谁将问鼎奥运TOP？

（文 / 邱海旭）

TOP“霸道”

7月20日，北京奥运会组委会副主席蒋效愚宣布，北京奥组委定于9月1日在北京饭店启动北京奥组委市场开发计划，该计划将为2008年奥运会提供资金、物资、技术和服务。在此之前的7月14日，北京奥组委常务副主席、北京市副市长刘敬民透露，在去年完成对国内72家企业现状调查基础上，北京奥组委已开始编制赞助商销售书，启动特许经营准备工作，并已开始与国内外企业进行赞助事务谈判。北京奥组委此番终于就赞助问题露了点口风，但对涉及赞助价码、选拔条件和招标方式仍是守口如瓶。奥组委新闻宣传部一位官员告诉记者，之所以极端谨慎的原因有三，一是奥运赞助金额庞大，动辄千万美元；二是谈判、选拔过程极为复杂；三是基于奥运赞助排他性原则，众多企业将争挤一根独木桥，过早披露任何信息都可能破坏公平竞争。排他性原则赋予顶级赞助商凌驾一切的权利，它们被形象地称为TOP(The Olympic Program，奥林匹克计划的缩写)，TOP与国际奥委会直接签约，在TOP之下，才是与奥组委签约的奥运会赞助商及各国奥委会赞助商。

目前与国际奥委会签署2005～2008年TOP协议的公司共8家，分别是可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康人寿、三星、Visa、Swatch。

中国TOP可能显身

由于遇到财务危机，麦当劳已宣布退出TOP计划，之前退出的重量级角色是IBM。7月初，国际奥委会市场开发委员会主席海博格在布拉格举行的国际奥委会第115次会议上，第二次向中国企业发出邀请，希望TOP阵营中能出现Made in China的身影。

全球最权威的体育赞助研究公司TNSSport亚太区总经理Pierre Justo向记者描绘了奥运TOP赞助商的“门槛”：“只有那些生产能力遍布全球，在多数国家存在商业金融利益的跨国公司才有实力竞争TOP资格，此外这些公司还必须具有良好的企业形象，并能有效满足奥运会的资金和技术需求。”

一般认为，北京奥运会TOP赞助商至少要准备两亿美元“过门费”，这其中包括交给国际奥委会的6500万美元，以及在奥运期间整个品牌推广的投资。

国内被普遍看好的TOP候选人实际上只有两家——海尔和联想。中国移动、中石化等虽然在规模上并不逊色，但却缺乏前两家那样的海外拓展野心。此外长虹、TCL 等企业早已被TOP排他权扑灭了任何幻想，海尔、联想却还能分别找到白色家电和计算机的空缺。

Justo说，他不认为有哪家中国企业真正具备充当TOP的实力，但国际奥委会的殷切期望却很难说不会导向某种具有“政治意味”的安排。

据国家体育总局一位不愿透露姓名的官员透露，目前确实有国内企业在与国际奥委会接触，而且“很快就会有结果”。

第二梯次争夺战

“即使海尔、联想等企业成不了TOP，我也敢肯定它们一定会是奥运会赞助商。”Justo说。

北京奥组委列出的19个潜在赞助领域分别是银行、保险、制药、服装、汽车、快递、货运、零售、计算机、电信运营、网络设备、软件开发、日用家化、白色家电、石油化工、旅游接待、通讯设备、航空客运、啤酒和葡萄酒。国家体育总局科研所研究员蔡俊五对记者说：“历年奥运会赞助商都以国内企业为主，但是中国情况不同。作为全球最大的开发中市场，众多跨国公司也将参与争夺奥运会赞助商资格，因此竞争烈度会高于以往任何一届。”

奥运会赞助商的“门槛价”采取随行就市原则，一般在2000万～4000万美元之间，而2004年雅典奥运会赞助商最高出价竟突破了6000万美元。

中国平安保险公司品牌宣传部总经理助理盛瑞生告诉记者，虽然恒康人寿占据了TOP位置，但财产险这一块仍给国内保险公司留下了空间，平安正在研究以此为入口竞标奥运会赞助商的可行性。

安利公司2000年、2004年都是中国奥运代表团赞助商，安利市场部经理汉澄对记者说：“安利一定会参与支持北京奥运，具体赞助形式还有待研究。”

新浪、搜狐等门户网站的实际目标早已明确——争做奥运会官方网站。来自新浪内部的意见称，2008年奥运会官方网站的价格会是一个“天价”，如果国际奥委会不将中文和英文网站剥离招标，中国网站就根本没戏。

蔡俊五说：“1996年亚特兰大奥运会200多个赞助商只有25%收到了良好效果，其他有的只有短期效果，有的更是血本无归。奥运会场地不得出现广告，也不出售冠名权，因此拿到赞助权后如何借助奥运推广品牌是个技术性难题，对于缺乏奥运赞助经验的中国企业来说更应该未雨绸缪。”