鲜花消费日常化，年轻人把春天“带回家”

在上海的街头，常常能看到满载花束的推车。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高楼厦宇之间，最终落地于晚归人的卧室里。“买花”对于当代人来说，正在成为日常。

艾媒咨询数据显示，中国网民中在线上年均购买鲜花3-5次的比例接近五成。这其中，女性消费者比例正在显著提升。拼多多今年情人节期间就曾发布数据指出，节日期间，女性的鲜花自主消费意识有所增强，占比超过65%。

鲜花消费的轻量化趋势

“轻量化消费”成为“悦己”需求下女性对于鲜花产品的新选择。随着国内电商市场的稳步增长和“她经济”下女性消费意识的转变，鲜花的“轻量化消费”往往体现于更低的价格、更高的消费频次以及更日常化的消费意识，三者正共同推进鲜花产品从偶尔消费的“小确幸”转变为大众消费品。

区别于加工类消费品，鲜花市场受自然环境影响较大，产品数量、质量都与当年的气候条件息息相关。也因此，鲜花的价格常常会根据当年的气候状况出现较大的波动。记者线下走访发现，受到云南、广东等多个鲜花种植基地冻雪等低温灾害影响，线下花店的鲜花价格普遍上涨，包含五支鲜切花的小花束线下可以卖到150元左右。相反，在线上的鲜花电商平台中，同款花束价格仅为线下的四分之一。低廉的价格赋予了鲜花电商更大的竞争优势，也促使鲜花消费者的阵地更多地从线下转至线上。

据观察，根据平台属性的不同，各类鲜花电商打造“轻量化鲜花”产品的侧重点也有所不同。作为鲜花电商领域近年来崛起的新力量，以叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生为代表的生鲜电商凭借日常款的鲜切花成为了鲜花轻量化消费的主要推动力。为了让鲜花更贴近大众消费品，生鲜电商平台喊出“像买菜一样买花”的口号，将鲜花与水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消费者的鲜花消费意识和购买频次。

价格也遵循了“轻量化”的标准。根据CBNData（第一财经商业数据中心）的观察，区别于节点鲜花涨价的市场规律，今年妇女节期间各个生鲜平台纷纷保持了鲜花日常的销售价格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南单头玫瑰、29.9元5支的向日葵等均价在2-5元的鲜切花在节日期间依旧是其主推产品。此外，多个平台还专门上线了价格在五十元以下的精致小花束，种类多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有着高雅、聪颖、富贵等意向的花种为主，并搭配玻璃花瓶和鲜花保鲜剂等产品进行同步出售。

此外，外卖平台作为连接线下花店和消费者的渠道平台，同样力求抓准鲜花轻量化的新趋势。不过区别于前置仓模式的生鲜电商，这一类平台在鲜花销售上的自主权较少，大多以联合平台商家打造节点专属活动/优惠的形式，顺应鲜花轻量化的消费趋势。

鲜花消费的日常化

随着气温回升，鲜花市场迎来一波热度。中国年轻人正在通过各种鲜花消费场景把春天“带回家”，鲜花消费已突破固有的节日专属仪式感，成为年轻人日常“悦己”的重要方式。在“90后”女孩倪想南看来，鲜花是忙碌生活中给自己的专属浪漫和仪式感，是对待生活的一种态度。“我买花不会固定时间和地点，或在下班途中，或在公园散步，抑或在逛街时，只要看到喜欢的我就会买。不会买多，可能就几枝，回去打理也比较方便。”

给自己买鲜花也非女性“专属”。“00后”张凯周末在合肥水街偶遇一家无人售卖鲜花店，他挑选几枝向日葵，然后扫码付款。张凯笑着说：“男人也要对自己好一点嘛。我刚把自己的新房子装修好，想着把家里布置得更好看一点。”

据相关线上平台数据显示，3月以来，“花鸟市场”相关评价量环比增幅超90%，笔记攻略数增幅逾120%，20岁至35岁的年轻人为搜索主力军。在上海、武汉、杭州等搜索增幅最高的城市，“岚灵花鸟市场”“灵石路花鸟市场”“凤起路花鸟市场”等当地花鸟市场搜索量环比增幅均达400%，成为春游新“网红”。

随着鲜花消费日常化，也催热了鲜花市场的发展，从花市、批发商、零售商再到消费者，各个环节环环相扣，共同催生出以“浪漫”为名的鲜花经济。

24日，安徽省合肥市裕丰花鸟鱼虫市场内摩肩接踵，各类鲜花被商家摆在显眼位置争奇斗艳。

袁媛在合肥市裕丰花鸟鱼虫市场开花店已有十年，销量一直稳中上涨。24日，她一边忙着和顾客交谈，一边和记者聊着生意经。“3月开始进入花市旺季，节假日和日常、线上线下的销量都很好。我们随行就市，批发、零售都做，零售买得多的还是年轻人。”

