营销视角下以学生为中心的有效教学设计研究

［摘 要］ 教学是教师通过一定教学手段，将教学内容传授给学生的过程，与营销中通过一定营销手段将产品销售给消费者的过程类似。教学强调以学生为中心，营销则强调以消费者为中心，因此可从营销视角下看待教学问题。首先对比营销要素与教学要素的基本关系，其次在此基础上分析经典营销理论与有效教学的内在联系，最后组合多种营销策略，以学生为中心，从拦截注意力、激发好奇心、突出关键点、提高参与度和植入价值观五个方面进行有效教学设计。

［关键词］ 有效教学；教学设计；营销理论；以学生为中心

［基金项目］ 2022年度海军士官学校重点资助课题“军士职业本科教育背景下的水声专业课程开发研究”（sxxs2022038）

［作者简介］ 代 振（1991—），男，河南驻马店人，博士，海军士官学校兵器系讲师（通信作者），主要从事水声信号处理、水中兵器作战研究；汪峥嵘（1994—），女，安徽合肥人，学士，海军士官学校兵器系助教（通信作者），主要从事水中兵器作战研究；沈湘钟（1990—），男，安徽蚌埠人，硕士，海军士官学校兵器系助教，主要从事水中兵器作战研究；李 阳（1986—），男，江苏南通人，学士，海军士官学校兵器系讲师，主要从事水中兵器作战研究。

［中图分类号］ G712 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-9324（2024）23-0025-04 ［收稿日期］ 2023-08-01

引言

2018年9月，教育部印发的《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》中要求坚持学生中心，全面发展。以促进学生全面发展为中心，既注重“教得好”，更注重“学得好”［1］。“以学生为中心”有三个基本特征：以学生发展为中心、以学生学习为中心、以学习效果为中心，这与有效教学的理念密切相关［2］。有效教学是为了提高教师的工作效益、强化过程评价和目标管理的一种现代教学理念［3］。只有掌握了有效教学的策略或手段，才能在课程上进行有效教学，促进学生发展。

教学是教师通过一定教学手段，将教学内容传授给学生的过程，包含教师、学生、教学内容和教学手段四个基本要素［4］。而营销是营销人员将产品推向消费者的过程，也包含四个基本要素，即生产者、消费者、产品和营销手段［5］。某种程度上来说，教学过程也可以看作是营销过程，即教师（生产者）将教学内容（产品）通过一定教学手段（营销手段）传授（销售）给学生（消费者）的过程。营销理论强调以消费者为中心，关注营销的有效性，与“以学生为中心”的有效教学有相似之处，本文拟从营销的视角进行有效教学设计。

一、有效教学与营销理论

（一）有效教学的内涵

有效教学是由师生遵循教学活动的客观规律，以最优的效益和效率促进学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观上获得整合、协调、可持续的进步和发展，从而有效地实现预期的教学目标，满足社会和个人的教育价值需求而组织实施的教学活动［6］。有效教学中重点强调的所谓“有效”，主要包括三个层面的含义：有效果、有效益和有效率。（1）有效果，指课堂教学活动实施的结果与教学预期目标的符合度。教学是否有效果，重点在学而不是教，也就是看学生的学习效果，看有多少学生在多大程度上取得了怎样的进步和发展，以及是否有继续学习的愿望。也就是说，学生有没有通过教学取得进步与发展是衡量教学是否“有效果”的唯一指标。（2）有效益，指教学内容与个人需求和社会需求的符合度。教学效益强调学生学到的东西对个人与社会是有用的。学生学到的东西，除了传统教学强调的知识与技能之外，还包括学习的过程与方法、情感态度与价值观的培养，即学生学习知识与技能的过程也是学生学会学习和形成正确价值观的过程。（3）有效率，指教学效果与教学投入的比率。教学效率关注采用什么样的教学手段让学生以较少的学习投入取得尽可能多的学习收益。这里，学习投入不仅包括学习时间，还包括学生在单位时间内的脑力负担、精神负担等；学习效果不仅包括知识与技能，还包括解决问题的过程方法，情感态度与价值观的形成与巩固等。

