现代汽车的“美国梦”

30多岁的萨尔瓦多·索罗里奥（Salvador Solorio）是一位汽车修理工，在洛杉矶现代汽车公司工作两年多了，这位正在忙碌的墨西哥裔小伙子很健谈，他为自己在现代汽车公司的工作环境感到很满足。他告诉记者，他曾经在美国通用汽车工作过很多年，从学徒干起，最后拿到高级汽车维修师的资格证书。萨尔瓦多主动给记者展示了自己的职业证书，上面明确表明了他曾经在BASF公司取得的职业认证，证书上详细说明了萨尔瓦多能够维修最高级别车辆的资质。现在，他在现代汽车工作。“我现在的工资待遇不错，在我的很多朋友看来，现代汽车是最好的工作单位。”他说。

年轻的现代汽车如何在老牌的美国市场建立起自己的口碑？在早已成熟且竞争激烈的美国市场，在现代汽车公司工作居然成为一些人心目中“最好的职位”。

6月中旬，在美国加州重镇洛杉矶，本刊记者见到了现代汽车北美地区负责市场的副总裁克里斯多夫·豪斯福特（Christopher Hosford），在他的眼里，如果把美国市场比成棋盘一块，毫无疑问，加州就是现代汽车在美国乃至北美最重要的一个细分市场。“这里是美国经济发展最强劲的地方，也是美国高科技和时尚中心，特别是洛杉矶地区，历来是美国轿车市场的风向标，任何一个汽车品牌要想进入北美市场，首先要在加州取得成功。”克里斯多夫·豪斯福特告诉记者，“10年前在美国大街上基本看不到现代汽车，但现在非常受欢迎。”金融危机在一定程度上改变了美国人的消费观，经济型轿车受到青睐，而日系车因为受丰田“召回”事件及日本大地震打击，品牌形象大打折扣，现代汽车抓住了机会。

现代汽车集团日前最新发布数据说，该集团5月在美国汽车市场的占有率突破了10%，这是自1986年进军美国市场以来首次突破10%大关。这一战绩是如何取得的？现代汽车的经销网络是如何抢滩美国市场的？

在进入美国市场的过程中，现代汽车并不是一路坦途。1986年，现代汽车凭借小型车Pony Excel进入美国市场，第一年就创下17万辆的销量。尽管“开门红”，但后来因为质量问题，1998年的销量降至9万辆。美国著名脱口秀主持人大卫·赖特曼甚至在节目中调侃道：“想要吓唬宇航员吗？只需在其太空飞船的控制面板上贴个现代汽车的标志就行了。”很长一段时间，现代汽车公司给人的印象乏善可陈：生产小型、廉价的汽车，这些汽车还经常出故障。很多年，现代汽车在北美的市场占有率低于1%。

1998年郑梦九就任现代汽车会长，他果断提出“品质经营”理念。“我们只有把质量提高到丰田的水平，才能生存下去。质量是生存的核心，不管花多少钱，也要保证质量。”加强了质量与市场营销的现代汽车，销量迅速增加。2005年，现代汽车正式在美国建厂，开启了从开发到生产、销售、售后服务一体化的“美国制造”时代，从此，现代汽车完全打开了美国市场的大门。至此，现代汽车集团在美国市场的占有率从2001年的3.3%上升至现在的9.4%。据说通用汽车公司的工程师曾在前年将现代汽车生产的伊兰特轿车大卸八块，研究其发动机，并试图预测现代汽车日后可能的动作。今年，通用的工程师们见到现代推出最新款伊兰特，发现这款紧凑型轿车在重量、节油和售价等方面的表现着实超出他们的预想。无论是口碑还是市场占有率，现代起亚汽车的“美国梦”都已经成真。

美国模式在中国市场能否复制？陪同我们的现代起亚汽车相关负责人表示，中国作为集团全球最大的市场，最受关注和重视。“我们希望制定一套完全适合中国市场发展的战略和适合中国消费者的营销政策，加大品牌推广力度，引入更多车型。当然，更重要的是，消除现代起亚汽车品质和品牌之间的差距。”

