当流量漫过书架，书店的文化灯塔还能亮多久？

编者按：实体书店不仅是重要的商业业态和消费空间，更是公众投射社会公共想象的精神文化空间。书店的文化向度，恰好能够融合商业与文明。

随着信息时代的到来，人们的生活进入快节奏之中，慢阅读的时光日益被挤压，网络阅读与网络视频的蓬勃发展更是不断压缩着实体书店的生存空间。实体书店在2003至2012年历经产业冰河期，全国接近五成实体书店倒闭，总数达到一万多家。

面对此困境，许多书店进行了经营策略上的调整。它们从传统的售书为主转型为“书店+”模式，以复合业态对实体书店的经营方式进行创新，更加注重营造空间与消费者之间的深度互动体验。然而，在实体书店的改造升级中，空间的景观化趋势日益显著，网红属性愈发凸显，这引发了公众对其文化功能的质疑。破局之后并非永久安逸。“文化理想”与“商业运营”之间的平衡已然成为如今实体书店持续健康发展的题中之义。无论时代如何发展，我们总是愿意相信，书店是文明的灯塔，是时代精神的缩影，是社会不可或缺的公共文化空间。

不止于书

2024年12月，一个普通的工作日，位于延安路的杭州书房（新华书店），在繁华喧闹的城市中心圈出一隅宁静。70岁的周先生坐在书店二楼的窗边，左手压着卷页，右手的指尖小心地拈着书籍最后一页的卷边。他下午阅读宋明历史图册已经3个小时了。

周先生家离书店不近，却经常光顾此地，他笑着说：“退休后无事，便常来此地走走看看。现在的书店和以前很不一样，都很好看，而且会卖很多吃的，也有卖喝的。”

2013年，财政部办公厅、国家新闻

出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对北京、上海、南京等12个城市开展实体书店扶持试点工作，出台了免征图书批发、零售环节增值税及相关资金扶持政策，极大地提振了实体书店行业从业者的信心。许多品牌书店抓住红利期在全国范围内迅速扩张，并在空间造型上进行了显著升级。

与传统的售书场所单调地在书柜上陈列书本不同，实体书店转型升级后往往在空间设计上具有景观化的特点，黄色的灯光，木制的书柜几乎成为升级之后每家书店的必备选项。除此之外，复合型的销售空间也成了另一大特点。精心设计的物品摆放与陈列布局，赋予了书店空间内在文化意蕴。

2015年进入中国大陆的诚品书店充分体现了这一特点。苏州诚品秉承“人文、艺术、创意、生活”的理念，以“阅读与生活的博物馆”为定位，强调文化、艺术和创意三者融合。书店扩展成一个巨大的阅读生活馆，地下一层是时光邮局，一层是服装店和艺术活动场所，二层是生活馆和儿童馆，三层是书店。

与之具有相近定位的还有杭州茑屋书店。其创始人增田宗昭提出的“生活提案力”的概念贯穿在书店的空间之中。旅行类书籍旁边摆放着目的地国家的美食和手工艺品，烹饪书籍旁边有配套的厨具，户外、艺术等领域的书区也各有针对性布置。经过精心布局，书籍内容仿佛跃然于纸外，从二维平面转变为三维立体体验，营造出大众梦寐以求的精致生活微缩景观。

除此之外，秉持着“用书店空间为读者搭建一个文化与情感寄托的地方”的升级理念，许多实体书店都举办了沙龙活动。如苏州标志性的独立书店慢书房，以一年160场左右的频次，持续做着免费的沙龙活动。

慢书房主理人鹿茸说：“许多学者、作家来到苏州，来到书房，分享他们的故事。每次的沙龙活动中，许多人挤在狭小的书店空间里，皆是因为他们有求知的心。”

书店的边界

转型后的书店普遍采用“书店+”模式，并在空间造型上进行了改造升级。一方面，通过“书店+”模式拓展多元业态——引入咖啡轻食、文创市集与艺术展览等复合功能，并借助沉浸式空间设计提升用户体验；另一方面，利用社交媒体营销，将书店打造成“网红打卡地”，凭借高颜值场景吸引年轻群体到店消费。

然而，这一转型路径遭遇了现实挑战。电商平台持续低价促销引发图书价格战，挤压了实体书店的利润空间。加上客流波动、租金及人力成本攀升等多重压力，一些以线下体验为主的网红书店陷入了叫好不叫座的窘境。

