报道：关于调查公司的调查

（文 / 皮昊）

市场调查坑了惠而浦

1997年底，美国惠而浦公司与北京雪花冰箱厂“离婚”，这无疑对已经日薄西山的“雪花”厂雪上加霜。但是，美国惠而浦公司的损失更为惨重，不仅使其1770万美元的投资付诸流水，而且使它国际一流大公司名誉受损。

三年前，雪花集团与惠而浦公司合资，美方控股60％。当时，“惠而浦”大中华总裁曾信誓旦旦：“要用世界顶级的先进设备生产出顶级产品。”时过境迁，“惠而浦”如今不但未能救了“雪花”的命，而且其进军中国市场的庞大计划严重受挫。

“雪花”与“惠而浦”“离婚”原因多多。据“雪花”一位知情人士透露，重要原因之一是“惠而浦”对中国市场的调查有误，导致在开发产品的定型上决策失误，生产出的产品技术档次远低于国内冰箱企业。这位知情人士也颇为同情地说：“现在要弄点真数字也实在不易，哪儿都是迷魂阵，更何况“惠而浦”人生地不熟！”

也许初来乍到的“惠而而浦”恰恰忘了在对中国市场作出预测之前应该对中国的市场调查业进行一番详查。

深圳赛格集团在推出“家庭影院”新产品时也想搞市场调查，但找了几家调查公司后又含糊了，因为几台电脑两部电话就拼凑一个调查公司，着实让人心里不踏实。赛格集团销售公司总经理马骥说：“我也知道调查公司的真正资源是调查网络与数据库，这些都是无形的。正因如此，调查公司的不可揣摸性太大，它们最应努力的是让客户相信它们。”虽然马骥颇为理解调查行业的特性，但他还是未请调查公司，而是花1万多元买来一套国家统计部门出版的“家电统计报告”。马骥说：“我为何花如此高价买一套统计报告，不是因为这是国家部门出版的。首先，我掌握的数据与书上的基本吻合；其次，能积累这么多数据，说明有一个系统在长期从事此项调查。如果有一个数字与我掌握的数据有较大出入，我不会买；如果数据不成一个系统，我也不会买。”

马骥道出调查公司生存的两个真啼：一是对某一领域的长期关注，有大量数据的积累，那种什么都能调查的公司可信度很低；二是由于掌握某一领域的大量数据，并经过不断的筛选，那么在进行这－领域调查时就不会太出边，数据可靠是调查公司的第一生命。

调查业市场远未成熟

应该承认，1992年以后国内企业而临日益激烈的竞争为市场调查业提供了g 个优厚的生存环境，中国市场调查业经历了一段辉煌的时期。短短三年间全国直接或间接涉及调查业的机构就从数千家发展到6万余家，调查业最活跃的京、穗两地从事市场调查的公司均超过100家。

但在轰轰烈烈的表面繁荣背后，市场调查业却并未形成一个规范、健康的发展态势。据有关报道，目前除了“零点”、“大视野”、“央视”等几家大型调查机构外，单纯从业务能力比较，国内调查公司能在人员、设备和技术综合能力达到一定水平的几乎不到1/3,单纯从事调查业务的调查机构连1/5都不到。缺乏必要的分析技术、调查手段和资金投入的调查公司往往沦为制造数字的作坊，不能对市场作出客观公正的评判。北京大视野调查公司曾对北京、广州、成都、上海、沈阳等五城市的调查业作过调查，企业通过各种途径所做的市场调查中大约有40％没有达到目的，能让企业满意的只占调查总数的20％，企业对目前市场调查最不满意的地方集中在：调查机构不能准确理解企业的调研设想，调查技术和能力不够理想，不能为企业提出有效合理建议，调查结果不够真实可靠。可是另一方而，国内企业现在对市场调查的要求并不高，多是商品销售情况、产品促销、产品包装设计、商品知名度及使用情况等比较简单的项目。

北京精信广告公司是一家美国投资的企业，曾经耗资30万美元搞过一次市场调查，内容仅仅是三大直辖市的消费者心态。精信公司为选择调查公司曾颇费心机，起初他打算请中国公司，但最终还是挑中一家美国公司。在比较各家公司的调查方案时，这家美国公司的弱点恰恰被精信公司看成优点，尽管中国公司很熟悉中国市场，但在调查中杜撰和推测的成份也相对大。另外，这家美国公司在方案中专有一章论证调查的可信度，甚至作出承诺：“如果调查对象不愿提供真实姓名或联络方式，将不计入统计之列。”相反，中国公司的方案则侧垂于调查范广和调查问题多，对调查可信度则几笔带过。精信公司的公关经理刘婕说：“我们宁愿调查对象少点，但求舟个调查对象提供的是真实情况。”