如何将“中国梦”做大？这是眼下现代起亚汽车面临的难题。现代汽车在中国市场曾以进口方式推出雅尊、雅科仕等几款车型，但由于进口量小，宣传力度不大，导致在中国市场效果甚微。加之进入中国市场以来，现代汽车长期主打伊兰特、悦动等车型，久而久之，在消费者印象里，现代汽车一直就是普通中端品牌。要想提升自身品牌高度，现代汽车只能进一步提升高端豪华车型的宣传力度。■解析现代“美国梦”

克里斯多夫·豪斯福特非常了解美国汽车工业，曾经在克莱斯勒以及多家媒体工作过的他，谈到现代汽车在美国的发家史，可谓如数家珍。在他看来，现代在美国的成功最重要的一点是按照客观规律办事，作为一个源自韩国的汽车品牌在短短20多年的时间成为美国乃至北美地区一个重要的厂商，除了管理层给予美国市场足够重视以外，注重产品本身的品质以及优良的服务是现代取得成功的关键所在。

三联生活周刊：作为资深的汽车人，你为什么离开更有品牌影响力的克莱斯勒而选择加盟现代汽车公司？

豪斯福特：克莱斯勒固然是美国非常有影响力的一个汽车品牌，若问我为什么还是选择来到现代？我的回答是：虽然我上了些年纪，但我依然喜欢挑战。跟美国的几个品牌比，现代汽车公司年轻一些，但现代是一个更有活力的公司。在这里，我可以把在美国汽车市场积累的几十年的经验传授给更年轻的同事。通过10多年的努力，现代已经成为北美市场第4大进口商和第6大品牌，现代取得的成绩让我更有成就感。

三联生活周刊：当美国的大部分汽车厂商提供3年或3.6万英里的保修期时，现代汽车在美国推出“10年10万公里保修”政策，这样的政策是否会降低企业的利润？

豪斯福特：美国是一个非常成熟的汽车市场，无论是私人购买轿车还是公司购买，厂商都必须提供非常优质的服务。1998年我们推出“10年10万公里保修”，10年保修期对于刚开始进入美国市场的现代汽车有着较大的风险，但我们的信心首先源于对现代汽车产品的把握和自信，一个对自己产品没有自信的公司是不大有胆量给出这样的承诺的。从表面上看，我们是要给消费者提供更长时间的免费服务，但从实际效果看，我们赢得了更多消费者的信任。今年5月，现代品牌轿车在美国的销量首次超过本田、丰田，成为单月销量冠军。当然，不排除日本地震和海啸对汽车公司的业绩产生了一些影响。

三联生活周刊：在2009年经济危机时，现代汽车采取了哪些措施来赢得客户？

豪斯福特：金融危机导致的经济危机对美国汽车行业的确带来了很大的影响，很多人失业，没有失业的人也非常担心自己将会失业。在这样的情况下，北美现代公司推出了车辆回购政策，具体是这样运作的：美国消费者多数是贷款购买轿车，消费者一旦失业，银行的贷款就会终止，汽车公司自然就得不到资金，为了打消消费者由于失业带来的还款问题，我们决定，如果消费者失业后没有能力还款，我们将回购原来的轿车。当然我们会按照轿车的折旧率来计算剩余款项，这样的政策打消了那些担心丢掉工作不敢购买轿车的消费者的顾虑。可以说，我们的“定心丸”减轻了消费者的后顾之忧，通过这些措施，我们也获得了更多消费者的信任。　

三联生活周刊：我们知道，汽车消费的环保意识渐强，现代如何应对？

豪斯福特：加州的轿车排放标准的确是美国最严格的，但是现代汽车并没有被这样的高标准吓到。现代汽车公司在几个月前的纽约车展上提出了4×40MPG的目标，具体来说就是，在未来现代汽车上市的4款产品中，每款产品每加仑燃油可以行驶40英里的距离。在燃油价格持续攀升的今天，消费者普遍非常注重轿车的燃油性能，每加仑燃油行驶的距离越长，不但节省燃油，同时也降低碳排放。现代汽车2025年的远期目标锁定在每加仑燃油行驶里程达到50英里。■

