年轻人为何钟情“漂亮饭”？

餐饮行业与互联网营销深度融合，造就了一系列热门新词，“漂亮饭”便是其中的典型代表，特指那些“颜值”很高的正餐。

在杭州从事行政工作的小周就是“漂亮饭”的忠实粉丝之一。她的社交媒体信息流中，每10条就有两条以上是餐厅或甜品店的笔记推送，不少笔记以约会、生日、出片等关键词与“漂亮饭”搭配组合。这些笔记的配图往往是摆盘精致、布满整桌的食物，或是餐厅环境与食物组合的拼接图片，看起来颇为诱人。

以小周收藏的某意式餐厅为例，笔记封面由4张照片拼合而成：披萨特写、披萨与蛋糕及饮品的组合、菜品与桌上戴圣诞帽的装饰小熊，还有餐厅门口装饰的圣诞树和大蝴蝶结。小周表示，自己刷到心仪的餐厅就会收藏，有空时便在收藏夹里挑选餐厅打卡，这已成为她“享受生活”的方式之一。

当代年轻人，尤其是生于互联网的Z世代（1995-2009年出生），习惯于在网络上搜寻、创造和分享生活。他们高频缔造网络热词并徜徉其中，比如已流行过的“氛围感”，被“chill”取代的“松弛感”，还有如今被“漂亮饭”代替的“网红餐厅”。截至2024年12月18日，小红书上关于“漂亮饭”的笔记已经超过180万篇。

社交货币

年轻人创造的餐饮热词不在少数。凭“饭”走红的词首先是“白人饭”，指看起来烹调过程较少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式减脂餐。

沿用这种造词方式，便有了“漂亮饭”“好吃饭”“贵饭”“穷鬼饭”等。无论是对餐饮门店、探店博主还是用户，“漂亮饭”都是“种草”利器。

探店博主小凌深谙此道。小凌2002年出生，大学时就一直在抖音和小红书做本地探店博主，全网粉丝约5万。他接过不少商单，高峰时一天最多会拍摄4-5家门店。

小凌表示，他花了很大心思钻研手机拍摄和后期，店家对他拍的图片和视频比较满意，粉丝也喜欢看；如果门店本身环境、菜品外观一般，他会感到“巧妇难为无米之炊”。

依照小凌的经验，比较好拍的是西餐厅、日料店之类，这些餐厅在灯光和环境的布置和摆盘上相对而言更有讲究，不大需要依靠博主构图来扬长避短；拍摄火锅或者烤肉则有固定套路，要把肉类堆叠围绕，显得量大，再拍摄肉类下锅的特写以引起食欲；普通炒菜比较难拍出氛围感，中餐里融合菜、创意菜餐吧拍摄起来更简单。

在探店某川菜馆的视频中，小凌就努力地将镜头对准大份的水煮鱼，旁边的其他菜品一带而过。

这类探店视频的受众自然是年轻人。小凌某条拍摄有露天星光帐篷西餐厅的视频颇为典型。他的视频、笔记的点赞量多在几十到几百不等，这条视频点赞量接近2000，算得上流量不错。视频内容带有适合约会、“漂亮饭”等关键词。

由账号信息可见，下方的几百条评论，绝大多数来自年轻人。尽管有一些去过的用户现身说法，评论“不好吃”，仍挡不住其他用户发出“好漂亮”的感慨并表示心动。

对Z世代用户而言，餐厅环境、氛围、拍照等系列要素构筑的整体体验感比菜品味道更为重要。调研机构Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，相较于选择产品本身，Z世代对体验式消费有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒体影响，三成以上Z世代用户依靠社交媒体寻找消费灵感。

“漂亮饭”大行其道由此而来。小凌还展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同学、朋友同样喜欢拍出“漂亮饭”的照片，为的是在社交媒体展示。这些朋友圈不仅有店内环境和菜品，还会拍摄人和菜品的合影，比如主人公端着餐盘或拿着酒杯的照片。

另一位探店博主小程做博主的经历就源自朋友圈。1997年出生的小程爱好摄影，常常在朋友圈发布自己吃饭的图片，总是有人留言询问是哪家餐馆，这让小程干脆把朋友圈的图片搬运到小红书。她运营了三四个月时间，积累了几千粉丝，偶尔能接到商家的置换广告，即商家只免费提供商品或服务，没有佣金。

不过，小程较少在笔记中提及“漂亮饭”。她说，她更看重食物的味道而非外观，拍摄和发布只是出于兴趣，不希望一味宣传漂亮而影响其他人判断。

平台推动

餐饮营销的风格既受用户兴趣影响，也受制于平台。在小凌的观感中，小红书比其他平台更喜欢“漂亮饭”的相关内容。

2024年5月，小红书官方营销实验室发布《2024小红书餐饮行业方法论》，特别强调要激发“漂亮饭”循环。该报告提及，74%的小红书用户愿意在网络社交平台上分享高品质和时尚的餐饮店铺、内容，而绝大部分用户分享的动机是记录生活和分享真实消费体验，再由平台把同龄、同好的同圈层用户链接起来。

小红书营销实验室负责人圣香表示，“漂亮饭”不止是颜值高的美食，实际上包括一切能激发用户分享欲、晒图欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇或激发了某种共鸣的；所谓“漂亮饭”循环，就是以晒“漂亮饭”为起点，激发用户的购买和分享，再由分享引发其他用户的购买和分享，创造“晒-看-买-晒”的循环。

作为目前国内头部内容平台，小红书的影响力毋庸置疑。据调研机构QuestMobile数据，2024年第三季度，小红书平均MAU（月活跃用户数）已达2.18亿。

官方助力之下，“漂亮饭”的概念必然扩散开来。而在其他平台，“漂亮饭”则不那么热门：相关话题在抖音的播放量约1亿次，快手只有百万级别，微博阅读量则不到30万。

这与小红书的社区调性直接相关。尽管小红书曾因滤镜饱受诟病，亦不妨碍用户仍然喜爱视觉冲击力强的照片。在2021年10月的滤镜负面热搜和官媒点名批评后，小红书发布了致歉信，称会通过改善产品机制来帮助大家获得更全面的信息。可以观察到的是，整改之后，其美食图文领域饱和度确实有所降低，较少出现原先把饱和度、锐度、对比度都拉满的照片，但构图和食物堆叠依旧夸张。

浪潮更迭

值得注意的是，年轻人隐藏在词语背后的消费选择，以及这些选择为互联网平台带来的新趋势。

漂亮饭、好吃饭、穷鬼饭等，本质上都是消费需求的映射，同时彰显了年轻人的个性。为了兼顾审美与实惠，社交平台上甚至有了“穷鬼漂亮饭”的说法。

归根结底，营销只是手段，漂亮饭无法让一家餐厅长红，谁也不知道年轻人的下一阵风又会吹向哪里。与其追逐缥缈的风，让餐饮行业回归本质才是更好的解法。