1997年初，天津一家中外合资的印刷公司打算资助国家体委做一次专项调查，但几家调查公司的报价把这家公司吓怕了。究其原因，各调查公司的开价并未狮子大开口，反而比印刷公司的预算要低，可在调查费用的细口支出上却一家一个算法。印刷公司的老总感慨：“这项调查采取的是常规手段，经费的细目支出应各家差不多。同样，在广州搞100份抽样调查问卷，报价高的与低的相差达4倍。我首先为收费标准的混乱不堪而惊讶。更关键的是，一家调查公司对本行业的状况都不清楚，何谈调查结果的可信度。”

打假英雄王海曾经想注册一家“大海市场调查公司”，结果在工商部门碰了一鼻子灰，原因是工商注册中不允许私人注册“调查公司”，只好改为注册商务咨询公司。王海成立公司的动机颇有点“改邪归正”的味道，他原来打假对象是商场，现在想帮商场打假。王海曾有一个推测：“商场卖假货是因为不辨真假。如果一家商场怀疑100种商品是假货，一种商品的检验费要100元的话,100种商品送去检验就需1万元，假如王海公司将这100种难辨真伪的商品集中送检，再把检验结果有偿提供给100家商场，即使王海加上100％的毛利，每家商场也只需掏200元。”可借的是，王海的美妙设计至今并未如愿以偿，他目前依然未能逃离打假的老本行。工海的注册麻烦与拓展艰难都说明一个问题：中国的调查市场尚未成熟。

谁来规范调查业

事实上，规范的调查行业是一项专业要求和资金投人均极高的工作，从调查前期活动策划、问卷设计、抽样控制、实地调查到后期数据的收集、分析、处理都必须极其精密，严格保证每一个数据和结论都有出处。从事市场调查的人员还应对统计学、数学、计算机、社会学、心理学、经济学、市场学等多方面的知识均比较了解。

国内调查机构在这方面当然也有比较成功的。北京“百瑞行”就是由3个年轻人创办的，一台电脑一部电话起家，他们试图做的第一个客户是南京伯乐冰箱厂，结果无功而返。但他们始终坚持两个原则，一是坚持在北京，在自己熟悉的北京大商场柜台上取得第一手数据，并只涉足家电领域；二是坚持将自己调查来的部分数据无偿提供给新闻媒介。久而久之，声誉渐起。

另一家是《中国青年报》社会调查中心，他们依傍《中青报》这棵大树，把青年读者群作为调查源，迅速建立问卷与访谈的调查网络，凭借这一相对固定的庞大网络，展开一次次大规模调查，并不断利用《中青报》这一全国性报纸发布调查结果。《中青报》社会调查中心是充分利用新闻资源，以低成本运作的成功典范。

全球最大的企业数据库—美国邓白氏集团的驻京销售代表陈婕说：“在企业间的国际贸易中，有两种数据最为重要，一是企业的信誉，一是企业的资产和债务状况。当中国客户要求我们提供其美国的贸易伙伴的这两种数据时，我们必须到美国的司法系统去调查是否发生过经济纠纷并惹出诉讼，同时也要向美国的银行系统查询企业的信贷及债务情况，为此我们每年要向这两个系统支付昂贵的费用。当邓白氏集团到中国拓展业务时，我们试图建立中国企业数据库的计划遇到重重障碍，花高价也买不来较为真实的数据，而轻易得到的数据又不太可靠。虽然我们的中国企业数据库也在逐渐建立，但我们有一条严格的规定，中国媒介上发表的有关数据一律不许进入数据库。我们的数据主要是中国企业自己提供，并特意向客户讲明这是某企业提供的，该企业对其提供的数据负全部法律责任。”

国内广告市场几年前也曾出现千军万马抢市场的混乱局面，面对市场调查业又一次重演历史，业内人士忧心忡忡，呼吁通过颁布《调查法》和建立行业协会来加以规范。但与广告业不同，市场调查业对企业经营领域介入程度更深，操作更为复杂，而国外市场调查机构为了自己的利益也决不会将成熟的调查体系拱手相让，供国内调查业参照。因此对国内调查业而言，除了自我规范别无它途。 惠而浦