市场部新职位 一内容买手

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达人营销已经越来越专业化、职业化，如果摊开一张预算表，会发现花给达人营销的预算已经是最大头的营销支出了。品牌内容的主要创作者，从广告创意公司变成了达人博主。现有体系中媒介的主要工作是撮合交易，说白了就是垫款走账，专业价值越来越低。

但是，面对复杂的达人营销生态，今天比任何时候都更需要一名专业人士来帮助品牌选择最合适的内容创作者，而这件事情现在都是媒介、策划、创意、品牌经理兼职在做。不管是甲方市场部，还是乙方营销公司，都需要创建一个新职位来专职做达人营销策略。

我认为这个职位应该叫内容买手。他应该是传播策略人，能基于客户需求选择最合适的内容平台；应该是更强悍的达人媒介，不仅有所有达人博主的微信号，还对他们的属性与气质有深度的了解；应该是半个AM（客户经理），具备较强的沟通协调能力；还应该是个二流创意者，帮助达人博主共创内容。这并不是一个简单的职位，需要基于达人生态的综合营销能力。我们今天谈谈为什么需要一位内容买手，以及如何做好这一职位。

从新媒体部到内容买手

十几年前，很多公司刚开始成立新媒体部门，很多野生乙方刚开始做Social（社交媒体）营销，那时候新媒体属于边角料，给很少的预算做一点点传播。那时候只有微博，微博上的大V报价也不高，运气好的话几千元就能买到几万的转发量。

现在，人的权重越来越高，因为消费者的信任坐标发生了变化，从直接信任品牌或媒体转向信任具体的人。达人、博主、KOL（关键意见领袖）、网红，不管大家怎么称呼这些人，这些社交网络影响者都将是塑造品牌价值的重要渠道。

当新媒体营销成为主流营销方式，从投放变成传播，从TVC（商业电视广告）变成短视频时，做事的逻辑就该换一换了。切换到甲方视角，一个项目从立项到策划执行，在整个执行过程中仍然按照传统广告公司的逻辑去做。先写出brief（指示，任务简介），然后不管怎样找到一家乙方，既可能是广告公司，也可能是平台方，让对方出策划方案，然后做出品牌素材，再想怎么做投放或传播。

在这个逻辑中，达人营销和达人内容大部分还是处在辅助的角色中配合品牌内容做传播，而挑选达人博主的工作有时是媒介做，有时是策划选，还有时是看老板喜欢谁。

而博主所输出的内容完全看达人本身的专业素养，有些达人有广告背景懂得为品牌考虑，有些达人一夜爆红、极度膨胀则是生硬植入，还有一些理想主义的达人从内心瞧不起做广告。品牌方应该有一个角色配合达人，跟达人一起共创更适合品牌，也更适合达人的内容，但现在显然是没有这个角色的。

目前的达人生态已经非常成熟，各家的商业化也越来越成熟。对于品牌来说，成熟意味着体系越来越复杂，以前平台少，达人也少，可做的内容也不多，了解起来不算复杂。现在每个平台都是上百万内容创作者，从顶流到中小，然后又分成不同品类、不同行业，了解起来更复杂，靠兼职来做只会选择自己熟悉的人，了解得不够全面就选不到最好的创作者。所以内容买手的专业化将会极大地提升品牌达人营销的效率，包括不同内容平台的选择、达人选择的准确度，以及达人内容的质量。品牌方或营销公司也应该更进一步，十几年前品牌们设立的新媒体部现在要更加细化，让一些人成为专业的达人内容买手。

买手标准：达人与品牌的连接者

如何成为内容买手？谁适合做内容买手？更细分的达人策略，更强悍的达人媒介，半个客户经理和二流的广告创意，谁能做呢？可能是达人媒介、新媒体创意、MCN（多频道网络）策划等都可以转型成为内容买手，但需要具备最基础的三个条件：深度认知平台角色、广泛了解达人属性、内容共创与按时履约。

平台角色：为品牌寻找主战场

平台角色是基本盘，现在每个内容平台都发展出了自己的差异化，塑造起独树一帜的内容社区。

抖音生态是大而全，日活跃用户也是最多的，抖音提的是品牌与经营一体化，在抖音做营销必卖货，绝大多数的项目价值都沉淀在卖货上。抖音作出的贡献是将内容生态与电商生态合二为一，希望继续提升内容质量与货品质量。

小红书正在快速崛起，它抓住了种草这一角色，从种草衍生出整个品牌的营销生态，种草、搜索、直播正在全面发展。同时，小红书也是高知女性群体最集中的平台，而女性天然比男性更具分享欲和消费欲，也更具社交话语权，所以小红书是创造消费流行的合适土壤。

B站（哗哩哗哩）紧握深度内容生态，在短视频大环境下B站仍然培养了观看中长视频的社区文化，这是非常难得的。对品牌营销来说，中长视频的优势在于押中一条就能出圈，但难以规模化投放，同时B站要补充上后链路效果，给到品牌更具确定性的结果，会让品牌买单的积极性更高。

