现代汽车的“欧洲杯”

（文 / 李三）

( 现代汽车ix35 )

受希腊引发的欧洲财政危机余波的影响，欧洲汽车市场遭遇“被减速”，4月份欧洲汽车需求量同比减少了6.5%。但与此同时，韩国现代起亚汽车销量却逆势走强，在欧洲市场上的占有率首破6%，达到了6.1%。其中，现代汽车销量为35977辆，同比增长了1.3%，目前现代汽车市场占有率为3.4%。

( 5月16日，2012欧洲杯官方用车现代雅科仕亮相波兰华沙 )

相比老牌的大众、雷诺、标致雪铁龙等，6%算不上一个好比分，但对于现代汽车公司而言，这个成绩意味着一个新的起点。据欧洲汽车行业组织ACEA公布的数字，现代汽车自2009年1月以来已经连续40个月超越欧洲整体车市的市场表现，截至去年底，现代起亚已经在欧洲29个国家设立了销售网点。

欧洲绝对有理由拒绝任何一个外来品牌。一直以来，亚洲汽车的重要标志似乎就是“没有鲜明的设计语言”，普遍缺乏明显的家族设计语言。当年日系车丰田进入美国，用了近半个世纪的时间，才确立起省油和注重细节的品牌形象。在汽车的故乡欧洲，现代用什么吸引消费者的眼球？

( 张德相 )

现代进入欧洲汽车市场的时间可以追溯到上世纪70年代，现代汽车公司欧洲负责人介绍，1977年现代汽车集团用一款叫做Ponny的比较低廉的小型轿车从希腊开始了欧洲冒险之旅，当时仅象征性地进口了几百辆。通过几十年的不懈努力，到2011年，现代集团已经成为在欧洲销售累计超过500万辆、保有量超过300万辆、年销量超过40万辆的一个大型汽车企业。从最初整车进口，到今天在欧洲设计、生产，现代汽车俨然成为欧洲中小型轿车的一支生力军。

托马斯·博克勒（Thomas Buerkle）是现代集团欧洲设计中心主管，他曾在宝马担任设计师，他在现代汽车的开山之作就是如今已经成为经典的ix35。在欧洲，现代品牌本身的知名度和宝马不是一个量级，对于托马斯来说，当初从老牌的宝马“跳槽”到现代的确需要一些勇气。“在一个地方待的时间长了，人们总喜欢换一个环境。设计师大都喜欢富有挑战性的工作，在陌生的环境中尝试完全不同的体验，这本身也是考验设计师适应能力的一个好机会。”尽管对多数德国设计师来说，现代还比较陌生，但托马斯凭借在汽车设计行业多年的经验判断，近年来的现代集团已经成为全球汽车工业的主要玩家之一。

担任现代集团在欧洲设计中心负责人的托马斯比以前在宝马获得了更多的发展空间。“欧洲是汽车制造和设计的前沿阵地，也是高端轿车市场的必争之地，因此，我们非常重视如何做好高端轿车的设计。欧洲设计中心在整个现代集团扮演着非常重要的角色，我们跟韩国总部进行沟通，很多前期的设计工作都可以参与，很多前卫的设计理念都可以在这里推广。”

在2007年之前，现代各款轿车在外形设计上仍然有很大的差异，把不同细分市场的车型摆放在一起，似乎大家谁都不认识谁。如何让现代汽车拥有个性的面孔？摆在托马斯面前的任务是，为现代汽车所有的产品塑造外形特征明显的DNA。“我们对现代轿车进行了‘整形’手术，首先从最代表车型的前脸部位开始，在轿车系列尝试统一使用双翼的形状，在运动型较强的车型上导入六边形蜂巢设计。”在托马斯看来，如今的现代汽车已经可以与其他欧洲轿车制造商平起平坐了，“现代轿车在欧洲的设计完全按照欧洲人的需求，无论是外观还是内饰设计，与地道的欧洲品牌没有差别。”

从科隆市中心出发，跨过莱茵河向西南方向，几公里以外有一条名为兄弟大街的道路，“联邦道路交通研究机构”就位于路旁茂密的树林里。现代轿车在这里曾经不止一次地接受了安全测试“考试”。机构里的轿车技术主任希克教授，同时也是欧洲汽车碰撞试验（E-NCAP）中心的总裁。希克教授告诉我们，技术的发展，对安全的要求也越来越高，以安全装置为例，2007年的标准是，轿车在碰撞时达到75%的安全要求就能过关，2012年这个标准提高到了100%。标准提高对于汽车制造商有很大的影响，一款轿车在E-NCAP碰撞测试的成绩会直接影响到在欧洲取得的销售业绩。希克教授告诉我们，1998年现代的一款车型在这里的碰撞试验结果仅仅取得一星；2000年，碰撞星级达到了三星。“2009到2012年，现代车型的碰撞测试都达到了五星。我们不敢说碰撞测试取得的好成绩可以促进销售，但可以肯定的是，差的碰撞结果肯定对销售有影响。”

在法兰克福现代汽车公司欧洲总部，无论是与设计师还是与销售商聊天，为现代工作的欧洲人充满了自豪感。现代汽车波兰销售商张德相告诉本刊记者，现代轿车的竞争对手主要是丰田、福特和大众的几款车型。“虽然目前现代汽车在欧洲消费者中的认可程度还不是很高，但我们推出的很多销售措施非常有吸引力，例如更长的免费保养、免费试驾等，这些措施吸引了不少潜在的购车人前来试驾，一旦他们试驾过，多数人就会选择购买。”

