时髦且国际化的“中国美”

( “上海滩”2011年春夏系列宣传照 )

雷富逸（Raphael le Masne de Cher-mont）是一个地道的法国人，系了条橘色围巾，非常时髦。因为工作的关系，雷富逸在中国生活了十几年，但还是不会说普通话，或许因为上海滩（Shanghai Tang）总部位于香港的关系。人们经常会对这个品牌的国籍感到疑惑——它有一个中国名字，却是归在瑞士奢侈品公司历峰集团（Richemont Group）旗下，与此同时，它还拥有一支来自世界各地的团队，这些人多数都有着西方奢侈品的从业背景。“这个品牌是中国的，我们一直驻扎在中国，以中国为灵感，主要的市场也是中国。”雷富逸对此表达得非常明确，“我们在中国开始，现在是一个国际品牌，在全球有40多家店，但我们还是中国的。我们是第一个中国奢侈品品牌，这让我们感到自豪。”

从诞生之日算起，今年已是“上海滩”的第十七个年头。1994年，已故香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵，在中环毕打街开设了首间“Shanghai Tang”专门店，一开始的设计蓝本是老上海的时髦衣着，很快便以制作精美的改良旗袍、唐装而闻名。在中国人看来，经过改良的中式服装“不够地道”，但在西方人眼中，这些就是中国的“高级时装”：它们是独一无二的量身定制，出于手艺高超的裁缝之手，面料高档，细节精良，并且，它们还富于异域情调。这很能解释“上海滩”为何一开始便受到西方上流社会的欢迎，拥有一大批值得夸耀的追随者，其中包括凯特·莫丝和安吉丽娜·朱莉，还有戴安娜王妃与撒切尔夫人。

多数中国人对这个品牌依然感到陌生。这或因为，像西方奢侈品牌一样，“上海滩”的店开在大饭店、机场等地方，而这些场所是多数人不常涉足的。人们想象这个符合西方期待视野的品牌自一开始便是瞄准西方的，尤其是，在过去的十几年中，品牌几易其主，最终被纳入了历峰集团——这个奢侈品巨头，旗下拥有Gucci等众多品牌。但雷富逸给了不同的回答。“不错，我们在西方的认可度很高，但我们的目标人群是中国人。从购买者的比例来看也是这样。在北京，65%的购买者是中国人。在全球范围内，西方人与中国人各占50%，一比一。我们的主要消费者其实还是来自中国内地，并且我相信这个数目会不断增长。”

雷富逸告诉本刊，近来中国消费者的表现给了他信心。“最大的原因是，中国消费者变得有钱了，他们希望消费整个世界，所以他们走向国际品牌。看到一个中国名字，他们感到亲切。”雷富逸对本刊说，“中国消费者非常挑剔，他们会比较。但与此同时，他们也是最舍得花钱的一群，尤其是在奢侈品的消费上，以此来显示自己，作为地位、时髦、国际化的标志。另一方面，他们现在的选择也变得多样了，他们可能会选择LV的包，来搭配‘上海滩’的裙子——国际化的消费方式就是‘混搭’。”

雷富逸了解混搭的好处，这不仅因为“它可以打破乏善可陈”，也因为它可以顾及更多的人群。从某种意义上来看，这场秀也是“混搭”的，它将场地选在一个老式的公馆，同时通过最时髦的网络直播方式，同步传送到美国、欧洲等全球各地。在开场前，人们已经在现场发送的时装别册里看到了将要登场的主角面貌：绣有“幸运符”的长上衣、中心编成“无尽结”的皮带、绘有“苗纹”的真丝缎面连衣裙、被命名为“蝴蝶”的玉项链……宣传册上写，此次的主角是“苗族”。但显而易见，真正的主角是“中国元素”。这也是“上海滩”永恒不变的主角，变化的只是细节的表述者——去年，“中国元素”的表达者是“当代中国景象”；再早一些的时候，表述者是一对中国情侣。

( “上海滩”2011年春夏系列宣传照 )

“我们不是在用‘中国方式’做，我们用的是‘国际方式’。它的表面元素看起来是中国式的，但模式是国际化的。人们可以根据自己的喜好买东西、判断好或坏。就像人们看到今晚的秀，有人喜欢，也许有人不喜欢。但我们有我们的方式。”雷富逸对本刊说。

