​把顶级威士忌卖给中国富人的学问

（文 / 马丽萍）

两位年轻的商界大亨，在海边对弈西洋棋，所有的棋子都是真人，真刀，真马。一番斗智后，败下阵来的送上一瓶“皇家礼炮”威士忌给对方。广告词出来:为极致成就喝彩。这是皇家礼炮为产品拍的“真人西洋棋”的超级大片，情节类似于《哈利·波特》里边的“巫师棋”。这个广告大片的言下之意就是，此酒是献给人上人中的人上人。喝皇家礼炮的人士，必是精英中的戴桂冠者。

与很多奢侈品一样，皇家礼炮兼具无国界特质，即便是不太熟悉威士忌文化的东方人，也知它声名卓越。皇家礼炮是由“芝华士兄弟”公司在1953年推出的，专门为英女皇伊丽莎白二世加冕典礼创制。完全成熟的威士忌，在橡木桶中至少要醇化21年。橡木干涩混合着麦芽清香，代表着“皇家礼炮”的尊贵。

相形之下，它所属的集团保乐力加似乎有些生分。集团实际上是两个茴香酒品牌公司潘诺（Pernod）和力加（Ricard）合并而来的，名字自然也就用了两个品牌的组合。潘诺是历史上最悠久、最国际化的法国茴香酒品牌。力加则是全球销量第一的茴香酒，一直沿用保罗·力加独创的神秘配方，使用全天然原料酿制而成。

两家公司在1975年合并后，发展迅速，并在2001年收购了施格兰(Seagram)39.1%的酒类业务。为了提高竞争力，集团放弃了一些其他产业，比如水果加工、苹果酒、批发等，将注意力集中在了最传统的葡萄酒和烈酒业务上。保乐力加旗下拥有芝华士、马爹利、皇家礼炮、尊美醇等烈酒品牌，在葡萄酒市场上，有突出表现的是源自澳大利亚的杰卡斯。2005年4月底，排名第三的保乐力加完成对排名第二的联合多美集团的收购，这是1997年以来，全球酒业之间最大的收购。联合多美近2/3的烈性酒品牌被保乐力加收入囊中，从此开始直面排名第一的帝亚吉欧酒业公司。

齐德辉是保乐力加集团中国区的董事总经理，毕业于法国顶级商学院HEC，他本分的工作就是将集团下的威士忌尽可能多地卖到这个人口众多、对威士忌文化尚不太熟悉的新兴市场中。9月2日在上海四季酒店里，齐德辉为“中国最佳商业领袖”评选活动做了关于“企业社会责任”的主题演讲。随后，这个法国人接受了记者的专访。在宽敞舒服的沙发边，公司人员刻意地放了一瓶皇家礼炮。作为这次活动的赞助商，集团显然不愿意放过任何一个宣传产品的时机。

( 齐德辉 )

三联生活周刊:保乐力加旗下有很多顶级威士忌，像这次打出的皇家礼炮价格不菲，您要怎么说服中国人买您的产品？

齐德辉:在中国，我们会把目标群体锁定在成功商业人士上，比如赞助这次活动，鼓励他们在中国商业社会发展中所做的创新和努力，这是一件非常有意义的事情。在商业精英们经常看的电视节目和杂志上，我们也会投广告，让不是太熟悉威士忌文化的中国消费者了解我们的产品，以及这些顶级品牌背后的意义。我们也有一些品酒会，旨在和潜在的高端消费群体有更亲密的接触。当然，我们并不鼓励炫耀成就。有一些人不是富人，不会冲到商店里买100瓶皇家礼炮，也未必是一直在喝好威士忌。只是遇到特殊场合，需要善待一下自己或朋友，这都是我们争取的对象。

三联生活周刊:在这次评选会和论坛上，您见到了不少符合条件的CEO们，您觉得他们是或将会是保乐力加的重要消费者吗？

齐德辉:我是非常希望他们喝我们的威士忌，不过，陈天桥没有问我玩不玩盛大的游戏，德尔福的老总也没有追究我汽车里使用的是不是他们的发动机。我还真不知道在中国的这些CEO们到底有多少人在喝我们的威士忌。我希望他们喝我们的产品，或在将来选择喝我们的产品。皇家礼炮在中国的商店会卖到七八百元，属于奢侈品，代表的就是“成就商业极致”。英国皇家海军舰队对空鸣响21声礼炮，也是表达对成就的最高敬意。

三联生活周刊:保乐力加市场营销的投入有多大呢？

齐德辉:我不好透露具体数字，在品牌建设方面，我们的投入非常大。作为阿姆斯特丹集团的成员，我们最看重的是遵守行规。皇家礼炮是在中国第一个进行广告宣传的极品威士忌品牌，可它所有的活动都须报到巴黎总部，确保符合行规。比如，不能将饮酒与任何驾驶机动交通工具相联系;不能暗示性、社交或运动能力在酒后将大为提高;至于鼓励过量饮酒，怂恿未成年人饮酒就更是禁忌之地了。

