老牌牛仔的“亚洲新生”

（文 / 何潇）

这无疑是Levi Strauss & Co.公司的一个大动作。作为“第一条牛仔裤的制造者”，Levi Strauss & Co.公司在过去的137年间，卖出了美国西部的经典形象，也卖出了影响全世界青年的“牛仔裤文化”。在这漫长的一个多世纪里，公司却鲜有新品牌推出。更特别的是，这个dENiZENTM，是Levi Strauss & Co.旗下首个将亚洲作为全球首发站的品牌。Levi Strauss & Co.亚太区总裁阿伦·博伊（Aaron Boey）谈到这次首发时称：“这是Levi's公司在亚洲的新生。”

“Levi'S的弟弟”

“Denizen”一词源于15世纪，意为“居民”。这是一个特别的生活圈，区别于“公民”（citizen）与“居民”（inhabitant），带有“外籍”的意思。因而，他们往往具备一些别于他人的特质，如“集体至上、个人第二”。这也正是Levi Strauss & Co.希望在新品牌里倡导的精神。显而易见，品牌在名字上玩了一个小小的文字游戏。“Denizen”中隐藏着两个词——“denim”与“zen”，前者意思是单宁布，即这个做牛仔裤出身的品牌的核心；后者意思是“禅”，Levi'S公司对此的释意是：“即使日常生活再忙碌，也要保持平和的品牌主张。”

从徽标设计看，dENiZENTM表现出一定程度上的“气质平和”。dENiZENTM的徽标呈抽象的几何形状，由两条半圆弧线组成，上下交错排列在一起。据称，此款设计源自于美国霍比部落曾使用过的徽记。公司方称，该图形象征的是“亲如手足的兄弟情谊”。“正如该图案所阐释的含义——双手紧握在一起。它不仅与美国历史文化传统息息相关，更与当代青年文化信仰密不可分。”

这也正是许多人生出的疑惑处：一母同胞的一个新品牌，也主打牛仔裤，且存在价格优势——Levi'S像在给自己制造竞争对手。“这个问题我们想了很久。我们做市场调查的时候，发现消费群是不一样的。这不仅是价格问题，也是消费者心态的问题，他们的消费心理是不一样的。”杨国权对本刊记者打了一个比方，将原有的Levi'S比作“哥哥”，dENiZENTM则是弟弟。

“虽然大家都有优良的家族传统，品质都很好，但他们是有区别的。哥哥充满个性、酷酷的，而弟弟个性随和、努力工作，他买衣服是有预算的。但弟弟对品牌也有要求，要品质好、舒服——这不仅是穿着上的舒服，还有心理上的舒服。这个新消费群的心理是这样的。我们看到这个新消费群体出现，而Levi'S不适合这个消费群体，于是我们推出了这个新品牌，来满足他们的要求。你可以说它是理性与感性并重的，感性方面是穿着舒服，理性方面是价格合适。我们希望消费者会说：‘我买这条裤子，选择是很明智的。’”

从已发布的dENiZENTM系列来看，确乎能发现杨国权所说的区别。dENiZENTM拥有一个独立于Levi'S的设计团队，这使得两个品牌一开始就从设计风格上体现出了差异。与Levi'S的西部风格不同，dENiZENTM没有双马皮标与红旗，从简单舒适的风格走，显得更为都市一些。潮流制造者大约会嫌其“中规中矩，缺乏新意”，实在的消费者却也可能因此而欣赏它“实用休闲、舒服好穿”。

正因如此，Levi'S相信“弟弟”不会对“哥哥”造成威胁。“Levi'S是跑在潮流的尖端，而dENiZENTM是跟上潮流。没有双马皮标和红旗，就不是Levi'S。消费者买新品牌是买Levi'S公司的品质，但不是Levi'S。”杨国权对本刊说，“这就好像是买汽车一样。很多时候汽车的引擎是差不多的，但买富士汽车的不会去买奥迪汽车，买奥迪汽车的也不会去买富士汽车。Levi'S与dENiZENTM也是这样。‘弟弟’不会对‘哥哥’造成影响，他们各有各的朋友。”

