品牌新主张与宝马内涵之变

早在2010年，精通中国文化的上一任宝马总裁史登科启动了“BMW之悦”品牌推广战略，安格接替史登科后，重新对“BMW之悦”进行多角度、多维度的诠释。过去两年间，他亲自带领团队在消费者、经销商、行业专家等群体中寻找答案，据说宝马内部甚至有一支专门团队，专门针对“60后”、“70后”、“80后”、“90后”等不同年龄段的消费群体，在价值观和生活方式等方面深入研究。从2015年开始，宝马的品牌宣传开始“变调”，一个以创新为核心的品牌新主张——“悦创造奇迹”逐渐浮上台面。

三联生活周刊：宝马对品牌主张重新定义出于哪些考虑？

安格：我们这次提出的“悦创造奇迹”品牌新主张，是之前提出的“BMW之悦”的2.0版本，即升级版。前几年，“BMW之悦”提出后取得了非常好的反响，但现在我们必须意识到整个社会正在发生着深刻变化，中国正处在经济发展模式的转型期，改变涉及到社会阶层的方方面面，影响力非常广泛。

我们处于一个“大众创业、万众创新”的新时期，未来是由创新主导的，未来掌握在那些有创新意识的人手中，如今，创新正在深入社会发展的方方面面。我们必须意识到中国的新生代年轻人正在逐渐成为豪华汽车市场的主力消费群体，互联网时代成长起来的“80后”、“90后”将成为巨大的潜力消费人群。在这样的时代背景下，我们能做的就是适应改变，不断创新。

三联生活周刊：从“悦”到“悦创造奇迹”，这个改变是否意味着宝马产品战略相应调整？

安格：当代的中国年轻人可以说是世界任何一个国家年轻群体都无法比拟的，我的意思是说不管是在欧洲还是在美国，任何一个国家和地区的年轻群体，都不像中国年轻人如此热衷于社交媒体，如此享受互联互通时代给日常生活带来的便利性，而这一点是宝马公司必须认真考虑和严肃对待的。这个因素已经成为左右未来年轻消费群体购车的一个核心要素，如果我们对这一趋势不予以把握，不予以重视，未来年轻人在选择购买汽车的时候，可能就不会把BMW作为选项之一。

三联生活周刊：未来宝马在中国研发战略是如何布局的？

安格：宝马目前的中国研发中心仅次于慕尼黑研发中心，是宝马的全球第二大研发中心，同时也是德国本土以外的最大研发基地。目前宝马集团在中国的业务正在向国产车型倾斜，即加强中国本土生产车型的销售，而不再依靠进口车型的销售来提升业绩水平。本着这样一个精神，我们会首先致力于在华发展，并且适应中国消费者需要，未来会有越来越多车型针对中国消费者量身定制，并在中国本土进行研发和生产。

在电气化和电动化方面，我们迈出了非常坚实的步伐，比如今年早些时候发布的插电式混合动力车型BMW 530Le，这款以BMW 5系Li为基础开发的新能源汽车就是在中国进行的，它的生产和销售也都是在中国，这在宝马全球其他市场是很少见的。需要强调的是，BMW 530Le完全符合中国相关法律法规的要求，它能够顺利进入国家新能源汽车目录就是最好的证明。

在上海我们有一个设计中心，这个设计中心正在配合研发中心，开展在高度自动驾驶、高度智能整合、互联驾驶技术适配等方面的研究与开发。未来的宝马车型都会经历我们的设计、研究、开发和相关工程部门的共同参与和决策，这些决策的基础就是针对中国市场所开展的深度调研，洞察中国消费者习惯的转变。

三联生活周刊：宝马如何看待未来的高度自动驾驶潜在市场？

安格：其实宝马数年前就已经开始研发这一技术，早就在进行自动驾驶的测试。未来的高度自动驾驶会配合我们的驾驶辅助系统研发，共同为消费者带来更为舒适和愉悦的驾乘环境。下一阶段我们希望把一些自动驾驶功能，比如自动泊车等技术实际应用于量产车型上，驾驶人员不用在车内就能够实现自动倒车入库并且自动出库，也可以在倒车结束之后，熄灭引擎并关闭车门。

宝马未来技术会给驾乘带来不同以往的体验，包括雷达扫描和巡航系统，可以让驾驶者了解到车身周围许多车景、街景和行人的不同信息，为此我们有非常强大的地图作为支撑。与此同时，我们也开发了更多的智能操作功能，确保驾驶全程既安全又舒适。目前为止宝马也是中国唯一一家和百度、中国交通运输部公路科学研究院在内一些权威机构开展合作的跨国汽车公司。可以说目前宝马正在开发的高度自动驾驶项目是国内相关领域最为复杂的一个自动化驾驶项目。

