触底反弹，鸭鸭羽绒服是如何熬过寒冬的？

冬季到来与结束的信号，是从电梯间释放出来的。

当电梯广告开始轮番播放加拿大鹅平替、明星同款抗寒神器广告时，意味着中国羽绒服市场战役打响。

在这场没有硝烟的战争中，一个曾连续亏损7年、资产负债率超过 8 0 % 的老品牌却上演了逆袭神话：2021年销售额突破80亿元，2023年跨越百亿元门槛，线上销售额增速连续3年超 3 0 0 %

它，就是鸭鸭羽绒服（以下简称鸭鸭）。

在波司登、雪中飞等头部品牌占据高端市场，优衣库、ZARA快时尚分食中端市场的夹缝中，鸭鸭的突围之道绝非简单的低价策略。从产品矩阵重构到数字化供应链再造，从直播场景革命到渠道生态重构，这家拥有50年历史的老字号，用3年时间完成了一场教科书级别的传统制造业转型。

产品策略： 从库存包袱到全民爆款的蝶变

中国第一件羽绒服的生产者、日销10万件、曾作为国礼被赠送给戈尔巴乔夫夫妇……这些都是20世纪萦绕在鸭鸭身上的标签。那时，能到百货商场买一件鸭鸭牌羽绒服，都是件值得炫耀的事。

然而，进入21世纪后，优衣库、ZARA、GAP等国外品牌进入中国市场，在兼具性价比和时尚感的国外品牌面前，鸭鸭显得臃肿，颜色也不讨喜。2016 年前后，加拿大鹅、盟可睐等高端品牌也进入了中国市场，消费者对保暖且好看的羽绒服需求越来越大，这些都迫使鸭鸭的市场份额逐渐缩减，至2019年，鸭鸭的销售体量仅剩8000万元。

2012年，鸭鸭尝试引入宁波某上市公司，试图通过重组扭转乾坤自救，但以失败告终。直到2020年，鸭鸭才迎来了关键人物一一樊继波。这位拥有近20年电商运营经验的董事长，制定了“国民羽绒服”战略，开启了大刀阔斧的改革。

樊继波刚接手时，鸭鸭的产品线深陷四重困境：款式老化程度达 6 8 % 、库存周转天数长达220天、价格带断层导致用户流失、产品科技含量不足。

面对这些沉疴，鸭鸭对标优衣库，建立了主打高性价比的金字塔形产品矩阵：底层以99一399元基础款覆盖县域市场，中层以400一799元潮流款主攻新一线城市，顶层以800一1200元科技款试水高端市场。

其中， 45 % 的产品价格控制在200一600元，“太贵的没必要，太便宜的不能买”，这种下盘稳固、中端发力、顶端试探的结构，是鸭鸭占领大众市场的核心策略。

同步进行的，还有撕掉“保守”“土”“中年人”等大众对中国羽绒服品牌的固有认知标签，鸭鸭采取“双轨制”年轻化转型策略：

一方面组建平均年龄为28岁的设计师团队，推出联名NASA、敦煌博物馆的国潮系列，拓展Z世代人群;另一方面与中国科学院合作研发多项保暖专利技术，“时尚感 + 科技感”满足了消费者的双重需求，也使得鸭鸭25—35岁的客群占比从 1 7 % 跃升至

此外，“ 代言人组合策略也是鸭鸭打造年轻化形象的关键之一。

2023年“双11”大促前夕，鸭鸭正式官宣王一博为品牌首席代言人，后续还陆续合作佟丽娅、陈哲远、鞠婧袆等明星艺人。不同类型风格的代言人不仅覆盖了更广泛的消费群体，也增强了品牌在不同场景下的适应性和灵活性。

渠道革命：构建全域运营的双螺旋

电商起家的樊继波接盘鸭鸭，最为关键的是给这个老牌国民品牌植入了最新的互联网全域运营基因。

2020年，恰逢抖音电商直播带货模式崛起，鸭鸭借势打通抖音电商、京东等渠道，并打破传统服饰品牌线下养线上的常规路径，创造出独特的抖音店群 + 商圈旗舰店双螺旋模式。

线上渠道通过“ 直播间矩阵搭建起完整生态1个主账号负责品牌形象，女装旗舰店、奥莱特卖店、户外专营店等上百个子账号形成精准流量池，每个子账号配备独立的运营团队。不管是老年服装主题的直播间，还是童装、运动服，鸭鸭都能找到一席之地，光是在抖音，鸭鸭就搭建了官方旗舰店、童装旗舰店、时尚旗舰店等近百家店铺。

数据显示，仅在2024年“双11”期间，鸭鸭的抖音店群模式就创造了单日GMV（商品交易总额）破2亿元的佳绩。此外，鸭鸭还积极拓展其他线上平台，如快手、拼多多、视频号等，形成了多元化的线上销售网络。

线下渠道则执行“关小开大”策略：关闭1200家低效门店，在武汉武商、成都太古里等核心商圈打造面积在300一500平方米的体验店。这些门店不仅是销售终端，更是产品实验室一通过热成像仪检测保暖性能、虚拟试衣镜收集体型数据，将用户反馈实时传输至研发中心。

