下一站白电帝国与美的千亿再造

（文 / 黄燕）

( 2008年广交会上美的家电展区 )

10月29日，广东顺德北滘，站在31层的美的新总部大楼前，美的集团董事局主席何享健以他浓重的顺德口音宣布美的集团销售收入已经实现1000亿元，估计全年销售将突破1100亿元。更令业界惊讶的是，何享健为美的设定的目标是5年后规模再翻一番达到2000亿元，利润100亿元，“用5年时间再造一个美的”，以小家电起家的美的有实力竞争白电领袖吗？作为美的集团副董事长、美的电器董事局主席，43岁的方洪波一反以往的温和，犀利反驳外界对公司业绩的质疑：“美的电器前三季度销售收入是572亿元，日电集团今年的销售收入预计300亿元，再加上机电业务100多亿和地产的几十亿元，超过1000亿元是不容置疑的。而且我们提供的是不含税的销售数字，这里没有任何水分可以怀疑。”从2006年销售额570亿元开始，最近5年来美的集团以平均每年100亿元的速度膨胀，并在各个细分市场不断攻城略地，跨过千亿门槛的美的能否继续超常规增长？

多元化背后的大白电思路

在中国家电业首创千亿俱乐部的是海尔，海尔早在2004年就实现了销售收入过千亿元，但此后增长速度随即放缓，除了国美和苏宁，家电圈再未有一家企业迈过千亿大关。作为白电行业三巨头之一，美的的多元化模式从一开始就与专注空调的格力截然不同，与海尔的内生式生长也不一样。做小家电起家的美的依靠收购迅速切入各个细分市场，从2004年开始接连出手收购荣事达、华凌和小天鹅，并在2009年借资产重组之机全面发力，2010年就在冰箱和洗衣机市场双双实现放量增长。不仅如此，美的还悄然并购了广东正力、山西华关翔，进军机械、压铸等上游产业以实现产业链整合。美的最近一起收购是2010年6月收购贵雅照明，2009年12月才成立的美的照明借力收购进入照明市场的意图已经非常清晰，这也让美的成为继TCL、康佳、创维之后又一个进军照明业的家电企业。还有什么是美的不想做的吗？方洪波对此的回答是：“美的集团做‘大白电’的战略从未改变，所有白电领域我们都会进入，至于方式是并购还是自主开发要看具体时间点和领域。”美的集团旗下拥有美的电器、小天鹅、威灵控股3家上市公司，在资本市场上“美的系”已初具规模，这给了美的足够的空间进行资本运作，“冰洗空”三大业务的组合优势让美的终于坐稳了白电老二的位置。

如果仅仅把美的模式理解为靠并购进入新领域未免过于简单，事实上，业界并不缺少并购先例，长虹收购美菱、海信收购科龙走的都是多元化路线，美的为什么能够实现超常规增长？方洪波对外界“营销驱动、低价取胜”的说法嗤之以鼻，他告诉本刊记者：“这些都是非常狭隘的理解，广告和营销本身并没有错，关键在于背后是否有超强的产品和管理能力支撑。”在他看来，美的切入每一个细分市场的成功首先得益于产品，最明显的例子是豆浆机市场，“在美的进入之前，这个行业是一家独大，美的凭什么迅速上位？我们的技术创新实现了不用泡豆直接打豆浆，同时去掉了难清洗的滤网改为隐藏式加热管，很快获得了市场认可，现在已经成为行业趋势”。美的集团副董事长、日电集团CEO黄健告诉本刊：“美的小家电已经涉足100多个品类，现在我们是全球最大的小家电企业。”业内公认小家电的技术研发难度要低于大家电，对此美的也很清楚。“以变频空调为例，国内有几家企业敢说掌握了变频的核心技术？”方洪波对本刊说。在三大主营业务中率先发力的空调业务上，美的2004年就与东芝开利成立合资公司生产压缩机，2008年成功研发出了正弦波180度直流变频技术，从而支撑美的在变频空调上实现了占有率第一。在方洪波看来，未来美的最重要的驱动力应当来自于技术创新：“2010年美的研发投入达到近30亿元，并且投资5亿元成立了中央研究院，这个研究院不承担产品研发任务，专门去寻找优秀的创意，在中国家电业有如此投入的企业还不多。”

