蜜雪冰城危机公关“怪象”： 被纵容的“甜蜜陷阱'

低价策略与情感共鸣下的反向支持，暴露出行业信任危机与消费者妥协心理

蜜雪冰城这一与常规危机公关走向相悖的现象，也为市场带来了不容忽视的尖锐问题。

“穷也兼济天下”的情感收获共鸣

蜜雪冰城创始人张红超自创业起便坚守“薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营”的理念，事实也证明，这套朴实的经营策略助力蜜雪冰城在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。28年前，张红超与弟弟张红甫凭借亲人资助的3000元积蓄，在街边开了一家不起眼的刨冰小店，创业途中屡遭失败，但始终秉持“高性价比、低价格”的经营理念，将生意越做越好，而这家小店便是蜜雪冰城的雏形。2006年，张红超抓住了新商机，他研制出的2元冰淇淋在那年的秋冬季节供不应求，甚至在2007年几次添购机器增产都无法满足狂热消费者们的需求。

如今，在消费升级与降级并存的时代，蜜雪冰城以“平价实现奶茶自由”作为核心竞争力，极大地降低了消费者的尝鲜成本，获得了消费者“低价允许存在合理瑕疵”的包容。在此情况下，“隔夜的柠檬片”对等“货真价实的真水果”，反而成了消费者“超预期的体验”。同时，其模因符号（火爆的魔性主题曲）、超级符号（可爱的雪王形象IP）深入人心，以接地气的形象贴近大众的日常生活，从而使得消费者产生强烈的情感共鸣与价值认同，将对雪王的喜爱作为对蜜雪冰城的联想，投射到品牌上。同时，蜜雪冰城在发展中长期积极投身社会公益事业，使得消费者对蜜雪冰城的喜爱从品牌价值上升到了对其价值观的高度认可，这成为其独有的“道德资本”缓冲带。

正因如此，消费者乐于自发地分享雪王带来的快乐体验。负面事件被曝光时，非但没有引发网友群起而攻之，这些前期积累的正面内容和口碑反而削弱了负面事件的冲击力，令雪王成了被资本裹挟下的“受害者”，平台用户自制的“雪王受难记”“24小时营业消除隔夜水果”等二创视频内容形成了病毒式的传播效应，影响了舆论走向。

“不正常追捧”的现象需要警惕

在蜜雪冰城使用隔夜柠檬片的事件被曝光之前，沪上阿姨使用过期小料的食品安全问题也曾被曝光，但蜜雪冰城因其自身所具备的讨论热度而引起了更多消费者的关注。我们不难发现，在中国“质价双优”的文化符号体系下，越来越多的消费者选择与蜜雪冰城站在一起：传统公关最讲究的就是“黄金4小时”，“隔夜柠檬片”事件被曝光后，蜜雪冰城不仅没有卖惨、删帖控评，而且截至目前，没有通过官方渠道对该事件发布正式言论，仅通过地方账号在评论区发布道歉声明。这种并未做出正式回应的冷处理方式，在社交媒体高度发达、舆论传播迅速的当下，无疑是一种极为大胆的公关策略。对这种看似不合理的公关冷处理方式，消费者却给予了默认和纵容：“4块钱，要什么自行车！”“雪王不嫌我穷，我还嫌他low？”“建议雪王改成24小时营业，这样就不存在隔夜柠檬片了。”…

不仅如此，蜜雪冰城部分门店的客流量与销售额不降反增，采纳网友建议的24小时营业的线下门店前更是排起长队。毫无疑问，蜜雪冰城坚守“爱与平等”的信念与“创新出奇”的策略筑牢了独属于它的冷饮城堡，但这也让别有用心之人有了可乘之机。

“柠檬片隔夜常温保存”对于消费者自身来说有各自的评判标准，但是在市场上售卖的商品都是有卫生标准的，如果一味地忽略甚至是追捧类似现象，品牌“食材现切现用、禁止隔夜放置”的规定不就成了一纸空谈？后续报道内容与讨论话题的焦点在于“隔夜柠檬片”，而曝光事件中至关重要的“苍蝇飞虫”的卫生问题却被忽略，长此以往，一旦出现严重的食品安全事故，不仅会对品牌造成致命打击，而且会对消费者权益造成严重损害。低价不等于合理瑕疵，更不容许卫生不达标，企业不应以低价为挡箭牌，消费者也不应被低价pua（精神控制）。

消费者“护短”的背后是对食品安全更为普遍的期待

食品安全向来牵动公众的神经，种种食品安全问题可谓人人喊打，可到了蜜雪冰城这儿却变了模样。翻看评论区不难发现，消费者“护短”的核心观点在于，对比苏菲废料翻新卫生巾、磷酸盐超标的虾仁、借贷宝等网络平台高利贷、啄木鸟装修刺客等市场乱象，使用隔夜柠檬片制作饮品实在是“小巫见大巫”，自己都可能会“柠檬放几天照样用”，更别提还有许多更大的食品安全问题未受到关注、得到解决。

食品安全是底线，但奈何一次又一次的食品安全风波与诚信经营五闻让消费者不断降低对品牌的期待。“买不起的高贵奶茶”与“吃不死人的就是合格产品形成鲜明对比，反映出消费者面对消费压力及食品安全信任崩塌时建立起的防御性妥协心理。蜜雪冰城事件的反向公关操作与其说是消费者“护短”，不如说是消费者对于自己最后消费权益舒适圈的守护。为蜜雪冰城“挡箭”的也许并非柠檬水4元／杯的低价，而是消费者对食品安全治理更为普遍的期待。

当然，在批评的同时我们也没必要全盘否定、低毁蜜雪冰城。

此次事件只能作为市场整治的个案参考，而且相应门店已经受到处罚，其过错不能上升到品牌整体。正如上述提到的，蜜雪冰城不仅凭借良心经营为消费者提供了“人人都能消费得起”的冷饮，而且积极承担社会责任，成为消费者心中不可替代的奶茶界“白月光”。同时，其全链路供销产业链建设与独特的门店运营管理方式，也为许多正处在经营困境中的企业提供了参考。蜜雪冰城不仅代表着中国草根品牌的崛起，而且为海外亮出了“中国品牌”的名片。

消费者应理性看待此次事件，蜜雪冰城应“有则改之，无则加勉”，监管部门应加强食品安全管控，而各地政府则应加大宣传和教育力度，提高消费者对食品安全问题的认识和辨别能力，引导消费者树立正确的消费观念。通过多方协同，构建健康消费市场。（作者单位：北方工业大学）

编辑：赵晓娜/微信：SunnyNana2012