“当季花经济实惠，但花期短，玫瑰花价格这段时间比较高，但还是卖得好。”袁媛说，现在花市价格透明，随着现代化花卉物流配送网络不断完善，鲜花价格也比以前降了很多，商家现在拼的是服务创新。

深夜的合肥淮河路步行街是年轻人偏爱的游玩场所之一。记者看到，有好几十名年轻女孩在这里摆起了花摊，詹银银就是其中之一。

作为“Z世代”，詹银银不仅是名网络主播，还与朋友合开了间茶室。“我身边的年轻人都是‘斜杠青年’，我的工作时间相对自由，也想着让自己的生活充足一点，而且我很喜欢花，摆摊卖花成本不高，一个月也能有几千元的收入。”

安徽大学社会学系副教授王云飞认为，年轻人常态化的鲜花消费，是一种处于压力状态下的自我心理纾解，是一份对生活的态度和期许。通过这一微小细节，可以看到年轻人开始关心自己的内心世界，他们有能力追求更多精神生活。

鲜花市场的创新与未来

在昆明国际花卉拍卖交易中心总经理冯怀斌看来，中国鲜切花市场持续增长，品种繁多，品质持续提升，消费旺盛。特别是电商平台的大数据分析显示，消费者数量增长明显，消费群体的年轻化对花卉产品的质量、个性化和高性价比的需求正在不断提升。预计未来10年，市场仍将呈现正增长态势。

可以说，自2015年垂类鲜花电商出现融资潮后，轻量化鲜花消费趋势就已经初见端倪。而近年来生鲜电商、直播电商等产业的崛起，成为了这一趋势的“催化剂”，也推动了鲜花产业链的更新迭代。

一般来说，在鲜花电商诞生之前，鲜花销售往往要经过花农、花市、批发商、各层级经销商等多个链条，才能最终到达消费者手中。其中，每经过一个层级，鲜花价格会出现一定的上涨，品质也会相应折损。但现如今，鲜花从生产到销售基本能够简化为“产地直采——供应链直发”的模式。部分产业基地还能够借助直播电商或互联网平台完善基地直播产业链，大大提高了鲜花的流通效率。

然而，随着成熟供应链对鲜花销售价格的进一步压缩，各类鲜花电商很难再找到差异化的竞争力。因此，在价格优势外，鲜花市场也在围绕轻量化的消费趋势积极创新，试图吸引更多的消费者。市场上常见的两种方式主要以产品概念延伸和渠道创新两种。

前者目的在于实现消费者“买花不仅是买花”心智教育，更多地将鲜花与生活方式相关联，打造一种日常生活的仪式感。比如在一些垂类鲜花电商的宣传中，鲜花不仅仅只存在于“情人节”“圣诞节”这类的特殊时刻。春夏秋冬一年四季、不同节气不同花语，都成为鲜花消费中新的营销概念。

消费渠道创新则主要体现在品牌通过打造线下创意空间，或是提供更便捷、更具吸引力的鲜花消费方式，强化“少量多次”的鲜花消费意识。其中，创意空间包括定期推出花艺教学课程的线下花店、创意花束体验空间等。这些创意空间依靠会员制度及定期举办的相关活动，能够精准筛选鲜花受众，并通过不断拓展鲜花背后的服务产业，以实现鲜花销量的持续转化。

创新鲜花消费方式则需要品牌对消费者心理有更深入地洞察。鲜花自动贩卖机及无人售货的自助鲜花超市都是这一逻辑下的产物。前者多见于人流密集的地铁、商圈，与食品、饮料类自动贩卖机相差无几，但商品主要以价格在20元左右的小花束为主；后者一般采用无人售货模式——消费者能通过扫码获取店内鲜花信息，实现自助购买。

此外，当前不少鲜花品牌也鼓励消费者更多地参与到花束设计及包装过程中，包括推出DIY花盒、微观花景等产品，赋予鲜花消费更多的趣味性，倡导一种更符合“悦己”观念的消费方式。

总的来说，当前鲜花市场的轻量化消费趋势，既来自于供应链优化、产品多元，销售渠道创新后的鲜花品牌及鲜花电商，同时也实现了反向赋能，为后者提供了更多可挖掘的市场空间。而在产业带、市场及消费者三方的综合作用下，可以预见的是，轻量化的鲜花消费趋势还将释放出更多的消费潜能。

来源：第一财经 中国新闻网