价格“持久战”与国美的电商突进

首先挑起价格战的京东商城CEO刘强东大概不会想到，国美、苏宁会以如此大手笔积极应战，实体店全面反击的同时还将战火烧到了京东的销售主力3C品类。8月15日京东掀起的价格混战刚刚落幕，国美、苏宁不约而同启动了9月入学季的3C大促销，国美同时宣布将长期坚持全品类线上线下同价，做到“全网最低价”。“国美将长期执行多渠道战略，我们对电子商务的目标不仅是做大做强，而且要尽快实现盈利。”国美电器总裁王俊洲告诉本刊。至此，线上线下的“约价”终于演变为实体店与电商之间的持久战。

实体店反击

在三家电商大佬中，国美动手最晚，规模最小，对库巴的收购完成在2011年初，国美自己的网上商城在2011年4月正式上线。此次京东“约价”原本只把矛头对准苏宁，国美出人意料地中途参战，以至于外界有传言称国美此举由黄光裕亲自做出指示。由谁下令并不重要，自2011年以来实体店被苏宁超越，又面临京东为首电商的强大压力，国美必须做点什么来证明自己。“实际上早在2012年5月国美就决定下半年开始推进线上线下同价，在京东宣布降价前两天我们已经在开会部署，因为京东喊出了要比国美便宜10%，所以我们把原来的计划做了微调，国美不仅要做到线上线下同价，而且在门店放了电脑现场比价，确保低于网价。”国美电器总裁王俊洲解释说。对于刘强东喊出的“大家电三年不盈利”，王俊洲对本刊反问：“京东盈利过吗？”

但是电子商务的超常规发展已经不能用家电连锁业最初20年的经验衡量，2009年京东商城的销售额还只有40亿元，到2011年销售额已猛涨到超过200亿元，并且从3C品类向大家电、百货和图书全面扩张，以至于曾经认为京东业绩不及其1/10、不足为虑的“美苏”不得不掉转枪口，一致对外。在国美、苏宁高调宣布“打持久战”的同时，一贯擅长造势的刘强东却失语了，8月17日到8月30日的半个多月，他的微博上再无任何有关“价格战”的内容，而此前他发布的京东“约价”得到投资人支持的微博也已经悄然消失。以价格攻势迅速占领市场，做大规模后摊薄成本是电子商务预设的发展路径，但在双寡头统治的家电连锁市场上，京东遭遇了强烈反击。面对体量5倍于自己的竞争对手，一旦对方在1700家连锁店以“线上线下同价”布局反攻，电商的优势几乎丧失殆尽，反而为实体店吸引了大量人气。“开始不赚钱，然后赚大钱，电子商务的这一假设是建立在实体店原地踏步的前提下。现实中不仅实体店本身在变化，而且业绩也在增长，电子商务长期不盈利的模式是不可持续的。”王俊洲评论说。

触底之后能否反弹

在电子商务狂飙突进的2012年，曾经激进扩张的国美与稳健保守的苏宁迅速完成了风格互换，苏宁频频融资做大苏宁易购，收购日本LAOX连锁，新近还与日本食品超市Maruetsu成立了合资企业，去电器化步子越走越快。国美的几次高层震荡让企业在战略上出现了摇摆，在外界看来，国美似乎已经失去了黄光裕时代的狼性气质，更多转向了守成者，此次价格战国美终于显露出了久违的霸气。按照国美电器副总裁何阳青的说法，即使在美国和日本，家电市场80%的销售来自实体店，只有20%来自网络，“实体店不会被电商取代，事实证明一旦实体店与线上同价，几乎90%的消费者会选择实体店购买”。

对于国美来说，选择2012年转型或许是最冒险的时机，受宏观经济增长放缓、房地产调控政策持续和多项刺激消费政策退出的影响，从2011年第四季度开始，家电制造业的低迷已经波及到连锁渠道。苏宁8月30日发布的2012年中报显示，上半年在营业收入增长6.7%的情况下利润同比下降35.9%至21.8亿元，同店销售同比下降超过一成。国美8月31日发布的中报显示，公司上半年营业收入231.3亿元，同比下降22.4%，综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%，净亏损5亿元。国美和苏宁的股价进入2012年以来均一路下探，苏宁股价已从8元跌至6元，国美7月发布盈利预警后引发股价暴跌，一度创下0.74港元的上市以来最低价。与网络的激进相反，实体店已经开始战略收缩，2012年上半年国美和苏宁净增门店数量仅为17家和5家，但这并没有改变他们的困境。原因并非“美苏”自身经营出现问题，也不只是京东带来的压力，而是市场环境和消费方式的巨变，“美苏”能否打赢这场价格战之外的战争？

（文 / 黄燕） 国美京东商城电子商务电商持久战苏宁价格实体店突进互联网电商苏宁京东