三联生活周刊:除了行规之外，保乐力加在承担社会责任上，有哪些主动行为呢？

齐德辉:做行业内的领袖，是需要自发主动地做一些有责任的事情，并促使它慢慢向行业内渗透。在法国，我们从1993年就开展了“Soif de Vivre”（渴望生活）的活动，鼓励年轻人负责任地饮酒。从1999年开始，我们还和法国道路交通安全部门合作，推广了“指定司机”的概念。在英国、捷克、爱尔兰、希腊和美国等国家，我们一直在积极开展“预防不当饮酒”的活动。中国是一个新兴市场，酒后驾车非常突出，我们所做的就是把我们在全球促进负责任饮酒的经验介绍过来，减少酒后驾车的发生。作为阿姆斯特丹集团创始成员之一，我们有一个特别承诺，那就是不赞助赛车。

三联生活周刊:您是否有过这样的担心，你的企业恪守自律规范，竞争对手却使出一切手段争夺市场？

齐德辉:没有。我们的竞争对手也是一些顶级威士忌品牌，大家都是这样那样自律组织的成员。比如欧洲范围内的阿姆斯特丹集团就有50多个成员，另外英国有波特曼集团，美国有世纪议会等。酒业中，并不是个别企业在孤军奋战，大家在一起共同维护秩序。特别要指出的是，有专业研究报告表明，只关注商业利润的公司经历25年之后，有80%的企业会消失，存活下来的都是那些采取平衡方式，兼顾社会责任和环境责任的企业。作为上市公司，保乐力加当然是最大程度地满足股东的利益，但我们也希望员工能在一个好的正直的公司里工作，消费者能在一个可持续发展的社会中享受饮酒的愉悦。

三联生活周刊:长期看，保乐力加或许会因“负责任的行为”而更具竞争力，如果短期呢，保乐力加会不会失去一些机会，比如你们不赞助赛车，但别的品牌会去赞助。

齐德辉:我不觉得我们会失去什么。不能赞助赛车，我们就会用其他方式来表达自己。与时尚紧紧挂钩，注重生活激情的“芝华士”就选择了“音乐”的表达方式，曾邀请过Norah Jones和世界顶尖DJ　Sasha来中国演出。我们的另一个品牌马爹利则倾力支持非凡艺术，赞助那些拥有独立而灵性思维的艺术家们，比如法国雕塑家米歇尔·奥迪亚，中国画家方世聪等。这样一来可以推广我们的品牌。

三联生活周刊:这样看来，加上刚才你说的皇家礼炮，所有的品牌都非常有针对性。那么，这些品牌在不同国家的定位都一样吗?

齐德辉:不尽相同。以马爹利来说，在美国它更像是鸡尾酒，在酒吧里为那些听R&B或Hip-Hop音乐的人所喜欢。在欧洲，人们会在休闲甚至吃肉的时候，慢慢地“醇饮”这一款威士忌。到了中国，特别是香港地区，马爹利又出现在家庭聚餐或朋友的社交场合中。总的一点，我们会根据消费者的需求，在围绕全球的核心定位上，满足人们本地化的期待。

三联生活周刊:和中国白酒相比，威士忌承载着西方文化底蕴，有其不可代替性。但毕竟不是所有的人都是富人，消费者在面临选择时，还会有其他考虑，比如价格。中国遵照对WTO的承诺，调整了对酒类产品的关税，我们也就一直期待着洋酒价格下调，可价格变化一直不大，这是为什么？您认为价格是影响洋酒在中国成长的主要因素吗？

齐德辉:首先肯定的是，人们总在追求口味的多样化，就像你说的，威士忌，特别是我们的顶级威士忌有其不可替代性。再就是，中国人的可支配收入在一点点提高，这不是一蹴而就的事，我们对于在中国的长期发展有着非常乐观的态度。和茅台、五粮液相比，保乐力加的一些品牌并不见得就比中国酒贵。我们会在威士忌文化的教育和推广上下功夫，增加对产品的认知度，让消费者体验并欣赏真正的威士忌。酒类产品的关税在下调，但关税只是一部分，其他税并没有变化，反映到最后价格上，变化可能不大。总的来说，价格确实在下降，有些产品已经和欧洲市场上的价格相当。还有别的因素，比如欧元对人民币汇率等等，会影响到价格。

三联生活周刊:保乐力加的哪个品牌在中国表现最好？这与其他国家有差别吗？

齐德辉:要我说，我们所有的威士忌品牌都表现强劲，也非常有前途。如果只能说一个的话，那就是“芝华士”，特别是“芝华士”12年威士忌、18年威士忌发展都非常快，也是我们最具潜力的产品。跟欧美等成熟市场比起来，新兴市场的发展速度更快，比如中国、俄罗斯、南美，甚至希腊都表现不错。■