营销红黑榜

“甲亢哥” 中国行，真实展现立体中国

3月24日，在YouTube平台拥有千万粉丝的博主IShowSpeed（别名“甲亢哥”）踏上中国之旅，在上海、北京、郑州、成都、重庆、香港、深圳、长沙等地开展直播活动，以无剪辑直播撕开滤镜，让全球网友看见真实多元的中国。据相关统计，“甲亢哥”此次8场直播在YouTube平台累计收获观看次数超6600万。

不同于传统外宣的宏大叙事，他通过互动体验呈现鲜活的生活质感。“甲亢哥”以略带夸张的镜头语言穿梭于中国城乡，从上海摩天楼到重庆梯坎，从少林武术到成都变脸，他镜头里的中国既有现代都市的科技跃动，也有市井巷陌的烟火温度，更有普通民众的鲜活笑脸。这名外籍网红用脚步丈量土地，用镜头记录市井烟火，以日常化视角展现中国社会图景，为文化输出提供了新样本。

在社交媒体兴起前，西方民众对华认知多依赖本国媒体。部分报道长期存在“偏见滤镜”，强化“贫穷落后”“环境脏乱”“保守封闭”等刻板印象。在传播技术迭代打破信息壁后，素人游客、各国博主成为文化传播新主体，大量原生内容呈现出真实的中国。“国之交在于民相亲”，这种贴近日常的表达方式，有效拉近了与海外受众的心理距离，使海外受众在具象化生活场景中重构对华认知。那些被折叠的文化褶皱，正在一双双好奇的眼晴中重新展开，还原出立体真实生动的中国图景。

——段子逸

红榜 瑞幸“生椰月”广告：靠抽象征服消费者

作为一个年轻品牌，瑞幸在“抽象”这条路上越走越远。每逢4月，瑞幸便会为“生椰拿铁”庆生，去年邀请腾格尔高唱《生椰快乐歌》，今年邀请脱口秀演员付航拍疯感默片《椰游记》。

《椰游记》模仿《西游记》的五毛特效与复古滤镜，以《云宫迅音》为背景音乐让付航演绎椰岛奇遇。片中，付航模仿“石猴出世”桥段，表情夸张、动作浮夸、转场跳脱无厘头，连《云宫迅音》作曲者许镜清都被征服，称赞“年轻人创意天马行空”，网友们更是觉得“好抽象，让我再看亿眼”。

广告片火爆的原因有二：其一在于此广告创造了让观众“会心一笑”的共鸣。付航常被称作“猴”，在广告片中饰演“猴哥”，正好与其称号对应。视频中的经典背景音乐《云宫迅音》一响，观众的时代记忆便被唤醒，直呼“爷青回”“DNA动了”。其二在于相关UGC（用户生成内容）与二创内容具备趣味性与传播性。粉丝戏谑“终于有品牌让付航闭嘴”“瑞幸掌握了付航的使用说明书”；网友提问“付航是谁”，结果引申出“灵长类航空公司”的梗…这种极具幽默与抽象的讨论，反而将付航低知名度的劣势转为优势，增加品牌

然而，最值得学习的是瑞幸放长线钓大鱼的策略。瑞幸每年上新生椰饮品，推出广告制造话题爆点，今年更是包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，“生椰”IP（知识产权）正在不断强化，“生椰 Σ= Σ 瑞幸”的品牌联想正逐步形成。将同一主题玩出不同花样，通过长期营销深化品牌价值，才是瑞幸抽象面具下的精明之处。

——黄伟鑫

红榜 京东再次出击，发起“外卖战事”

近期，京东创始人刘强东以一场极具戏剧性的“外卖行为艺术”，再次拉开了外卖平台大战的序幕。京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，高调承诺为全职骑手缴纳“五险一金”、推出“超时20分钟免单”政策，并直指某竞争对手平台“压榨骑手”“垄断霸权”。随后，刘强东本人亲自下场送外卖的照片登上热搜，两小时后，“刘强东请骑手吃海底捞”的词条再度引爆舆论场。这场由创始人亲自站台的营销战役，在24小时内斩获超1亿阅读量，成为现象级商业事件。

京东的战术组合拳不止于此：一是价格战，通过百亿补贴将同款咖啡价格压至美团的 4 3 % ，以价格优势争夺用户；二是骑手争夺战，以社保福利吸引全职骑手，同时默许美团骑手兼职京东订单；三是创始人

IP绑定，刘强东以“东哥”形象亲送外卖，塑造“与基层共情”的企业家人设。

美团迅速反击，指责京东“强制全职骑手不得跨平台接单”“配送效率低下”，但舆论天平已倾向京东的“温情叙事”。

京东的此次出击为行业提供了重要启示：在流量见顶的时代，一方以算法效率为矛，另一方却以人性温度为盾，唯有将用户利益、劳动者权益与品牌增长深度捆绑，方能构建真正的竞争护城河。

——危亚晗

红榜 盒马“天鹅颈酸奶 文案，化痛点为卖点

干噎酸奶因质地浓稠、吞咽困难的特点，被网友戏称为“石膏酸奶”，并在抖音、小红书等平台衍生出“吃一口脖子押二里地”“喉咙练出八块腹肌”等夸张调侃。盒马敏锐地捕捉到这一用户自创的“痛点梗”，于是在推出新品冷萃酸奶时，将痛点转化为卖点，以“噎出天鹅颈”为核心文案，搭配“优雅吞咽挑战”话题，成功将负面体验转化为兼具趣味性与健康暗示的营销符号。

