​像“超女”一样推销儿童剧

（文 / 孟静）

嘉里中心会议厅，一个冲击吉尼斯纪录的项目正在启动，这次是做世界上最大、重达10吨的冰淇淋蛋糕，在一个玻璃车间外可以观看到工人的制作过程，如果没有背景介绍，你不会想到这是一个话剧演出前的噱头之一，只是因为《魔山》的英文名字译作“冰淇淋山”。

2006年1月20日在首都体育馆演出的儿童剧《魔山》是第一部在体育馆演出的话剧，“如果《雪狼湖》也算话剧的话，它就是第二部”。《魔山》的编剧史航说。《魔山》项目负责人张洪生说:首体有15000个座位，是普通话剧院的十倍。这部投资近千万的儿童剧有很多宣传办法，比如制作了“魔山”彩铃，找人模仿单田芳的声音说:“您打的这个电话就在魔山下候着，接得了接不了可得等下回打电话再说。”另一首是HIP-POP歌曲，由一个唱腔很像周杰伦的人反复唱“魔山、魔山”，负责该剧宣传的储智勇说，就是搞强迫记忆，让大家记住这个名字。

新浪上还开了一个以《魔山》主角小熊派派为名的博客，无论彩铃还是博客，都不是儿童的生活方式，为什么会这么做呢？主办方北京儿艺总经理王莹说，现在的儿童远比我们想象得要超前，3岁以上的孩子就会上网，大城市里的小学生大多拥有手机，所以这些宣传方式并不是黑暗中向瞎子抛媚眼。儿童剧的票房主要取决于家长，他们会上网和使用手机，另外一部分观众是那些拒绝长大的成年人，他们在上一部戏里生产了一种吸管杯，王莹就看到一个未婚女性买了很多收藏。

2003年改制前，北京儿艺的年收入77万元，王莹担任总经理后，2004年增长到2160万元，2005年突破了5000万元。这些收入中有一半来自儿童剧，另一半来自各种演出和电影，比如帕瓦罗蒂演唱会、朗朗独奏会。王莹说，儿艺的主业还是儿童剧，因为这个市场是从无到有的过程，投入也相对比较大。一般来说，话剧院两年排一部新戏，但是儿艺一年有三部，这还不包括复排旧戏。王莹解释说:“看起来钱是多了，但是压力更大了，因为赚钱是无止境的，收入越多，投入也越大。”从《迷宫》开始，儿童剧第一次进入市场化操作，导演、编剧用的是孟京辉、邹静之这种戏剧界最贵的人，客串的演员有张国立、曾志伟、何炅、李咏等人，以前的儿童剧中从没出现过成人明星。“把儿童剧从小圈变成大圈”，王莹说，也即是从儿童市场过渡到成年人+儿童的市场。儿童和妇女的购买力最旺盛，早就成为共识，但是为什么一直没有人开拓国内的儿童市场呢？王莹认为是其他人没有反应过来，她分析说，迪斯尼在中国的演出是儿童唯一的大型狂欢机会，但是票价很贵，而本土文化项目，除了演唱会，进体育场馆演出的很少。《魔山》的最低票价80元，比吃一次麦当劳略贵一点，低保户可以免费，四场演出中可以容纳6万人，票房估计在400万元以上。以投资近千万来看，400万并不能收回投资。但王莹解释说，投资不是一次性的，像演员签了一年协议，但并不是一次付清报酬，算成本是按照一年报酬计算，而且一部戏可以反复演出很多年，《马兰花》就演了50年，去年的《迷宫》演了59场，《嗨！可爱》演了30场，《魔山》也会在上海、香港、台湾等地巡演。

编剧史航告诉记者，如果让他写儿童电影和电视剧，他是不会做的。因为儿童电影抢不上档期，电视剧没有频道愿意播出。据资料显示，儿艺今年投资500万美元的电影《红孩儿大战火焰山》，虽然票房是近几年最高的儿童片，也只收回了500万人民币。只有舞台剧和书籍可以赚钱，家长认为书是种文化关怀，舞台剧有互动，能让孩子直接触摸到。家长平时对孩子的管教心存歉疚，会用看戏这种方式补偿他们。这次《魔山》的主角选用熊，也是有考虑的。以前的儿童剧多是进校园，老师们肯定喜欢看到寓教于乐，像《红领巾》这种剧目，内容多是教育孩子应该怎么做，起初他们也想过改编杨红缨那类关于少男少女的小说，只是发现在舞台上摆课桌椅十分沉闷，也不利于后期产品的开发。实际上，孩子们并不喜欢现实主义题材，他们更喜欢魔幻剧，能够实现梦想的那种。史航说:“如果在计划经济时代，我们搞定200个校长就能把票全卖出去，可这样有什么成就感？现在我们必须要打动3000个家长的心，这才是像‘超女’一样，真正民主的推销方式。”

王莹让记者看了一些调查表，儿艺在每天中午和晚上各有一份调查，关于《魔山》各级票价走势，如果发现580元的票卖得没有280元的好，他们就会调整宣传方向，加大吆喝高票价的力度，王莹说，这样做在传统院团是从没有过的。■