三联生活周刊：宝马如何把这些技术进行整合，在市场寻求创新突破？

安格：宝马对于创新项目一直非常重视，也一直非常注重如何把这些创新理念和思路付诸实施。通过工业化的手段，让它以消费者喜闻乐见的方式呈现，满足消费者个性化的需求，这是一个非常具有深度的问题。

BMW i3、i8车型上已经整合了一些创新的技术，比如说轻量化车身、传动系统的电动化、插电混合动力技术应用等等，这些技术原本就有着坚实、强大的基础，又使其他技术研发、运用成为可能。更重要的是，我们希望这些技术都能够立即付诸实施，并在实际道路使用和驾驶过程中加以检测和测试。在公路测试中，我们也会请工程师进行相关发明创造原初概念和现在创新理念的对接，寻求如何让创新理念进一步贴合实际驾驶。

下半年我们要推出全新BMW 7系，整合了智能互联的各个方面，宝马的驾驶辅助系统、自动泊车等技术都在7系上得到了很好的呈现。当然我们也可以通过互联驾驶系统，在车上方便地在线购买APP，通过各种不同的支付手段进行相应软件的选购下载。我们常说，如果新的技术在7系上没有应用，说明它还无法合法量产。我们一定会在最新产品上展示最新的车载技术，并与改款、换代车型进行无缝对接，其他宝马车型通过软件下载和升级也可以跟上最新的技术更新。

三联生活周刊：宝马使用互联方面是否有创新的模式？

安格：在服务方面，未来的创新一定会产生非常积极的影响，生产厂家和经销商都面临着全新的发展机遇，当然也有一定的挑战。目前新售出的汽车都是和后台终端实时连接的，这需要客户知情，并且签署同意书。每辆车都通过在线数据传输跟我们后台的呼叫中心、数据采集中心等进行实时沟通。所有和这款车有关的信息，都会及时反馈到后台进行分析，包括道路行驶状况、是否遇到事故、是否需要救援等等。

保养维护以前更多是在硬件方面，如今，硬件质量越来越高，更多问题涉及在软件升级、信息技术以及IT等方面，更多的是“看不见的问题”。我们把重点放在客户发现问题之前，努力通过技术手段，及时采集这些问题的故障编码，主动把问题解决掉。目前，最常出现的服务项目是升级导航系统，不断对地图和导航内容进行升级和更新。这方面我们做了大量的工作，确保消费者能够及时获得最新信息。我们未来有很多的发展机会，这一切将影响到售后服务项目的开展，未来10年中将有非常大的转变。

三联生活周刊：你认为中国市场一线和二、三、四线城市之间的区别到底在哪里？

安格：新的品牌主张提出之前，我们在中国经过了一年半时间的调研，一线城市调研样本占到40%，二、三、四线城市调研样本是60%。数据的采集方面，除了传统意义的北上广深，我们的重点进一步推到西部地区，以及更多快速发展的二、三线城市。

不同城市有不同的特征，重庆、成都、西北的一些城市的生活节奏更为缓慢和轻松，但同样表现出某种共性的发展趋势。上海显然发展速度更快，消费等级更高、更成熟，目前上海豪华汽车在保有量中的占比已经达到了30%，已经和欧洲一些城市持平。上海的消费，特别是对于豪车消费的观念更为成熟。但很多其他的城市和地区也正在快速发展，我们必须做好准备，未雨绸缪。秉承同样的策略，我们有信心在二线、三线城市取得品牌认知和销售方面的成功。我们认为中国是一个庞大的、整体的、单一的市场，虽然不同的城市和地区存在差异性，但我们具有统一的发展战略。

三联生活周刊：你如何看待正在成长壮大的中国年轻一代消费群体？

安格：随着社会转型，人们的生活方式正在发生变化，年轻一代对于财富、对于豪华、对于未来发展，都可能会有全新的态度和观点。我们发现，人们对车的大小、样式和功能性方面的需求越来越多样化，但共同点是，他们希望产品一定要有内涵。

如今的客户都希望互联驾驶成为他们生活中的组成部分，他们希望无时无刻不与外部世界保持联通，他们把汽车作为一个连接网络的工具。如果无法实现这个目标，我们的车就将被时代所遗忘，这对我们来说是通过调研获得的非常震撼的现实。 内涵商业豪华车汽车宝马5系宝马宝马新5系宝马公司品牌内涵