综上所述，有效教学的内涵可以归纳为：以学生为中心、以有效性为标准进行课堂教学，教学内容对学生要有效益，教学手段对学生要有效率，教学实施对学生要有效果。

（二）经典营销理论

在市场竞争异常激烈的今天，企业运用营销理论制定相应的营销策略尤为重要，营销学发展过程中形成了两个重要的营销理论：4P理论和4C理论。20世纪60年代，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡将错综复杂的营销理论简化为四个关键因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4P理论。4P理论建议企业通过上述四个自主可控的因素构建产品营销策略，来适应外部环境的变化，为企业在激烈的市场竞争中指明了方向，直到今天仍受到广泛关注［7］。

随着市场经济的发展，消费者在市场中的地位越来越高，但4P理论是生产者导向，四个关键因素中不包括消费者，存在着一定的局限性。1990年，美国营销学者罗伯特·劳特朋对4P理论进行优化，将营销活动的关注点从生产者转为消费者，提出了以消费者需求为导向的4C营销理论［8］。4C营销理论包含消费者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）四个关键要素。其内涵为企业分析消费者的需求，提供能满足消费者多样化需求的产品，综合考虑企业的生产成本和消费者的购买成本来制定价格，让消费者享受便利的服务体验，搭建企业与消费者之间的双向沟通渠道，最终建立符合双方需求的新型关系［9］。

4C营销理论强调以消费者为中心，根据消费者需求设计产品，给消费者提供便利服务，与消费者进行双向沟通。但其多基于消费者的立场对企业的生产销售行为进行指导，这使得企业处于一种被动地位。消费者的欲望是无止境的，并总是想以低廉的价格获取高质量的产品，而这与企业的经营目标是矛盾的。

二、基于营销的有效教学设计方法

实现有效教学的前提和关键是进行有效教学设计，它直接影响着教学的效果、效益和效率［10］。有效教学追求有效，营销过程同样追求有效，即让消费者以最优效率买到对自己最有效益的产品。营销同样关注效果、效益与效率，甚至可以说，每一种营销理论目的都是“有效营销”。因此，可以借鉴经典营销理论进行有效教学设计。

4P和4C理论在营销理念、营销方式、营销目标上有所不同，二者所适用的行业情况、市场竞争情况也各有侧重，应该根据具体的行业特征和市场情况组合运用4P和4C营销理论。同样，基于营销理论进行有效教学设计时，更不应该局限于一种固定的营销理论，而是应该根据教学内容、教学资源以及教师和学生情况，组合应用多种营销策略进行教学设计。本文尝试组合4P与4C理论，从教学内容（产品）、教学资源（渠道）和教学手段（促销+便利）出发，以学生（消费者）为中心，从以下五个方面进行有效教学设计。

（一）拦截注意力

在电视剧中经常可以看到，走街串巷的艺人在表演之前都会敲锣打鼓，并说一段开场白。其目的是拦截路人的注意力，营造开场声势。只有引起路人的注意，将观众吸引过来，才会进行接下来的表演。同样，上课伊始，学生的状态是多种多样的，有的沉浸在上节课内容中，有的在与同学打闹，有的看似认真则在考虑午饭吃什么。所以，有效教学设计的首要，就是通过一定方式，将学生从不同的状态中唤醒，使其将注意力集中到本次课堂。

营销学认为，拦截注意力，通常从刺激人体感官系统着手。一个最常见的拦截注意力的方法就是刺激人的视觉和听觉系统。所以，很多营销场景都是用“某个奇怪的声音”或“某种另类的表演”来吸引大众，比如街边商店“打折促销，挥泪甩卖”的重复广播和巨幅广告等。教学设计时，也可以从听觉和视觉两方面拦截学生的注意力，比如设计学生向教师报告的环节，每节课由不同学生向教师报告专业名称、人员到位情况等，使学生通过一个标准仪式，将注意力集中到课堂。

（二）激发好奇心

营销过程中，获取路人或者潜在消费者的注意力之后，要进一步引起消费者的好奇心，激发其购买欲望，否则消费者就会离开，甚至会认为此次营销纯属噱头。体现到课堂上，拦截学生的注意力后，如果没能激发起学生的好奇心或学习欲望，学生就会走神，虽然人还在教室中，但心早已飞到九霄云外，课堂的有效性也就无从谈起。因此，需要对课程引入环节进行设计，激发学生的学习欲望。