从2021年开始，曾红极一时的言几又书店多地门店陆续关闭。单向街、先锋书店、方所书店等一众知名品牌发出了求救信号。

当大众的新鲜感褪去，依靠“空间提升”将人流吸引而入的问题开始显现。在小红书平台上除了一众“推荐打卡书店”的帖子以外，也有因书店空间属性过于“景观化”或“景点化”而引发抱怨的。

过度强调“空间美陈”可能削弱书店的文化内核——例如，某网红书店因用假书装饰书墙而被质疑形式大于内容；南京先锋书店的明信片墙常年吸引“次抛型（即一次一抛）”游客，核心图书区的人流量却非常有限；部分文创产品的定价被吐槽“知识溢价过高”。

“书店运营者需要在生存与文化属性之间寻找平衡点。”从业10年的图书编辑王斌表示，实体书店转型的本质是应对租金上涨、线上冲击的生存策略，“当书价竞争力难敌电商时，书店的空间体验和衍生消费成为其重要营收来源”。

行业数据显示，2023年头部网红书店非书类营收占比已超60%，但客流量与图书消费转化率的匹配度仍是普遍痛点。

从事编辑工作的女孩小W定居于杭州，是一名书店爱好者。和我们聊起她喜欢去书店的理由时，很是兴奋：“书店总能让我感受到一种独特的归属感，这是线上阅读永远无法复刻的。每一次与书的邂逅，都如同一场奇妙的旅行，令人心驰神往。”

但当问及对现在书店的感受时，小W先沉默了一会儿，然后皱着眉头说：“作为从业者，我能理解这个产业有多么不容易，或者说我能理解对于当代人来说，去走进一家书店、走进一本书是多么难得。书店零售比重的增加确实也是其生存的需要。但是，现在的一些书店总会给我一种‘浮夸’的感觉，那些贵得离谱的文创、华而不实的生活用品等，让书店显得头重脚轻。”

“总让人觉得，书店的边界好像很模糊，好像在消失好像在被侵占。”说完，小W转头望向了窗外。

“为什么需要书店”

面对“文化理想”与“商业运营”之间的平衡困局，书店人也做出了他们的回应与努力。

2024年11月17日，“书·城市·生活”书店人大会在深圳举行。来自全国22个城市的32位书店主理人相聚一堂，就“如何重新定义书店的边界与内涵”以及“书店行业未来发展方向与趋势”开展了深度对话。

在“书店何为”的沙龙对谈中，书业观察家刘柠敏锐地察觉到当下书店产业转型过程中空间过度商业化给读者带来的心态上的转变，提出“书店作为人与书邂逅的场域，具有重要的文化价值，应该去关注读者的需求变化，不断去创新服务模式，从而形成稳定的读者群体”。

苏州慢书房的主理人鹿茸也参加了此次大会。他说，书店有很多种形态，不一定必须有精美的拉花，不一定要做大，不一定要做成连锁，“守着一个小小的书店

杭州茑屋书店

从天亮到天黑，用心去挑选书目，来的都是老朋友，为倦怠的人们提供在城市中温情而诗意栖居的可能性。这是我想创造的书店，是我想要去搭建的理想国”。

在某次演讲中，鹿茸分享了自己开书店的理念：“和书店读者的相遇，总能让我看见世界的善意。”

他讲起一位经常来他书店看书的小姑娘，她很喜欢读一部名为《遇见未知的自己》的小说。小说一共有四本，她一本一本地拆开来看，看到最后一本时，她问鹿茸，自己在书店里都是免费看书，也不怎么买书，会不会觉得她是一个很讨厌的人。鹿茸对她说不会啊，你只要喜欢看就好了。

后来的某一天，小姑娘给书店送了一株特别大的木香花。她即将离开苏州回老家，很想为书店留下些什么。她说希望自己喜欢的书店里能有这种开着白色小花的植物。

“为什么需要书店”？被誉为“当代最好的独立书店”——芝加哥神学院合作社书店第二任经理杰夫·多伊奇在其所著的《总有好书店》一书中，提出了这个疑问。书中，他引用了社会学家爱德华·希尔斯的话回答：一家好书店，是“鲜活智慧的栖息地，是与世界接轨的必要一环”。