三联生活周刊：作为一个亚洲品牌，如何让欧洲消费者接受？

张德相：现代集团的欧洲战略是，开发符合欧洲消费者喜好的产品，并在欧洲本地化生产，建立技术中心、制造中心和销售网络并在当地实现设计、生产和销售全部工序。

由于早期在欧洲市场销售的现代汽车的研发都是在韩国本土完成的，欧洲消费者对纯韩国风格的汽车并不买账。后来，现代汽车决定在欧洲开设研发中心，专门针对欧洲消费者喜好开发出专属车型，因此，大家发现很多在欧洲市场销售的现代车型是在中国国内见不到的。欧洲市场战略车型i30是一个成功的例子，它以欧化的外形、出众的动力空间表现，以及E-NCAP五星级安全评价和丰富的配置，短时间内就连续获得多项大奖，早在两年前在欧洲地区的累计销量就已经突破50万辆。去年，现代汽车在波兰的市场占有率是5.4%，今年的市场占有率目标为6.4%。

三联生活周刊：汽车设计并不能成为企业成功的全部，如何确保欧洲品质？

张德相：“欧洲制造”将成为现代汽车品质保证的最后环节。现代汽车捷克工厂位于捷克奥思克特拉法市，总投资金额达10亿欧元。总占地面积为200万平方米，具备了冲压、车身、涂装、总装四大产线，以及包括占地面积为21万平方米的变速箱工厂、零部件物流仓库、下线检测等汽车附带设施工厂，是一家自给自足的整车工厂。现代汽车捷克工厂作为现代汽车集团首家海外同时生产现代、起亚车型的整车工厂，主要生产本地战略车型以满足整个欧洲市场的需求。现代汽车在欧洲市场的全产业链式本地化战略，让它在韩国以外的新工厂于2008年生产首次突破了100万辆。2011年夏，现代汽车集团对该厂实施了第三次升级。

三联生活周刊：现代汽车在欧洲的营销有哪些特点？

张德相：一款产品的营销是以它完美的商品性为基础的，当现代汽车的产品达到一定程度的品质后，就需要一套有效的营销手段。比如，我们对到现代汽车做客的消费者，只要和我们的汽车有接触，就赠送一套非常精致的礼品，这一套营销的意义在于，想尽一切办法让消费者和我们的产品接触，从而产生好感，并进一步促成购买行为。比如在波兰市场，我们根据波兰消费者的消费习惯，还推出专属波兰市场的“体验现代品牌”系列活动。

三联生活周刊：欧洲是汽车的故乡，身为异乡客，进入欧洲市场时遇到了哪些困难？

张德相：百年老品牌都聚集在这里。现代汽车在欧洲市场的主要竞品有大众汽车、欧宝、斯柯达，这些都是欧洲的老牌汽车，欧洲消费者的青睐是根深蒂固的，所以，现代汽车刚进入欧洲市场的时候，面临所谓的“品牌歧视”是不难想象的。但欧洲虽然是一个整体的市场，但每个国家还是一个独立体，市场环境不同，每个国家对汽车的扶持程度也不尽相同。

三联生活周刊：现代汽车在欧洲的价格优势有多大？

张德相：在价格方面，刚进入欧洲市场的时候，由于我们产品的认知度比较低，必然会在价格上进行较大的让步。提及产品认知度，虽然广告等营销活动也很重要，不过在我看来，最好的广告是让更多的汽车跑在大街上。因此，为了达到这个目标，我们早期在价格上比欧洲的老牌汽车便宜7%～8%。但目前，当品牌竞争力大幅提升后，价格让步区间已经缩减到3%～4%，这个幅度可以当做一般性促销，基本可以忽略不计。

三联生活周刊：相对于欧洲发达的汽车市场，波兰算是新兴市场，是否意味着更多的拓展空间？

张德相：大家都知道像德国、法国、英国等发达汽车市场已经达到饱和状态。举德国的例子，年销量始终保持在300万～350万辆水平，不可能再有较大提升。因此，众多品牌也正在加快进入像波兰等二线新兴市场。不过，欧洲的新兴市场也有它的特殊性，由于经济相对不是很发达，消费者的购买力有限，因此他们的二手车市场高度发达，只要用1/4的价格就能买到车况良好的二手车。波兰汽车市场年销量已经5年保持在30万辆左右的水平，进一步开发有较大的难度，正常情况下，无论哪个品牌，若想在短时间内市场份额有较大提升，都是有挑战性的。

三联生活周刊：现代汽车赞助欧洲杯在波兰当地的品牌拉动效应有多大？

张德相：从我们掌握的“品牌认知度”数据看，目前欧洲老牌汽车如大众、斯柯达等在波兰的品牌认知度是50%左右。现代汽车通过赞助本届欧洲杯，品牌认知度预计从过去的20%提升到30%，这意味着将和日产汽车达到同样的水平。比如在中国市场，根据最新调查数据，现代汽车的品牌认知度是56%。

由于赞助商和欧洲杯组委会之间的约定，具体赞助金额不能公开，整体的赞助规模是2000万～3000万美元。赞助大型体育活动，更多是站在长远角度去考虑的。欧洲杯期间，很多消费者也是球迷，他们大把的闲暇时间都在看球，通过我们的品牌形象频繁出场，经销商那里的咨询电话明显增多。 市场营销欧洲杯现代suv现代汽车汽车