在洛杉矶的西湖地区，本刊记者来到了汽车行业最有权威的评选机构J.D. Power参观，希望通过这家权威机构来揭开现代在美国成功的秘笈。J.D. Power全球汽车事业部主管约翰·赛诺塔（John Csernotta）接受了本刊记者的采访。

三联生活周刊：与多数美国汽车品牌比较，现代可算是汽车工业界的晚辈，经过20多年的努力，现代在美国汽车市场的占有率超过了10%。在你看来，现代汽车取得成功的要务有哪些？

赛诺塔：我认为现代汽车在美国市场获得成功主要得益于两个原因：其一是现代汽车对质量孜孜不倦的追求；其二是公司无论最高管理层还是销售网点的每个工作人员，多年来对北美市场倾注心血。回顾韩国现代汽车在美国走过的路，我们可以清晰地看出这一点。美国汽车市场跟一般的新兴市场有很大的不同，这里竞争尤其激烈，4S店的服务尤其重要。现代汽车公司紧紧抓住了市场的脉搏，在很多大型活动中不断推广自己的品牌，在美国消费者心中建立起良好的声誉。

三联生活周刊：有哪些数据能够说明现代汽车在美国市场的表现？

赛诺塔：我们通过对1995至2010年美国新车质量的调研显示，现代汽车的新车质量在过去的15年里显著提高，自2003至2004年已经成为丰田汽车、福特汽车的强力竞争对手。在耐久性方面，我们通过对1997至2010年美国汽车耐久性进行研究，结果发现，现代汽车的耐久性在过去的15年中已经大大缩小了与丰田汽车和福特汽车之前的差距；J.D.Power公司发布的2010年相关数据显示，现代汽车的耐久性位列非豪华品牌的第6名。所有这些数据都显示，现代汽车公司在美国实现了一个慢慢爬坡的过程，在经历了“质量门”事件以后，现代汽车公司的质量已经全面提升。

三联生活周刊：在美国市场，哪些因素是消费者在购买轿车时最为关注的？

赛诺塔：我们有一个选择轿车的数据排名，可靠性和耐久性是消费者关注最集中的一个方面，达到了63%。也就是说，有63%的消费者会首先关注可靠性和耐久性，其次是内饰的舒适程度，工艺品质和外形风格也同样受到消费者密切的关注，关注程度都达到了50%，再就是经销商服务和燃油经济性能。

我们还有一组数据显示了消费者不买某款轿车的原因，其中外观设计是第一重要的，比例达到25%，换句话说，25%的消费者因为轿车外观不能吸引他们，直接导致他们拒绝购买；另一个因素是价格，性价比不高的轿车在美国很难销售；接下来几个主要导致消费者说“不”的因素分别是：可靠性、保值率、品质油耗等等。

三联生活周刊：作为非豪华品牌，你认为现代汽车公司在品牌建设方面有哪些提升？

赛诺塔：现代汽车公司是一家制造量产车的公司，虽然不是豪华品牌，但旗下众多品牌仍不失为取胜的关键，尤其近年来，现代公司每年推出更新、更时尚的轿车，大大提升了自己的品牌认知度。

第8代索纳塔被多家美国媒体称赞为非常美观的轿车。2007年开始投入美国市场的“劳恩斯”以其卓越的性能和非常有竞争力的价格，赢得了很多消费者的青睐，此车定位在与宝马5系、奔驰E级、丰田雷克萨斯等竞争对手同级别的高端汽车，是现代汽车在国际市场做品牌升级的首次尝试。2010年，现代汽车又发布了一款大型豪华车——新一代Equus（中国版本称为新款“雅科仕”），这款比劳恩斯更高级别的车型定位于宝马7系、奔驰S级级别。两款车型使得现代在品牌升级上的触角长度已经超过了丰田等日系厂商，紧随德系车之后，在美国市场大受关注。■ suv现代汽车丰田日本汽车