相比传统酸奶广告强调“丝滑”“酸甜”的常规叙事，盒马转而放大干噎酸奶“难以下咽”的物理特性，通过“天鹅颈”这一优雅意象，将吞咽动作与形体美学强行关联，赋予产品“自律”“精致”的社交标签。网友纷纷晒出“伸长脖子吃酸奶”的搞笑视频，无形中强化了产品记忆点。

在“低卡”“高蛋白”已成健康食品标配的背景下，盒马以“噎 Σ= Σ 慢食 Σ= Σ 控量”的隐性逻辑，将干噎口感包装成“防暴食神器”。配合“热量 ≈ 一个苹果”“0蔗糖”等数据背书，既满足消费者对功能性食品的诉求，又以反常识的幽默感消解健康饮食的严肃性。

“天鹅颈”不仅是一个比喻，更成为用户拍摄短视频的具象动作指令，极大地降低了内容创作门槛。品牌通过提供“挑战模板”“配料灵感”等工具包，持续激活用户参与感。

盒马的“天鹅颈”营销，以“一本正经地胡说八道”的姿态，完成了从产品特性到文化符号的跃迁。它证明在注意力稀缺的时代，品牌可以通过解构痛点、拥抱荒诞，与年轻人建立更深的情感共鸣。

——余婧

红榜 999感冒灵跨界 “减肥”，解锁电梯广告新玩法

最近，999感冒灵的电梯“哄人减肥”广告火爆出圈，与传统电梯广告不同的是，这则广告做到了让大家自发“动起来”。

999感冒灵在上海电梯里投放了半页“扣篮”的海报，乍一眼看起来像没贴稳掉落下来的，但仔细一看就会发现，海报上写着“帮我贴上海报，完成一次帅气的扣篮”。你被吸引将海报贴上去时，就会发现背后写着“恭喜你，你已经成功消耗50卡路里”，就算你想“叛逆”一下，把海报撕下来，也会发现“当你撕掉它，你已消耗约50卡路里”的字样。除了“扣篮”广告，还有反向宣传的“别掀，会瘦！”等广告海报。大家纷纷留言：“怎么感觉像哄着我把运动做了！”

999感冒灵的这则互动广告，不仅打破了传统电梯广告静态、单向传播的模式，还用巧妙的海报设计与广告文案制造悬念，抓住受众的眼球。此外，它还考虑周全：受众无论是按照提示贴上海报，还是反其道而行之一撕下海报，都能收获消耗卡路里的反馈，充分调动人们的好奇心与参与欲，将广告宣传变成一场有趣的互动游戏。

在当下这个社媒传播高度发达的时代，这种新奇有趣、充满互动性的广告不仅能够提升受众对广告宣传的接受度，还能够引发他们在社媒的广泛讨论。受众在充满趣味的氛围里，完成一次小小的“运动”，这种独特、趣味的广告体验，无疑会反馈给品牌本身，能够极大地提升用户对999感冒灵品牌的好感度，为品牌赢得更有利的市场地位。

——喻芷欣

黑榜 电商平台AI“假图” 泛滥引发行业秩序危机

AI技术本是提升效率、优化体验的工具，但是在各大电商平台，一些商家为了降低成本和吸引消费者，利用AI技术生成虚假商品图。甚至连女装网店的评价里都挤进了用AI生成的买家秀，配上五星好评的长段文字，让人难辨真假。

对于消费者而言，他们极易被AI生成的精美假图误导，购买到与预期相差甚远的商品，遭遇“货不对板”的情况，严重影响购物体验，继而对电商平台的信任度大打折扣。不良商家利用AI换脸、换背景等技术手段批量仿冒复制，侵害了真正用心经营、注重品质的原创商家的合法利益，让整个市场的创新活力与健康秩序都将遭到严重破坏。

针对AI“假图”泛滥的问题，电商平台已开始行动。淘宝近日更新《商品信息发布规范》，要求商家发布的商品图片修饰行为应当适度，不可失真，禁止利用AI等技术合成方式，生成与实际严重不符的商品信息效果图。截至目前，淘宝已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张。

淘宝新规的出台释放出一个积极的信号，除了淘宝，整个电商行业都需要深刻反思并共同努力。AI技术本身并无对错，它确实能为店家大大节省商业拍摄费用，提高工作效率，在电商行业有着广泛的应用前景。但目前大多平价的AI商拍技术还没有达到能够真实传递商品信息的程度，这才导致侵犯消费者知情权、扰乱商家生态等问题频频出现。各大电商平台都应完善相应机制，持续加强监管，商家自觉遵守规范、诚信经营，才能让电商行业回归健康有序发展的正轨。

——喻珍

黑榜 华为营销翻车， 全民买得起 引质疑

3月20日，华为PuraX折叠屏手机以7499元的起售价亮相新品发布会，这本应成为展示技术实力的高光时刻，却因前期宣传中的“全民买得起”的口号陷入舆论旋涡。

起因是今年1月，华为高管余承东在直播中表示“希望推出一款全民抢购且买得起的产品”。该表述经传播后被简化为“华为3月将推出一款人人都买得起的新品”，直接点燃了消费者对低价折叠屏的期待热情。然而，当7499元的定价公布时，社交平台瞬间被“分期才能买也算买得起？”等质疑声淹没。

尽管余承东解释称“定价因技术成本高”，但消费者质疑的并非技术价值，而是品牌的营销口号与产品定位之间的偏差。华为未明确“买得起”的参照系 （2万元的三折叠屏手机）与大众认知（3000一4000元的直板机）之间的信息不对称，让该口号沦为一场“文字游戏”，最终导致信任崩盘，折损品牌形象。