“上海滩”不是唯一一个以中国元素作为自身符号的国际品牌。人们比较容易联想到的是谭燕玉，一个同样崛起于上世纪90年代的服装品牌。“她是这中间的代表。但谭燕玉是一个设计师品牌，而我们强调更多的东西是生活方式。”雷富逸说。即使是穿衣本身，也被他们看成是一种可以推广的生活方式。“上海滩”有一个叫“尊领会”（Mandarin Collar Society）的VIP俱乐部，鼓励人们尝试中式的立领，因为这既时髦又风格独特。这个协会里的成员包括法国的米其林厨师、英国的短跑名将、中国的钢琴家和美国的市长。

( 上海滩手袋 )

“重点是不要背离自己的DNA，不要模仿，模仿会失去自己。我们保持了最基本的DNA，只是让它变得更为现代。这个DNA说起来非常简单，就是现代的中国美。”雷富逸对本刊说。何为“现代的中国美”？雷富逸笑起来，他说：“这得看设计师如何来重新定义‘中国美’。我们只是给一个选择，人们可以选择买或不买。这好比是，我们挑选一个颜色，告诉人们说这是时髦且国际化的，但选择权在他们。”

近来最为“时髦且国际化”的，无疑是“中国”。在今季的秀场里，充满了旗袍、团扇、蝴蝶，或者其他形式的“中国缩写”；在奢侈品的精品店里，出现了挂着奢侈品LOGO的麻将、中国红手袋、水晶熊猫等新奇玩意儿；奢侈品网站的运营者选择将代表最前卫潮流的购物网站设定为中文，似乎全世界的时髦人群都聚集在中国。这是经济原因导致的表面审美偏向——雷富逸对此十分清楚。

( “上海滩”行政主席雷富逸 )

“这个趋势出现得并不太长，也就是近两年的事。一开始，我在欧洲与人谈话，他们对我说：‘东方是不时髦的。’我反驳道：‘你们睁开眼睛了吗，没看到东方也是世界重要的一部分吗？’我这样辩论了十几年。忽然之间，人人都发现了中国的美，因为中国变成了全球最大的奢侈品市场。有很多‘中国特别版本’推出来，这种做法不够真诚。但我们是真诚的，我们在这条路上走了十几年，一直在向世界推广中国的美，希望展示一个摩登的中国。我们没有改变过对‘中国美’的坚持，没有改变品牌方向，今后也会一直保持这个方向。”雷富逸说。

如今的情况是，没有人会反驳他说“中国不时髦”了。“这是因为中国强大了，它成了世界关注的中心。‘变得很中国’在现在是十分酷的，因为它代表着创新和时髦。过去不是这样的情景。最大的转折点在2008年的奥运会，此后很多人都表现得以中国为傲。过去中国人出国，可能会感到有这里或那里的不适，但现在他们会得到很好的对待。我是一个法国人，在过去，想说服他们认识中国，感到很困难。但近来变得十分容易了——所有人都点头说‘是’的时候，表示赞同是一件很容易的事。”雷富逸说。

( “上海滩”2011年春夏女装系列 )

尽管有人质疑这种“时髦且国际化的中国美”，是一种充满异域想象的“西方式的东方美”，但对于品牌经营者，这些其实并不是那么重要。实际上，这种被称为“融合”的方式，较之“忠于本源”，有更多的成功可能性。“这其实不是西方视野，而是国际视野。作为一个国际品牌，你想要生存，必须考虑到东西方人群的心理。如果做得过于中国，西方人不会买账；如果做得过于西方，中国人又不会认你。因此只能选择一种融合的方式。我们有一个来自西方的现代团队。在二三十年以前，我在中国找不到现代性。我们所做的，就是把西方的现代性，带入一个植根于中国文化的品牌。中国正在向现代性打开大门。”雷富逸说。

22点，多数人已经到达了秀场，这是请柬上标明的走秀时间。但有经验的人会明白预计时间与实际开场时间之间的区别。Ｔ台出口处巨大的蓝色蝴蝶在夜色里闪烁，模特们还在后台准备。在另一端的来宾入口处，入场的人依然络绎不绝——就像他们之前所说的那样，来宾有上千人。“最大的挑战是成为更大的品牌，在奢侈品行业里，我们还很年轻。如果我们做得过于小众，我们或许会得到一部分小众的消费者。但如果希望成为大品牌，你需要考虑到顾客的需要，要有最基本的客户意识——这是商业，不是艺术。”雷富逸说。■

( “上海滩”秀场 )

（文 / 何潇） 国际化时髦中国