还有微博，作为最早的社会化媒体，现在仍然在牌桌上，是大众的舆论中心。包括抖音的董宇辉、快手的辛巴、B站的二舅等，在最火最出圈的时刻都是在微博上热搜被谈论。一件事或一个网红是否出圈就看有没有上微博热搜。

所以成为内容买手的基本功，就是非常了解每个内容平台的营销角色，当拿到品牌brief时，能很快理解这个需求在哪个内容平台可以被满足，为品牌寻找到最合适的传播主战场。

达人属性：多元内容精准适配

达人买手的第二点条件是选内容，找什么达人合作，什么内容更能实现品牌目标。

看上去是媒介的工作，但仍具备一定的策略性，不是推荐一堆账号让品牌选，而是依据自己的过往经验以及对不同达人的深度理解，为品牌适配最合适的达人，输出最合适的内容，这是作为内容买手最重要的价值。

越来越多的达人创作内容成为品牌投流传播的主要素材，这在一定程度上替代了TVC的角色，让达人内容去传达品牌价值，尤其是选择核心内容与头部达人可以理解为帮品牌选合适的广告公司。

如何选择达人，可以简单地分成三个维度来看：一是看达人气质，这个个人IP（知识产权）的个人气质是怎样的，粉丝对他的印象，是否跟品牌气质适配；二是看内容属性，通常人们将博主按行业分类，很多时候跨行界合作反而能带来出奇的效果，内容属性能融入品牌就是适配的好达人；三是看品牌角色，这样的达人和内容能在这个品牌营销中扮演怎样的角色，是植入还是融入，是观点还是体验。

内容买手需要对达人有深度的理解，才能为品牌找到适配的达人，而更好的买手则可以为品牌找到宝藏达人，比如，还没有成为头部的潜力达人，或跨行业合作的创新内容等。

共创与履约：二流创意，兼职AM

博主达人与品牌营销人之间很多时候立场不同，甚至是对立的，内容买手的价值是在双方不同的立场上建立桥梁，成为连接者。

很多达人在原创内容上表达力惊人，但在商业内容上经验匮乏，也没有专业的营销背景，而品牌方对达人的理解和要求相对粗暴，只想多一些植入，多介绍自己，logo（标志）更大一些，以这种粗暴的要求做出来的内容，除了品牌看得爽，没有人会喜欢。而乙方营销公司更多时候是站在甲方视角的，媒介只负责找人，大多对品牌和达人的理解都不够深入。所以就需要一名既理解达人，也懂品牌需求的内容买手作为桥梁。

内容买手首先得是个二流创意，可以与达人进行内容共创。内容买手在充分了解品牌需求，同时更加了解达人内容属性的基础上，基于达人原有内容的气质与土壤为品牌寻找合适的角色，塑造能体现品牌价值的场景。同时还得是个兼职客户经理，虽然达人生态比较成熟，很多顶流也有团队来经营，但还是有很多创作者个性比较鲜明，在很多事情上不愿意妥协，最终导致无法按时履约。这时就需要内容买手兼职客户经理来两边沟通，让品牌内容按时交付，这很重要。

所以，创作者是一群本身就难搞的人，而内容买手则需要深入了解他们的价值与需求，平衡好内容与商业。最开始叫自媒体后来叫KOL，B站叫UP主（上传者），抖音叫达人，小红书叫博主，不管叫什么，这些创作者正在成为商业消费世界的代言人，品牌营销从过去的自己说到现在的他们说。面对更复杂的达人生态、更重要的达人营销，内容买手的价值会更加凸显。最后总结一下，内容买手需要具备的三个条件：

一是平台角色。内容平台的多元化与差异化形成了不同平台有差异化的营销角色。同一个用户，想看看中长视频可能去B站，消磨时间可能去抖音，搜经验可能去小红书，所以内容买手要基于不同的需求为品牌选择主战场。

二是达人属性。内容平台有四五个，达人选择就更加复杂了，不同平台、不同品类、不同阶段的达人博主以及不同的创作形式与品牌的匹配度，这就非常需要一个专业人士来帮助品牌做筛选。

三是共创与履约。因为了解平台角色与达人属性，同时具备营销知识背景，所以内容买手有能力帮助品牌与达人进行共创并按时履约交付，帮助达人提升商业内容专业度与履约服务能力。

我们再来展望一下，正如十几年前的新媒体部门、新媒体小编这些新职位一样，内容买手应该独立出来成为一个新职位，而甲方也要学会为专业买单。内容买手可以是独立的第三方经纪公司，作为媒介公司的升级版。大型品牌可以在市场部内设置内容买手职位，专职做好一个品牌。而中大型营销公司甚至需要针对不同平台的内容，持续发掘出最新的、更好的创作者服务于品牌。

传统广告时代的核心围绕bigidea（大创意），来到新媒体时代后，很多品牌仍然在以传统广告的逻辑做社交内容营销。而未来，品牌营销更需应变于新，应新而变。（本文来自微信公众号杨不坏）

编辑：安 均/微信：CZ6665651