更精妙的是快闪店网络：冬季在滑雪场开设极寒体验馆，夏季变身冷感实验室卖防晒服，实现渠道资源全年复用。

这种线上线下融合的双螺旋模式，创造了惊人的运营效率：2023年“双11”期间，线下门店为线上直播引流超60万人次，而线上爆款预售数据又指导线下铺货，使库存周转天数压缩至35天，比行业平均水平快2.3倍。

可复制的是模式，不可复制的是内容。鸭鸭之所以能打开电商增长通路，关键在于内容驱动。

例如，鸭鸭曾将直播间搬上喜马拉雅山，通过主播身着鸭鸭羽绒服在雪山中的直播场景，生动地展示了其卓越的保暖性能，极大地提升了消费者的购买欲望和信任度。这些场景内容，也将观众在直播间的停留时长提升至行业均值的3倍。

以内容为核心、以场景为驱动的营销策略，成为鸭鸭成功的重要因素之一。

数字化引擎：柔性供应链的极限挑战

快节奏的商业时代，数字化运营已经成为零售行业的一张王牌。瑞幸通过数字化基础设施建设和数据驱动，实现全链路整合和优化，打赢了翻身仗，就是最典型的商业范本。

鸭鸭被外界称为“羽绒服界的瑞幸”，其数字化引擎在内容与渠道的高效运营中同样发挥了关键作用。

支撑鸭鸭销售额3年破百亿元规模核心的是一套自主研发的“极光”数字化系统。这个连接着128家代工厂、53家面辅料供应商的智能平台，能实现“三个实时”：实时追踪抖音直播间点击热力图调整生产计划；实时根据天气数据预测区域需求；实时监控物流节点调配库存。

比如当哈尔滨突降暴雪时，系统能在72小时内完成需求预测、原料调拨、生产排期、物流配送的全链条响应。

更值得关注的是C2M（从消费者到生产者）柔性供应链的进化：通过拆解历史订单的458个数据维度，系统可将最小起订量降至300件，新品开发周期从45天缩短至12天。

2023年推出的极地探险系列，从直播间用户提出“想要能抗零下 的羽绒服”的需求到产品上市仅用了19天，首发2万件48小时售罄。

这种数字化能力延伸至生态共建：与抖音共建爆款预测模型，他们曾经预测到一个潜力爆款，立即协调10家厂商，把生产线数量扩大了一倍，确保一周内生产出10万件现货。这个模型如今准确率已提升至

此外，鸭鸭还与菜鸟合作智慧分仓，使物流成本下降 2 3 % ；甚至将生产数据开放给优质供应商，帮助代工厂设备利用率从 6 5 % 提升至 这种平台化运作，使鸭鸭能用180人的供应链团队，管理着传统企业需要2000人才能支撑的产销体系。

“现在武汉一家大型羽绒服工厂，一年400万件的产能，六成以上给了我们。”鸭鸭电商团队负责人表示，在销量的带动下，鸭鸭每年绒采购量在2000 吨左右，目前，三星、古麒、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商均已入驻鸭鸭优选原料库。事实上，在收购鸭鸭前，樊继波的团队就开始有意地积累供应链资源。

全链条数字化闭环系统，构筑起了鸭鸭独特且强大的竞争优势。

破百亿元之后的隐忧与破局思考

销售额3年破百亿元，当业界惊叹于鸭鸭的逆袭速度时，也引发了新一轮的思考。

一方面，随着鸭鸭不断挤进中产的衣柜，消费者开始担忧大牌平替是否会变成“刺客”。花重金请明星代言、登上米兰时装周、试水千元以上价格带市场，鸭鸭的这些动作在一定程度上被解读为或许未来会走高端化路线。而其高端化尝试也遭遇了尴尬，定价1299元的商务系列实际成交价多在800元左右，品牌溢价尚未形成。

高端化无可厚非，从国产羽绒服品牌近年来尝试转型高端来看，国产品牌正在加速脱离低价赛道的束缚。但无论高端还是低端，关键在于匹配相应的价值体验。国产品牌如果想往更高的价格带上探，还需要更有竞争力的产品线，或是全新的品牌来打市场。

另一方面，也是更值得警惕的，鸭鸭重回市场巅峰的速度极快，其代工模式下的品控风险正在累积。2023年质检数据显示，代工厂产品合格率比自营工厂低7.8个百分点，客户投诉率高出

当前，对于定位高端的品牌而言，最大的困境在于消费者对其高价低质的质疑。据业内人士透露，由于鹅绒原料价格上涨，市场上出现了大量以次充好、掺杂售假的现象，影响了整个行业的信誉。鸭鸭要做“羽绒服界的优衣库”，更要避免陷入价格虚高的舆论困境。

但不可否认，鸭鸭探索出了传统制造业企业转型的可行路径：通过内容场景重塑消费体验，将柔性供应链转化为核心竞争力。传统品牌转型并非要彻底颠覆既有模式，而是要找到存量优势与新兴技术的共振点。正如鸭鸭在雪山直播间的slogan（口号）：真正的温暖，来自对寒冷的深刻理解。

在这个平均每3年经历一次技术代际更迭的行业，鸭鸭的销售额突破百亿元或许只是中场战事。但它证明了当传统制造业完成了数字基因的进化时，即便是羽绒服这样的老品类，也能在智能时代焕发新生。这场转型试验留给行业的终极启示是：没有夕阳产业，只有尚未完成数字化转型的企业。

编辑：立夏/微信：13164301825