隐性需求定成败

在竞争激烈的市场中，很多商家发现只要有新的牌子、新的概念出现，消费者就产生尝试、转变的心理，究其原因是商家没有发现消费者的隐性需求。

无论物质多么发达、中外文化差异多大，人们都渴望被感动。消费者在购买产品和服务时，感动就更为稀缺。这种渴望感动的需求存在，就是商家做深层营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，深层营销才有了市场。

每一个希望感动消费者的商家，首先要有意识地塑造一个人格化的品牌形象。《大宅门》中白景琦焚烧了价值七万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。

樱花是台湾省的一个品牌，当年它的认知度不高，但是忠诚度非常高，因为樱花的燃气灶具常年免费送滤油网。在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。

在营销过程中，不少商家存在误区，认为时尚的广告、热闹的活动、华丽的包装就是营销。其实，人性都是朴素的，感动不是华丽的辞藻，只是消费者最朴素的需求。比如柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。因为人性不喜欢虚伪和复杂，喜欢单纯和简单的，喜欢温暖和友善。

消费者对于品牌的追随往往也是非理性的，有专家研究发现，女性消费者更容易被新颖、可爱的促销产品感动而购买价值高得多的产品。其中93.5%的18岁～35岁女性有过各种各样非理性消费行为，会受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20％。

消费中的隐性需求既不是出发点，也不是目的，只是消费过程中的一个节点，但这种需求却极大地影响着最终的消费行为。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是商家调整产品结构进而赢得消费者的“信号灯”，谁最理解消费者，谁便是赢家。

肯德基连锁店针对人们喜欢中式快餐的心理，在肯德基内熬起了中国传统的皮蛋瘦肉粥，这种洋快餐的“中化”现象，受到消费者的欢迎。对这一现象，餐饮业专家指出，为消费者提供“软性”服务，加入人性化的内涵，从而形成自身的亲和力。

遗憾的是，很多商家不是大把花钱一次又一次地装修，就是忙着做广告推广，或者是同行之间相互压价“血拼”。其实，只有用心了解和分析顾客变化的消费心理，才能受到消费者的青睐。

编辑 钟健 12497681@qq.com