黏性；除此之外，短视频平台还可以增加一些互动功能，如弹幕、评论、点赞等，方便受众对短视频内容进行互动交流，与创作者建立更加紧密的联系。

以敦煌莫高窟为例，相关负责人可以在短视频中设置文化知识问答环节，提出“敦煌莫高窟的历史有多长，是哪个朝代建造的”“敦煌莫高窟的壁画主要描绘了哪些内容，有哪些经典作品”“敦煌莫高窟现在有多少个洞窟，其中有哪些重要的洞窟”等问题，邀请受众积极参与，在弹幕或评论中回答问题，并与其他受众交流分享，以轻松娱乐的方式增强受众对敦煌莫高窟的了解和认识。

同时，短视频创作者也可以在直播或后期中公布正确答案，并对回答正确的受众进行表扬或奖励。这种方式不仅可以加强受众对敦煌莫高窟的了解，更深入地了解敦煌莫高窟的文化价值和历史意义，还可以增加其对该景点的兴趣和关注度。

（三）提高商业化程度

短视频平台的商业化程度越高，就越能吸引更多的商家和广告主加入，同时也能够为创作者提供更多的商业化机会，增加他们的实际收益。在文旅融合背景下，短视频平台需要提供更多的商业化机会，以吸引更多的旅游景点和商家加入，并激发创作者创作热情。为了提高商业化程度，短视频平台可以与商家或旅游景点合作。首先，平台可以与景点合作，推出一些与景点相关的短视频，吸引更多游客前往，并为该地提供更好的宣传机会。其次，短视频平台也可以与商家合作，推出一些与旅游相关的商品或服务，帮助商家拓展销售渠道，并为创作者提供更多的商业化机会。以浙江西塘古镇为例，短视频平台可以与古镇周边商家合作，推出一些与旅游相关的商品或服务，如古镇特色手工艺品、特色美食等。创作者通过短视频的宣传和推广，吸引更多游客前来西塘古镇游览，同时也可以为商家提供更多的销售渠道，增加商家的经济收益，提高其影响力。另外，短视频平台还可以为西塘古镇提供场景营销服务，让西塘古镇成为短视频的拍摄和宣传场景，提高西塘古镇的品牌形象和知名度。再次，短视频平台可以根据创作者的粉丝量和影响力，向广告主推荐适合的广告投放，并为创作者提供广告分成的机会，帮助创作者获得更多的收益。最后，短视频平台还可以开展一些商业化活动，如商业化挑战赛、商业化直播等，带给创作者更多的商业化机会，并提高平台的商业化程度。

（四）引导用户生成内容

在短视频传播模式创新中，引导用户生成内容也是一条重要路径。随着短视频平台的兴起，越来越多的用户开始使用短视频记录和分享自己的生活与旅行经历[3]，因此，短视频平台可以通过引导用户生成内容推广旅游文化，同时提高平台的用户黏性和互动性。一方面，短视频平台可以推出一些与旅游文化相关的话题，鼓励用户在短视频中分享自己的旅行经历和文化体验[4]。例如，平台可以推出“我的故宫之旅”等话题，邀请用户分享自己在北京故宫博物院的旅游经历和文化体验。这种方式不仅可以加强用户对旅游文化的了解和认识，还可以提高用户黏性和互动性。另一方面，短视频平台可以通过引导用户生成内容，丰富平台上的文化内容。例如，平台可以推出“寻找敦煌之美”等话题，邀请用户在短视频中合理分享敦煌莫高窟的文化遗址和艺术珍品，从而为受众提供更加全面和深入的文化体验。此外，平台还可以通过设置奖励机制，鼓励用户分享高质量的文化和旅游内容。例如，制订优质内容奖励计划，奖励用户分享高质量的旅游文化内容[5]，从而激励更多的用户参与到文旅融合的短视频传播中来。

（五）重视短视频产业自律和规范建设

短视频在文旅融合中的作用和地位越来越重要，但同时也面临着内容质量参差不齐、传播方式不规范等问题。因此，重视短视频产业的自律和规范建设是非常必要的。首先，短视频平台需要建立完善的审核机制和管理制度，加强对短视频内容的监管，对内容进行分类审核，严格遵守法律法规，杜绝低俗、暴力等不良内容的传播；还应加强对用户的认证管理，建立完善的用户信用体系，增强用户的自律意识。其次，短视频行业需要建立行业自律组织，制定行业规范和标准，加强行业管理和监督，推动行业的自律和规范建设，提高行业公信力和社会责任感；同时，行业自律组织也可以通过宣传和培训等方式，引导从业人员和用户遵守行业规范，提高行业整体水平。再次，政府部门也应该出台相关的法律法规，规范短视频产业发展，对短视频平台和从业人员进行监管和管理，加强对不良内容的打击和惩处；同时，要加大对短视频产业的扶持力度，鼓励企业加强自律和规范建设，推动短视频产业健康有序发展。

四、结语

文旅融合背景下短视频传播模式的创新路径是一个重要的议题，其不仅是短视频行业的创新之路，更是文化和旅游产业发展的重要抓手。相信随着各方的共同努力，短视频将在文旅融合中发挥越来越重要的作用，为推动文化和旅游产业高质量发展贡献更多的力量。

参考文献

[1] 孙杨.文旅形象短视频创新传播策略[J].新闻研究导刊，2022（22）：30-32.

[2] 张爱红.短视频嵌入文旅融合的产业传播路径探究：基于格兰诺维特嵌入性理论的分析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2022（6）：60-70.

[3] 孟开元.文旅融合背景下介休绵山景区用户生成内容移动短视频传播模式创新研究[J].西部广播电视，2022（21）：176-178.

[4] 张蓓，钟思燕.政务短视频城市形象传播效果研究：以政务抖音号“西安文旅之声”为例[J].今传媒，2022（1）：127-130.

[5] 苏丹.基于山西文旅品牌建构的短视频叙事与传播研究[J].西部广播电视，2021（19）：65-67.