下一个1000亿的挑战

( 方洪波 )

如果说美的过去5年的增长更多源自投资拉动，那么当“大白电”集群初具规模后，美的集团下一个1000亿从哪里来？“其实下一个1000亿元来得可能比上一个更容易。”方洪波语出惊人，“中国家电业正迎来产业升级的机会，2010年变频空调成为市场主流的趋势已经很明显，我们估计未来多开门冰箱和滚筒洗衣机对现有产品的替代也会很快到来，仅这三大件在中国城市引发的消费升级量每年就接近5000万台。小家电方面我们的人均拥有量不到10台，还不到欧美市场的一半，再加上农村市场的家电普及，不只是美的，我想未来的机会对任何一家家电企业来说都是公平的。”

2010年10月发布的第三季度报告显示，美的前三季度收入比2009年大幅增长60%达到572亿元，利润同比增长75%，中国消费市场对白电依旧热情十足，美的也依然走在上行通道中。与中国市场的顺风顺水相比，美的在国际化道路上却显得异常谨慎。“在国际化方面美的策略很务实，发达市场仍然以代工为主，但是在新兴市场如印度、巴西，北非、中东和中欧地区，美的一定要打出自己的品牌。”方洪波告诉本刊。2010年10月，美的斥资5748万美元完成了对埃及Miraco公司的股权收购，使美的海外生产基地从越南、俄罗斯延伸到了北非。方洪波向本刊透露，2010年美的海外销售额将达到50亿美元，按照计划到2015年海外市场销售额将达到100亿美元。

在规模扩大的同时，能否保持良好的盈利能力将是美的面临的又一挑战。2010年第三季度财报显示，美的电器毛利率再次同比下滑了6个百分点，而上半年公司毛利率已经同比下滑了5个百分点至17.25%。美的在财报中将利润缩水解释为企业规模增长和原材料成本上涨导致，实际上这也是中国制造业集体面对的难题，原材料和劳动力成本大幅上涨以及人民币升值风险都让盈利面临巨大压力。美的为此已经在产品结构上向高端转型，但在洗衣机和冰箱这两个进入时间不长的市场上，靠价格优势快速占领市场势必会牺牲一部分利润，规模扩大之后美的将面临更大盈利压力。另一个比业绩增长更重要的问题是，作为中国家电业第二家规模过千亿的企业，美的是否有清醒的认识和足够的准备？成为行业领袖的指标不仅是销售额，更是对企业技术实力、管理能力的全面考量，美的多年来以业绩至上驱动的事业部体制让集团实现了超常规发展，旗下制冷集团和日电集团齐头并进，但这种高度放权的管理体制能否适应企业规模的扩大？2010年的紫砂煲事件让业内开始对美的模式提出质疑，在冲击白电行业格局的同时，美的是否也将迎来自身的改变？■

专访美的集团副董事长、美的电器董事局主席方洪波

三联生活周刊：2010年美的将实现销售收入1100亿元，成为中国家电业第二个规模超过千亿元的企业，同时在多个细分市场上美的占有率都是第二，外界认为，美的是在实行跟随策略并伺机超越，你认为这种解读是否有一定道理？

方洪波：第二名并不是什么坏事，何况我们并不总是第二名，在小家电上，美的已经是全世界第一的规模。美的是做小家电出身的，我们在短时间内进入了空调市场前10名，到今天已经成为行业领导企业。冰箱和洗衣机2004年才进入，真正发力则是从近两年开始，在短时间内取得了规模上的突破。在某些行业美的确实冲击了原有格局，有人说我们靠广告轰炸、低价促销赢得市场，广告和低价本身有错吗？现在美的有这个实力和能力，如果你的企业能承受，那完全可以这样去占领市场。

