消费：适应新的购物方式

（文 / 张晓莉）

在网上挂号看病

3月，北京人看病挂号又多了一个渠道。由北京市电话局开力、的中文信息服务电脑网络“首都在线”开通了“网上挂号”业务。其运作程序是，“首都在线”与北京市一些大医院建立联系，把部分专家号在网上公布。患者提前两天上网查询，全部挂号过程是输入自己的信息和点几下鼠标。目前，阜外医院、宣武医院、东直门中医医院已具备上网条件。负责该项目的“首都在线”市场部经理李斌说，年内将开通20家医院的“网上挂号”业务。

“电脑网络”已经是一个使用频率颇高的词汇，而网络本身还远未这样深入人心。网络是独特的，不同的人有不同的理解，对相当多的人它还意味着距离，另一些人则用它标榜了自身的与众不同。然而保持独特性并非网络的目的，它最终要服务于人，从这一点上讲，它与提供便利并已被驾轻就熟的其他工具没有什么不同。基于这种考虑，“首都在线”正着力开发网络的实用性。“网上挂号”开了个头，接下来是北京医疗资源再分配，即把大医院的专家请到病源少的小医院，在网上公布专家出诊时间、地点，让患者避开大医院的拥挤嘈杂，同样享受高质量的医疗服务。该业务将于6月份开办。同样列人日程的还有远程实时保健门诊以及网上购物。

网络购物是远是近？

1997年初欧盟就曾计划针对互联网络增加一项新税种—信息传输税。因为据估计，自推广互联网络购物以来，美国因此损失的税收达30亿美元。这似乎从另一角度印证了网络商业的美好前景。前年，因特网上商品交易额已达20至30亿美元，国际电信联盟对今年的预测是500亿美元，2001年将超过3000亿美元。

在那些应用水平高的国家，网络的确已走进普通人生活，并对人们的消费行为产生影响。美国的网络经营者不仅采用现实中传统商业的做法，还在网络上开办拍卖会。人们可以在网络拍卖会上购买到个人电脑、牲畜、上等的珠宝和古代的陶器，人们甚至为了一个鼻毛修剪器而讨价还价。网络拍卖会再现了往昔的交易形式，那时没有一种商品采用固定价格，这在当今的销售链中已不可能出现。网络的秘密是它可以有效地降低每一桩交易的成本。不论所卖商品价值几元还是上千元，作为中间商的网络经营者都有利可图。这对消费者的益处也显而易见，人们可以在他希望的时间、地点，用他认为合适的价格购买到他想要的商品或服务。例如美国因特网购物中心可以让它的计算机为3000件人造珠宝接受3000个在2.1美元以上的报价。而这并不需要费什么力气。

可事情还有另一面。2月9日的美国《福布斯》杂志公布了一份读者调查，人们对网络还有很多抱怨。“我可以很快相信一位推销员，但怎么能冒险把信用卡号告诉网上不知名的家伙呢？”“有时候目录购物的价格更优惠。”“查询传统的商品目录，一秒钟可以看4到8件商品，而在网络上浏览一件商品却要两三秒的时间。”安全、技术和购物人太少成了众矢之的。

尽管开业不久就取得了骄人业绩，但因特网购物中心的负责人却无法描绘出未来的发展趋向，而且他发现新加入的顾客并不多，去年完成的交易额大部分是在原有顾客之间进行的。去年7月份，美国的IBM公司关闭了名为“世界大街”的网络购物中心，直接原因是顾客少得可怜。

和美国人比，网络购物似乎离我们更为遥远，但这不妨碍人们对它的热情。北京金桥网上商城筹备阶段曾对北京、沈阳、上海、杭州、武汉、成都、广州、深圳、珠海9个大城市进行抽样调查。如果可以在计算机屏幕上查看任何门类、任何商场、任何感兴趣的商品，同时得到该商品性能、价格、质量等方面的文字、声音和图像资料，9个大城市中近一半居民会选择网上购物。对安全性的考虑是影响人们实现网络购物的一个重要因素，但有更多的人是因为“没有计算机”而无法参与其中。另有50％的人是因为“网络购物太复杂”、“不知进如何入网”、“不知道如何网上购物”、“不会用计算机”。这与美国人有所不同。

选择适合的消费方式

网络购物之所以显得与众不同，是因为它以高科技为载体，但纯粹从商业角度看，它只是省去了店堂和售货员的无店铺销售形式之一，在本质上同更早出现的邮购和电视购物属同一类型。它们的出现又同是基于对人们如下需求的满足，即方便、效率和经济上的实惠。后两种消费方式在许多国家已相当普及，但间接销售作为整体在我国还仅仅处于起步阶段。如果说网络购物还有待于技术进步来完善，那么邮购和电视购物推广困难，则多为来自买卖双方的人为因素。

首先是人们最初的好奇和热情难以抗衡诸多不尽如人意之处。一位购买了减肥秘诀的小姐在付款后近一个月收到的“秘诀”不过是一本由无关痛痒的常识介绍和健康食谱组成的小册子，与广告所说相去甚远。更有人在寄出钱后收不到商品，或是邮购所需时间太长，致使所购商品过了季。而人们对电视商场最大的意见在价格。关税、增值税和电视广告费使直销产品身价大增。再出色的拖把卖到388元，对大多数人来说，质量也成了一个可以忽略的因素。

新的商机的蓬勃发展有赖于消费者新的观念。去年底香港八佰伴倒闭前清仓甩卖，低廉的价格吸引来众多买家，人们要在店外排上几个钟头队，才被放进店内。而许多人抢购回来的竟是些汽水、方便面、纸尿片等小件商品。事后有人评论，用几个小时换来区区小利实在不值，令港人大跌面子。我们也可以从同样的角度来审视电视直销。电视购物最大的实惠在于节省时间。通过电视购买商品的花费，其中一部分应被看作是用来购买时间的。如果对时间的定价与此相符，就不必抱怨电视商场里的高价。有着高科技背景的网络商业，尽管还不那么完美，但已经值得一试。“首都在线”上的挂号费与在医院挂号一样，不同的是它可省去半夜去排队的辛苦，多付出的仅是一点电话费和网络费，这里时间有一个很好的“性能价格比”。而在“北京在线”的在线花店订花，不仅免送费，价格也比市场上便宜一些。

值得一提的是，任何间接销售形式总要尽可能吸引你的注意，进而刺激购物欲望，对那些即使摆在面前也有可能被视而不见的商品就会更加着力。所以充足的心理准备是必要的，以防冲动占了上风。 网络购物消费购物