如何设计课程引入，激发学生好奇心呢？可以借鉴营销中的“反差”制造法。消费者对某一事物投以注意力后，心理是有对应预期的。所谓“反差”，就是要打破消费者的固有预期，制造一种反差感，从而激起其好奇心。比如，特××是牛奶的一个品牌，但其广告词“不是所有牛奶都叫特××”，打破了消费者的思维惯性，消费者忍不住就想探个究竟“特××牛奶到底有啥特殊的”，进而进店咨询。

在课程引入环节，学生对一堂课开始阶段的传统预期是，教师直接指出本节课的学习内容和重点难点，然后开始授课。要打破这种预期，可以采用“问题探究”法。问题的来源可以是上节课内容的适当延展，也可以是日常生活中的现象，甚至是教师想定的故事场景等。一个好的问题可以充分引起学生的思考，自然也就能激发学习的欲望。

（三）突出关键点

无论采用何种方式引来消费者的注意，营销的最终目的是要卖出产品。商家不会对产品进行全方位介绍，而是会重点介绍该产品解决了消费者的哪一类需求，或者相比同类产品有哪些优势等。比如，农夫××广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，突出了矿泉水的纯天然属性；而“格×，掌握核心科技”则突出了品牌的技术实力。这些都属于产品的“卖点”，它最能体现产品的价值，也是消费者是否购买的主要因素。

对一堂课而言，其教学重点就是“卖点”，是实现教学效益的关键点。如果课堂上对教学内容面面俱到，不仅教师会教得很累，学生分不清哪是重点，也会学得很累，教学效果难以保证，这堂课就是没有效率和效益的。所以课堂教学中，对一般的教学内容要“做减法”，对重点内容则要“做加法”。

对教学重点内容“做加法”，除了增加教学时间之外，还可以增加教学手段。比如，教学重点是某个系统的结构组成，则可以做一些实物模型或动画模型，加深学生的直观印象；如果重点是系统的工作原理，则可以搭建仿真平台，模拟系统工作原理，便于学生深入理解。

（四）提高参与度

在很多销售场景中，都有免费的体验环节。比如，食品店“试吃”，服装店“试穿”，电子产品“试玩”等，其本质就是让消费者参与进来，给其体验感。通过实际体验，消费者能方便快捷地对产品有更全面、更深入的了解，也就更容易消费。

在课堂上，学生“眼高手低”是一个常见现象。原因是学生感觉自己听懂了，但其实对教学内容并没有吃透，还停留在表面。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”（陆游《冬夜读书示子聿》），强调了学习要注重实践，知行合一。因此，课堂教学要尽量设计实践环节，让学生在动脑之余也要动手，通过亲自实践来查找不足，加深理解。

设计实践环节时，对原理类课程要以原理验证为主，对实践类课程可关注特殊情况处置。但无论哪种实践，设计时都要突出教学重点，并尽量覆盖多数学生。分组竞赛是一个值得尝试的实践教学法，先由教师设定实践任务，然后学生分组讨论并制订实施方案，最后教师对各组完成效果进行评价打分，并和学生沟通反馈。整个实践环节，有协作又有竞争，有广度又有深度，可以明显提高教学效果。

（五）植入价值观

在营销过程当中，即使产品的卖点突出、体验感好，但消费者依然可能犹豫不决。此时营销者就需要赋予产品相应的“消费价值”，让消费者觉得此次消费“顺理成章”。比如钻石的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”，以钻石的坚硬，象征着爱情的坚贞；以钻石的恒久，象征着爱情的永恒。正是钻石被赋予了象征爱情的价值，才能垄断婚恋市场，这就是价值观植入的营销效果。因此在课堂上，为加深学生对重点内容的印象，可以对教学内容赋予独特的价值，使得学生自觉将教学内容与内容背后的价值联系起来。植入价值观，与当前正广泛实施开展的课程思政的理念是相通的，实质上就是以课堂授课内容为载体，传递思想政治教育元素，达到立德树人的效果。对于原理类课程，可以从原理知识背后所体现的科学思维方法着手；对于实作类课程，可以重点从工作岗位所需要的技能素质着手。无论哪种课程，植入价值观都不能生搬硬套，要贴近教学内容，贴近学生实际，要达到自然而然、润物无声的效果，否则可能适得其反。