三联生活周刊：销售规模超过1000亿元的美的基数已经很庞大，通常这意味着企业增长的速度会逐渐放缓，美的却提出未来5年再增长1000亿元，在你看来，增长的动力来自哪里？

方洪波：下一个1000亿元从哪里来？首先是向高端延伸，今年美的加大了对高端产品的倾斜力度，并且收效明显。其次是进一步扩大海外市场规模，2010年集团海外销售收入将突破50亿美元，目前我们已经在越南、俄罗斯和埃及建立了生产基地。同时，美的要继续坚持多元化的发展方向，我们会进入所有的白电领域，包括之前进入照明产业也是多元化战略的一部分。在中国市场上完全不必担心增长空间，未来5年城市家庭对“冰洗空”三大件的年均更新量加起来近5000万台，变频、滚筒将成为行业方向，同时农村市场也将迎来家电普及的巨大商机，小家电方面中国和欧美市场的差距更是巨大，这些都留给家电企业发力的空间。

三联生活周刊：在规模快速扩大的同时美的也遭遇了“成长的烦恼”，比如紫砂煲事件引发的外界质疑，有人认为这是由于美的以事业部为单位的分权制不能适应企业大规模扩张，应当转向矩阵型管理，你怎么看美的近期遇到的一系列问题？

方洪波：分权制本身并没有问题，它最大限度加强了企业的快速反应能力，最近50年来成功的欧美企业大多是采取分权制的，今后美的也依然会坚持下去。其实我也在思考，为什么过去5年里都没有遇到，突然今年有太多事情针对美的？主要原因在于美的改变甚至是颠覆了行业格局，引起了外界注意。我不否认美的在快速发展中遇到了一些问题，我们在解决的同时也在思考今后如何避免，但其中有些对美的的评价不够公正，甚至今年“十一”前后网上出现大量关于我本人被公安机关带走的消息，这样做有什么意义呢？我希望中国的家电企业把精力花在产品上，大家共同提升中国家电业整体竞争力，美的过去没有，现在没有，将来也不会对竞争对手进行指责、攻击和谩骂。

三联生活周刊：在家电行业决定企业话语权的并不仅仅是规模，更重要的是对核心技术的掌控，这正是中国家电业的软肋所在。实现了规模突破后，美的如何提升自己在核心技术上的影响力？

方洪波：美的一直把研发的重要性放在首位，2010年美的研发投入资金是20亿到30亿元，到2015年集团的研发投入会占到我们销售收入的3%。目前研发团队中的外籍员工有200多人，我们希望吸引全球最优秀的人才到美的来，为此美的投资5亿元成立了中央研究院，这个研究院不承担产品研发的任务，完全按科学家的方式让他们去创新，去搜寻最优秀的创意。白电虽然不像黑电行业诞生了平板技术这样的替代性技术，但并不意味着我们在技术上没有发展空间，以变频为例，现在中国没有几家企业敢说自己掌握了核心技术，应当承认中国家电业在技术上与国外企业仍有一定差距，这正是美的一直致力突破的。

三联生活周刊：今年以来原材料和劳动力成本的上涨以及人民币汇率波动风险让制造业面临巨大的利润压力，在美的近期财报中我们也看到，受困于成本上涨美的毛利率有所下滑，未来美的将如何化解这部分成本压力？

方洪波：过去30年里中国家电业的优势更多来自于大规模、低成本，未来这类比较优势肯定会逐渐丧失，大批企业会被淘汰，同时也有一部分优秀的企业会生存下来，并且成为行业领导者，目前中国家电业已经在上演这样的进化。在我看来，未来中国家电企业的优势应该来自最大限度地提升运营效率，同时积极进行产业布局，调整产品结构，加大高技术、高附加值的产品比例，以空调业为例，美的在变频空调上的持续投入已经获得了良好的收益。■ 一站帝国小家电家用电器方洪波家电业再造白电千亿美的