亚洲市场，还是平价市场？

与“哥哥”Levi'S一个不同在于，dENiZENTM自诞生之日就与亚洲结下了亲密关系。dENiZENTM品牌的全球总部被放在了香港地区，且以上海作为其全球首发站。按照其公司高层的说法：“Levi'S公司以dENiZENTM品牌来满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。”舆论普遍将Levi'S公司的这一举动看做其对亚洲市场，尤其是中国市场的加码，接下来，将是可以预见的一系列扩张。据称，至今年底，将会有近50家dENiZENTM品牌专卖店陆续在中国、韩国和新加坡三地开门迎客。

“这是因为品牌考虑到亚洲，尤其是中国的机会很大。亚洲消费群体与世界其他地区的消费者有很多相同的地方，比如对未来和品质的要求，但亚洲国家的消费者对新品牌的接受可能会更快一点。”杨国权告诉本刊，“在过去18个月，我们做了很多调查，观察消费群的变化，发现有一个新的消费群体冒出来。他们中很多是大学生，努力工作，追求梦想。他们的消费习惯与其他人群不一样。我们公司强调一切从消费者开始，当我们发现新的消费群，才会考虑推出一个新品牌。”　

杨国权说，dENiZENTM是一个为“积极蓬勃的亚洲新一代消费者量身打造的品牌”，这些年轻人多数处于18到29岁，寻求品质优良而价格平易的服饰。在市场营销上，Levi'S公司也在打“亚洲年轻牌”。他们制定了一个名为“dENiZENTM 10”的泛亚洲网络营销计划，从中国大陆、中国香港、新加坡、韩国及印度挑选10名消费者，作为品牌大使，共同演绎“Asia Rising亚洲新生代”。这些被挑选出来的消费者，将用100天时间记录各自的品牌体验，并把故事写在网络上。“我想牛仔裤对流行的影响有两个方向：一方面，消费群在未来5到10年间对牛仔裤的需求会越来越大；另一方面，牛仔裤也在影响当地的流行文化。90年代初我在香港地区，上班都穿西装、打领带，现在，我穿着衬衫、牛仔裤就来上班了。未来10年，会继续看到这种改变。”杨国权对本刊说。

除了Levi Strauss & Co.，其他品牌亦在制造“东方影响”，更确切一点说，在制造“中国影响”。5月，Chanel在上海发布了以中国为灵感的“中国系列”，其中包括一件印着汉字“香奈儿”的上衣；Dior则找来导演大卫·芬奇，以上海为主题拍摄其品牌宣传片，此后又找到摄影师时晓凡，拍了一组“上海旧梦”；Hermes也有动作，计划9月在中国推出一个新品牌，名为“上下”。相较之下，dENiZENTM在“迎合中国消费者”上，表现得不是那么明显。牛仔裤的剪裁依然是西式的，或说“全球性的”，并非“为东方人量身订造”。

真正的重点在价格上。与在中国销售的Levi'S比，dENiZENTM的价格便宜了近一半，这对于精打细算的中国消费者显然是个诱惑。“我们先看到消费群，再看到空白区，想到自己的优势在哪里，继而发现一个新的点。以价位为坐标看，价格位于中端的都市时尚品牌确实很多，但专做牛仔裤的全球品牌很少。专做牛仔裤的高端品牌也有很多，且各有各的风格，比如Miss Sixty，他们强调自身的剪裁，再比如CK Jeans，走简约的纽约风格。低端有不少都市休闲品牌，也有牛仔裤，但不是专门做牛仔裤。我们在调查中发现，中端市场有空间，加上我们自身做牛仔裤的优势，在这个区间里我们可以成为最好。”

杨国权告诉本刊，在分销渠道上，dENiZENTM会依据新兴消费群体的消费习惯进行选择。“我们发现这个新消费群主要还是去大卖场、百货公司以及步行街，所以新品牌主要还是会走街面店的方式。有些步行街Levi'S可能不会开店，但这个品牌可能会开店。在广告上，我们也会强调这个。一是它为这个价位上最好的牛仔裤，另一个是消费者买它很方便。未来5年我们大概会开1000多个店，消费者不会愿意跑上几公里去买一条300块钱的牛仔裤。”■ 亚洲新生牛仔老牌牛仔文化levi牛仔裤