两名普通雇员的离职

（文 / 朱步冲）

黄金搭档的离开并未影响到古奇的销售，这或许就是品牌的力量 

在众多消费者眼中，福特本人就是古奇的形象代表，“从90年代后期开始，设计师们成了公众角色，成了时尚品牌公关的一个部分。”摩根斯坦利全球奢侈品业务总协调人萨格拉·马塞拉·德罗桑说。“设计人员既可以做创意总监，也可以做艺术总监。”斯特灵国际公司(Sterling international)总经理迈克尔·博尔安说。服装设计师的传统角色是艺术总监，他们负责产品创意，而产品营销、企业经营之类的事务则交由负责经营的同事处理。在传统的时装和奢侈品企业，创意者和经营者虽彼此独立，但两者地位平等，这些企业往往还有另外一种职位，叫沟通和形象总监，这一职位通常由商务方面的人士担任。但汤姆·福特改变了这一传统，他是美国德克萨斯州人，在奢侈品行业平步青云。福特不仅是古奇形象的创造者，在很多方面，他本人就是古奇形象的另一张脸。在全球各地的杂志、纪录片、聚会类网页上，白衬衫、黑西装的汤姆·福特不仅以创意领导人的形象出现，更是企业本身的形象代表。汤姆·福特开启了创意总监时代。创意总监负责控制品牌形象，保持该形象的连贯性，并负责该形象的沟通，他们不仅负责产品设计，还负责广告、店面设计和包装。福特与古奇总裁多明尼科·迪梭的搭档关系很不一般。他们共同分享权力，地位相当。一般情况下，企业里总是总裁权力最大，福特与迪梭是个例外。

福特与迪梭把古奇这个当年濒临破产的佛罗伦萨皮货与时装公司变成了奢侈商品的标志，2002年，古奇集团的营业额达到了20亿美元，几乎是13年前福特来到古奇时的九倍。当这对黄金搭档宣布将在今年4月离开古奇的时候，古奇的主要股东法国巴黎春天的股价有所下降，但是古奇的股价却岿然不动，古奇手袋也还是照销不误。对一家奢侈品集团而言，是设计者重要，还是品牌重要，这一问题很有意思。

“受汤姆·福特的影响，所有品牌都希望自己团队里有一个在全球具有强大个人形象的人。”斯特灵公司高级顾问玛里安·凯斯蒂尔说。巴宝莉和迪奥也设立了创意总监的职位。虽然权力分享方式不同于古奇，但至少能让领导创意的人控制品牌的形象和推广。一些奢侈品牌过去总是回避大牌设计师，而选择一个无名的团队，以突出品牌的专有性，保持设计人员的低调形象。但现在，他们也越来越多地注意突出这些设计人员的形象。让-保罗·戈蒂埃(Jean-Paul Gaultier)加盟了爱玛仕（Hermes），负责设计女装，路易·威登(Louis Vuitton)公司有马可·雅各布。

奢侈品行业考虑的是，当消费者不再忠于品牌的时候，希望他们还能忠于某个具体的人。人们可以轻易抛弃一个徽标，但不会那么随意地抛弃一个朋友。有评论说:“如果你去古奇的专卖店，听听顾客的谈话，总是能听到汤姆·福特如何如何。人们在古奇的店里买服装买的是某种形象，他们希望这一形象能和汤姆·福特的形象联系起来。”

用一个具体的人来代表品牌价值，作为品牌的延伸，这是一种策略。潜在客户通过媒体上精彩的个人介绍，看到了设计师们是怎样生活的。他们知道设计师家中客厅的桌子是什么样子，设计师的发型是如何有型。设计师的品味早已得到了他们的认同和追捧，无需再做宣传。但是，用知名设计师做代言人也有风险。奢侈品和时装公司给产品赋予个人形象，是获取市场份额的捷径，但是这样做的问题，是把公司的命运和个人拴到了一起，给了个人过多的权力。显然，明星设计师有风险。

最终，没有人是不可替代的。伊夫·圣罗兰、范思哲、迪奥、可可夏奈尔原来都是和名设计师的名字联系在一起的，后来这些名设计师不在了，但这些品牌照样存在，因为有别的人接替了他们，继续设计这些品牌下的产品。到头来，还是产品第一。一位时尚专业人士说，后福特时代会朝巴宝莉的方向发展，巴宝莉品牌的创意总监克里斯多佛·贝雷基本上隐藏在后台，而让公司出现在前台，他干得不错，但不是明星。

“福特的继任者并不一定是在时装界鼎鼎大名的人物。”巴黎春天PPR首席执行官塞斯·温伯格近日对媒体表示，“福特在古奇的成功固然要归功于他的努力与天分，但也是古奇整体运营的结果。如果我们不能为其他像青年时代的福特那样才华横溢的青年人提供机会，那么古奇的魅力也会逐渐黯淡，我们不希望看到公司的设计层变成一个老年福利社。”

时装大师们逐渐不情愿地发现，他们的才气与声名不是销售业绩与自己饭碗的保证。“很明显，在时尚工业日益集团化，产业化的今天，品牌本身的价值已经凌驾于设计师个人的风格之上。”伦敦国际品牌评估机构Interbrand主席丽塔·克里夫顿说，顺应品牌本身的固有风格是设计人员的首要义务。香奈尔的卡尔·拉格菲尔德虽然在本次米兰时装周上大受好评，私下却将自己同集团总裁阿兰·威斯尔莫的关系形容为“浮士德与魔鬼的交易”。

PPR集团的创立者佛兰西斯·皮特纳，自80年代出道开始就坚定地走他的奢侈产业集团化路子——买下一个历史悠久的知名品牌，然后雇佣一个年轻、富有天分但寂寂无名的设计团队来重新诠释他的风格。这一成功战略的影响是显而易见的:短短20年间，以时装为主打的奢侈商品工业从一项孤芳自赏的小型产业发展为一个年营业额为1000亿美元，影响着我们生活方方面面的庞大经济实体。

与福特一同离职的，还有古奇集团首席执行官兼总裁多米尼克·迪索。作为福特的最佳搭档，他同样反对PPR近年大肆推行的品牌收购战略，认为它们将伤害伊夫·圣洛朗与古奇两者原有的风格。虽然近日关于两人出路的传闻层出不穷，从联袂出任创意总监与总裁以拯救陷入财政危机的范思哲，到前往好莱坞吃影视饭，但巴黎《时尚》杂志却一语道破天机:“这不过是两名普通雇员的离职，真正的明星是那个不变的品牌。”■